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任务一 广告文案（第4页）

（13）寓意式

“闲”妻良母。

——洗衣机广告

与书为友，天长地久。

——一套丛书广告

寓意式与比喻式不同，比喻多借助具体、鲜明的形象来表达题意，寓意多借助人的本身知识、修养、情操等，对广告标题给以合理的想象发挥，提高读者的意境。

3。广告正文

（1）什么是正文

广告文案的中心部分，即除标题、口号、随文以外的文字说明，称为广告正文。指广告文案中处于主体地位的语言文字部分，这部分构成要素的主要功能是，展开解释或说明广告主题，将在广告标题中引出的广告信息进行较详细的介绍，对受众特别是目标消费者展开细部诉求。广告的内容主要是通过广告正文来反映的，它起着介绍产品、树立产品的消费形象和推动购买的作用。正文的主要作用是对广告的信息内容进行描述和报道。

广告正文在不同的媒介中有不同的形式。在印刷广告中，称为文稿；在广播广告中，称为脚本；在电视广告中，称为故事版；在实体广告中，称为说明。

（2）广告正文的主要表现内容

对标题中提出或承诺的商品或商品利益点给予解释和证实。

对广告中企业、商品、服务、观念等的特点、功能、个性等方面进行细部说明和介绍。

表现广告中企业、商品、服务、观念等的背景情况。

告知受众获得商品的途径、方法和特殊信息。

（3）广告正文的结构

广告正文通常由开端、中心段落和结尾三部分构成。

开端也称开头，是广告文案标题与广告文案正文衔接的部分，起承上启下的作用。因此，在文字上要求既能衔接标题，又能为后文的展开简明扼要地提出问题。

中心段也称文案主体，是整个广告文案的主要部分。其任务是根据广告创意的主旨来阐述广告产品的状况、品质及优点。

结尾起到重申主旨及总结的作用。

正文：

新鲜的美菱向您郑重承诺“新鲜服务美菱快一步”的新服务理念，理念以新鲜的服务内容和崭新的服务形象让您倍感新鲜美菱的无穷魅力！为此，我们以“更新、更快、更人性化”为服务宗旨，奉献给您的将是一次次优质、快捷、专业的满意服务！

开头——承接标题，保持兴趣

主题——展开诉求

结尾——行动号召

范例：“大众汽车平面广告文案”

标题：1。02美元1磅

正文：

一辆崭新的大众轿车值5美元。并不是像你听说的那么便宜。如果磅数相等，一辆大众轿车的价格可能超过你能说出的任何牌子的汽车。实际上，当你观察大众轿车的内部时，你就不会对这样的价格感到意外了。（开头两句话完全承接标题对价格的奇特计算法）并没有多少汽车像大众这样在自己的内部装很多东西。（开始解释原因，展开对汽车品质的诉求）

光是手工就很明显。大众的引擎是手工装配起来的。

一个零件接一个零件。

每一台引擎都要测试两次，一次在它还是一台引擎时，另一次在它成为整车的一部分后。

一辆大众要涂四遍油漆，每次油漆之间都要用手持砂纸将表面磨光。

甚至连车顶也是手工填装的。

你不会在任何地方发现一个裂口、一道凹陷或一团胶水。

因为如果必要，大众会为一个小小的细节而拒绝让整部车出厂。