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第七章 博弈之术实现利益的最大化（第1页）

第七章博弈之术，实现利益的最大化

博弈，是指在多决策主体之间行为具有相互作用时，各主体根据所掌握信息及对自身能力的认知，做出有利于自己的决策的一种行为。销售过程中，推销员与客户是两大博弈主体，优秀的销售人员都是这场博弈中的高手，懂得如何在这场博弈中胜出。

向客户介绍商品的价值

绝大多数销售人员都会认为，即使价格再低，客户也会抱怨价格太贵。但根据美国财富杂志的调查报告指出，大约只有4％的客户在购买商品时主要考虑价格，其余的96％主要考虑品质。近年来，我国人民的生活水准持续走高，重视商品品质的倾向也愈来愈强。这份调查报告的数据，对我国的消费市场而言，也极具参考。

客户一比较就知道两个不同品牌的商品价格不一样，若客户不知道为什么你的商品较贵，他就会抱怨你的商品较贵，绝不是凭你“一分钱、一分货”的简单说辞就能接受的。客户若不能知道你的商品能带给他哪些利益，当然也会感到价格贵。

因此，价格的贵或便宜不在价格本身，而是在客户觉得他从商品上获得利益的大小。假如你将一张国债债券和一张卡通贴纸画让小朋友们挑选，恐怕没有小朋友会选国债券。因为小朋友根本就不明白债券的价格。

价格的问题只是一个表象，当你接收到客户提出的价格过高的信息时，你的反应应该是还有哪些利益是客户所不知道的，我如何让客户了解更多的利益，而不是“一分钱，一分货”、“保证值得”、“实在不贵”、“用了就知道”、“保证不会让你后悔”、“保证你买了还会再来”等空洞的话语。

再举一些例子，化妆品的推销员能让客户相信能得到“青春永驻”的利益，健康食品的推销员让客户想到能得到“延年益寿”的利益，“青春”与“长寿”岂是价格能衡量的？这些例子是告诉我们，只有给更多客户认同的利益，才能真正处理好客户价格的疑虑。

小锋曾经到家具城想要购买一把办公椅子，店员带他看了一圈后，他问：“那两把椅子价钱是多少？”店员说：“那个较大的是l800元，另外一把是2800元。”小锋再仔细看了一下问道：“这一把为什么比较贵，我们外行看起来觉得这一把应该更便宜才对！”店员答道：“这一把进货的成本就快2800元了，只赚你200元。”小锋本来对较大的那把1800元的有一点兴趣，但想到另外一把居然要卖2800元，这把椅子的品质一定粗制滥造，因此，就不敢买了。

小锋又走到隔壁的一家，看到了两把同样的椅子，打听了价格，同样的是l800元及2800元，小锋好奇地请教店员：“为什么这把椅子要卖2800元？”店员说：“先生，你请过来，两把椅子都坐一下比较比较。”小锋依他的话，两把椅子都坐了一下，一把较软、一把稍微硬一些，坐起来都蛮舒服的。

店员看小锋试坐两把椅子后，接着告诉他：“l800元的这把椅子坐起来较软，觉得很舒服，反而2800元的椅子你坐起来觉得不是那么软，因为椅子内的弹簧数不一样，2800元的椅子由于弹簧数较多，绝对不会因变形而影响到坐姿。不良的坐姿会让人的脊髓骨侧弯，很多人腰痛就是因为长期不良坐姿引起的，光是多出来的弹簧的成本就要将近300元。同时这把椅子旋转的支架是纯钢的，它比一般非纯钢的椅子寿命要长一倍，不会因为过重的体重或长期的旋转而磨损、松脱，这一部分坏了，椅子就报销了，因此，这把椅子的平均使用年限要比那把多一倍。此外纯钢和非纯钢的材料价格会差到600元。另外，这把椅子，看起来不如那把那么豪华，但它完全是依人体工程学设计的，坐起来虽然不是软绵绵的，但却能让你坐很长时间都不会感到疲倦。一把好的椅子对经年累月坐在椅子上办公的人来说，实在是非常重要。这把椅子虽然不是那么显眼，但却是一把精心设计的椅子。老实说，那把l800元的椅子中看不中用。是卖给那些喜欢便宜的客人的。”

小锋听了这位店员的说明后，心里想到还好只贵1000元，为了保护自己的脊髓，就是再贵2000元也会购买这把较贵的椅子。

通过上面的例子可知，处理价格的难题，需要让客户认同更多的“利益”。

在处理价格过高的问题上，有下列一些技巧供参考。

（1）找出更多客户认同的利益

找出客户认同的利益，能将商品的价值提高，客户就能接受你的价格，例如上例中椅子能防止脊髓侧弯、符合人体工程学的设计，坐久不会疲倦，纯钢的支架比一般的耐用一倍，只有利益累积的价量和价格一致时，客户才愿意支付你要求的价格。

能增加利益的诉求项目有：商品独特的特征及利益、好的服务体制、免费服务维修的保证年限、公司良好的形象、合乎安全认证资格取得、品质管理认证资格的取得、利益及付出的代价。

（2）带给客户额外的效益

购买商品后带给客户额外效益的诉求，也能促使客户更接受你的价格，额外效益可从下面一些方向思考。

节省费用。例如：这台传真机的速度比你原先的要快一倍，改用它后，你每日可节省大笔的国际电话费用。

避免错误。例如：你使用这套会计结账系统后，以后结账再也不会因为计算的小疏忽而耗费大量的时间、精力去修正账目。

无形的效益。例如：使用后可提高员工士气、增加员工向心力、增加企业印象等。

会员优待。例如：购买后就成为会员，以后再购买即可享受优待的价格。

免费信息。例如：你成为我们的客户后，以后有关化妆保养的任何问题，我们都有专。人负责替你解答。

（3）排除客户的疑虑和担忧

客户若对你的产品或服务存有疑虑时，自然对产品的价值打了折扣。因此，排除客户的疑虑及担忧，也是创造产品在客户心中的价值。例如有些客户害怕电脑会伤害眼睛，你告诉客户贵公司的电脑屏幕是暗灰色及绿色的底色设计，不但不会伤害眼睛，而且能减少眼睛的疲劳。

其他担心例如：售后服务不好、保险理赔是否真的能履行、品质是否稳定、小孩玩具是否安全、预售房是否准时交房……推销员对于客户所担心的方方面面、点点滴滴，都必须逐一排除，客户才会认同你的价格。

销售魔法

商品的价值是由凝结在商品中的劳动时间所决定的，也就是说，商品的价值是客观的，供求关系只是影响价值的表现形式，即价格，但只是波动，不会背离过远。因此，销售人员要明白，只要商品具备足够的价值，用其价值去打动客户，价格对于客户来说就不是问题了。

讨价还价的学问

通常，销售人员经过销售前的准备，寻找客户，到拜访客户，便进入了实质性的销售阶段，这个阶段所涉及到的最关键问题就是价格。很多销售人员由于不会讨价还价，要不丢掉了订单，要不单虽然作成了，却已经没有了收益，只好自己安慰自己，权当交了朋友。

如今，很多销售人员底薪很低，全靠提成来提高收入，如果掌握不好讨价还价的技巧，虽销售业绩不错，却收入很低，最终也只能黯然离开销售员的岗位。

以下介绍一些销售人员与客户讨价还价的技巧，使销售人员既不损害公司利益，也让客户下得来台，最好还能促成交易，同时提高自己的收入。

（1）高低并举

顾客购买产品一般都会采取货比三家的方式。这个时候推销员就要用自己产品的优势与同行的产品相比较，突出自己产品在设计、性能、声誉、服务等方面的优势。也就是用转移法化解顾客的价格异议。常言道：“不怕不识货，就怕货比货。”由于价格在“明处”，顾客一目了然：而优势在“暗处”，不易被顾客识别，而不同生产厂家在同类产品价格上的差异往往与其某种“优势”有关，因此，推销员要把顾客的视线转移到产品的“优势”上。这就需要推销员不仅要熟悉自己销售的产品，也要对市面上竞争对手的产品有所了解。这样才能做到心中有数，知己知彼、百战不殆。

另外，推销员在运用比较法的时候，要站在公正、客观的立场上，一定不能恶意诋毁竞争对手。通过贬低对方来抬高自己的方式只会让顾客产生反感，结果也会令推销员失去更多的销售机会。