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多芬广告颠覆了传统的美女广告模式，用平凡的普通模特创造了非凡的骄人业绩。多年来，美容品牌都通过在广告上推出年轻、漂亮，光芒四射的广告模特，向广大女性灌输着这样的概念：如果不用我们的产品，就你自己本身而言是不漂亮、不美丽的。女性按照美容顾问、好莱坞影片、广告人给出的美丽范本来定义美丽，但那些从皮肤到头发都显得完美无缺的广告模特实际上都是经过修饰、造型和电脑技术处理的。女性在这些广告的轰炸下，慢慢地认为，广告中的形象就是真实世界中人们对自己的期待，即便那样的外表是她们无法获得的，她们也禁不住会那样想。

从“美丽的真谛——女性、美丽和幸福”的全球调查结果中，多芬公司发现，只有2%的女性认为自己美丽，只有5%的女性认为如果自己被形容为“美丽”，会觉得很舒服，只有9%的女性认为如果自己被形容为“有吸引力”，会觉得很舒服，这说明美丽的现有定义过于狭隘。研究还表明，83%的女性并不相信出现在广告中的女性模特真正使用了她们为之广告的商品。68%的女性同意“媒体和广告为女性设定了一个无法达到的、不现实的美丽的标准”。56%的女性表示她们更愿意看到广告中的女性与她们自己有相仿的地方。

多芬的营销总监认为，多芬要挑战美丽的现有定义，要打破那种只有年轻、高挑、消瘦才是美丽的思维定式。来自奥美广告公司的代瑞·菲尔德也认为，多芬公司有能力既承担社会责任，又实现销售目标。她认为，其他广告都用20岁左右的苗条女孩做广告，但是他们从调查中了解到消费者认为那些广告形象很可笑，很有讽刺意味。

多年来，多芬一直用真人做广告，但其实真人广告的手法其实并不新鲜，Levi's（服装）、Banana　Republic（服装）、Body　Shop（美容产品）等其他公司也都有过真人广告的探索。但是需要注意的是，这些企业中只有Body　Shop与多芬同属一个行业，而这个行业往往被认为最需要美女的视觉冲击。此外，这些企业中大多只是呈现“真人广告”的结果，没有告知受众真人广告的缘由、拍摄过程等信息，也缺乏互动。而多芬的“真美运动”不仅请各个不同年龄、身材、相貌的女士做广告模特，为受众“对号入座”　的习惯提供了选择空间，还在过程传播上下足了工夫，这也许就是为什么多芬的真人广告策略会获得比以往真人广告更高的关注度，效果如此显著的重要原因。

（2）社会民意调查，查出公司利益。

2004年，多芬发起并赞助“美丽的真谛——女性、美丽和幸福全球调查”。这个调查分三个部分，第一部分是对全球118个国家、22种语言的相关文献进行整理，得到对美丽的传统观念和看法；第二部分是对10个国家3200名女士的电话访问；第三部分是调查报告的撰写，白皮书的发布和专家评述。大规模的市场调查往往耗费颇丰，但是一旦严格执行，其回报也是丰厚的。多芬赞助的调查虽然貌似普通社会民意调查，但其实却处处与公司自身利益密切相关。

首先，调查有助于探求消费者心理。美容产品的销售当然是要建立在洞悉受众“美丽理念”的基础上，这次调查的对象——18~64岁女性正好与多芬产品的目标市场吻合，因此知晓她们对美丽的理解和期盼就是知晓目标消费者的心理动机，多芬可以受益无穷。

其次，调查有助于与竞争对手形成差异。这次调查通过数据抨击了当前美容产品广告中对“美”的狭隘化趋势。多芬通过这次调查以及媒体公关活动，表明自己倡导简单、真实的美丽的理念，刮起一阵清新的微风。

再次，调查有助于树立企业有社会责任感的形象。在调查白皮书的总结部分，调查者特别提到，防止美的狭隘、低俗化是广告主和媒体的责任，多芬的营销负责人在多个场合反复说明这点。这似乎表明了多芬与其他“顽固不化”、“缺乏社会责任”的企业划清了界线，树立了与大众站在一起，勇于担负社会责任感的形象。　值得注意的另一点是，从时间上我们可以发现，2004年3月26日，调查结束，3月29日，6个丰满大众女性的真人广告就面市了，而调查报告在9月才发布。可见，多芬并不是傻乎乎地坐等调查报告出来才开始行动，而是根据一贯的经验和前期调查的阶段结果，早早地做好了准备。9月，调查报告发布，得到了媒体的大量关注，多芬借势在9月底召开多芬峰会，在10月启动“多芬真美运动”。各个活动之间可谓环环相扣，紧密相连，形成让市场眼花缭乱的营销冲击波。

（3）影响力。

多芬的这些活动在全世界各地都引起了不小的轰动，成为人们津津乐道的一个话题。　人们谈论最多的是：到底什么是真正的美？那些被认为是“真美”的女性，有的头发灰白，有的肥胖，有的平胸，有的甚至脸上还有雀斑，她们到底美在哪里？

台湾地区一位美学评论家曾说过：美其实就是找到自己，我们不可能幻想有一张戴安娜的容貌，也不可能在有生之年去做一个王妃，能找到自己，身边的人也会过得很舒服，找自己是最难的。这样的说法与多芬的品牌宗旨不谋而合。

作为多芬真美活动的核心元素，“真美画像（Real　Beauty　Sketches）”创意视频通过一个简单而生动的社会实验，告诉并向女性们展示——“你，远比自己想象的美丽”。多芬诚邀素描肖像画家吉尔·萨摩根据7位女性自己的描述和来自他人的描述分别创作两幅画像，而最后两幅画像的对比却令人无比震撼。视频从头到尾没有出现任何的产品叫卖，但其内容本身却深深触动了几乎每一位女性心灵深处对于美丽的困扰和诉求。这也是为什么借由“真美画像”的独特创意视角、独树一帜的美丽观点、娓娓道来的真实人物故事，能够取得如此巨大的成功，同时，也为多芬再次赢得了全球的关注。所示。

10。3。2　北大汉服酒礼事件

风和日丽，天高云淡，一群身着古装的青年男女在湖光竹影中举杯引觞，一片古风雅韵引得游人们纷纷按下照相机的快门。原来，这是北大服饰文化交流协会组织的一次以古代酒礼为主题的汉服活动。

2007年4月17日下午，北大服饰文化交流协会组织的酒礼雅集活动在北京紫竹院公园进行，来自北京大学历史系的同学们穿起长袍大袖的汉服，手中古色古香的陶碗里盛满酒浆，分宾主就座，通过一系列仪式将古代酒礼一步步演绎。

在饮酒礼仪的环节之后，开始了重头戏：祭酒礼。只见主持祭礼的毕云同学将五种粮食在桌子上一字排开后，打开一瓶五粮液，将美酒倾倒于酒器之中，再将每种粮食取了一些放进酒器。这一举动引起了旁观人们的好奇：这里面还有什么讲究吗？

原来，这是古代祭礼中的一个重要环节。几千年来，祭祀中献上五种粮食一直代表五谷丰登、国泰民安，将五谷放入酒中被称为“杯底五谷杯上液”，是最高规格的祭礼之一。所示。五粮液由五种粮食酿成，浓缩了五种谷物的精华，可以视作几千年来祭祀文化的一种缩影。

这可以说是五粮液一次很成功的事件营销案例。整个事件的策划思路非常清晰，当时正值“汉服”受到热炒，策划者借助当下这一新闻热点与北大服饰文化交流协会合作举行了“汉服秀行酒礼”活动。所示。

“北大学子”、“汉服文化”、“酒文化”、“效古省今”等话题点的切入，让这个事件本身具备了极强的传播力，而品牌信息的植入正是这个事件中最重要的道具——五粮液酒。整个事件策划不但体现出五粮液酒的文化内涵，还帮助企业借机弘扬了五粮液酒历史悠久的概念。

事件在博客上进行首发，并迅速被推到了博客首页以及网站首页。之后，由“网络推手”进一步推动，开展正反两方面的较量，拉入一些名博参与，迅速扩大这个话题的影响力。在短时间内，事件影响力便迅速扩大。

由于事件本身的话题性和短时间内形成的影响力，使得这个事件形成了对传统媒体的“自然催化”，迅速形成了媒体共振效应。大量平面媒体报道了此事，凤凰卫视热点谈话节目《锵锵三人行》就此话题专门做了一期节目，在《秋雨时分》里，余秋雨也就此事发表评论。

最终，在整个事件的传播中，五粮液品牌不但获得了高曝光度和高关注度，也获得了“中国白酒文化典范”的口碑。