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10。3。1　反常态广告：多芬“真美”

2012年8月末，一个名为“多芬真美印象空间”的展览亮相上海来福士广场中庭，引起媒体及众多上海女性的关注。在此之前，联合利华旗下的多芬品牌在中国开展了为期半年的多芬“真美万千，享我所美”活动，这次展览就是该活动的一大热潮。据报道，多芬“真美行动”吸引了1500万中国女性参与其中。　同时，本次活动“美丽有千万种，你就是其中之一”的理念也得到了女性精英们的广泛认同。多芬希望以此来影响更多的中国女性，让她们发现自己的美，呵护自己，大声地说出自己的美丽宣言。

1。多芬的“真美”活动

原来，从2004年起，多芬公司就采用全新的广告战略，在广告中聘用独具特色、曲线毕露的　“真人”女模特。真人广告一经推出，产品销售数量就大幅增长，在英国销售量急升700%，德国300%，荷兰220%，创下历史纪录。这一举措立即成为人们谈论最多，也是最为有效的营销决策之一。　Dove美容香块于1957年在美国市场露面，其广告一直由奥美广告公司代理。多芬美容香块向女性消费者承诺，由于其由洁肤成分和1　4润肤乳制成，能温和清洁并滋润肌肤，不会像普通肥皂那样使她们的皮肤干燥。这一广告一经推出就得到市场的认可，多年来都没有改变过。多芬的品牌宗旨是“简单而真实的美”，认为美是自然的，是由女性自己积极创造的，可以带给自己自信，并且是由内而外散发出来的美。目前，多芬已成为世界著名清洁品牌，在全球80多个国家销售，年销售额超过25亿欧元。　和其他一些著名跨国企业一样，多芬公司善于利用整合的方式打营销战。

2004年2月27日到3月26日，多芬发起并赞助“美丽的真谛——女性、美丽和幸福全球调查”。对美国、加拿大、英国、法国、意大利、荷兰、葡萄牙、日本、阿根廷、巴西等10个国家的3200名18～64岁的女性进行电话访问。2004年9月发布调查白皮书。

2004年3月29日，多芬紧肤乳液的“真人广告”在伦敦露面。此广告上是6位丰满的女士，她们穿着统一的白色内衣。这6位女士都不是专业模特，而是根据多芬在《TIME　OUT》杂志上刊登的“寻找欣赏自己曲线的乐观女”广告报名，然后在众多候选人中脱颖而出的。她们的身影出现在整个欧洲的印刷媒体、电视广告和广告牌上。此广告发布后的第一个月中，多芬产品销量就翻了一倍。

2004年9月29日，“多芬峰会”召开。会议邀请到了哈佛心理学教授cof以及非常著名的英国心理治疗师Susie　Orbach，共同探讨如何将已在英国开展3年的Body　Talk（针对14～25岁之间的女士开设的沙龙会，帮助她们学会了解和处理外形和心理感受的关系，并且学习如何塑造“理想的　”形象）扩大到其他国家。

2004年10月，“多芬真美运动（Real　Beauty　）”正式拉开帷幕。这项运动旨在启发女性认真思考一下关于美丽的问题，比如社会对美丽的定义问题、要求完美的问题、美丽和身体吸引力之间的差别、媒体塑造美丽形象的过程和手法。多芬在前一个群体模特广告的基础上推出一组新广告。在这组广告中，多芬另外选用了六位年龄从22到95岁的“典型女”，展现她们自信、生动、充满活力的一面，并在她们的照片边上提出诸如“有皱纹还是非常棒？（　Wrinkled?Wonderful?）”“灰色还是出色？（Gray?　Geous?）”“超重还是出色？（Oversized?　Outstanding?）”“半空还是半满？（Half　empty?　Half　full?）”“瑕疵还是无瑕？（Flawed?　Flawless?）”等问题，受众可以登录网站进行投票。在网站上，投票结果将立即显示。这组广告还以网络广告、户外广告牌的形式出现。

在多芬公司的官方网站（。dove。）上，许多人对这几位多芬形象代言人进行了投票，其中有83000人认为95岁的老妇艾琳看上去“美丽极了”，而只有17800人认为她“形容枯萎”。　许多主要媒体都予以报道，给予正面评价。例如CBC新闻网的记者就写道：在我看来，这家公司正显示着自己巨大的勇气，因为其他公司都通过广告让女人们自我感觉不好，然后去买他们的产品，而多芬是通过让女人们的自我感觉更好来销售自己的产品，够大胆的。　最能说明问题的当然是产品的销售情况。

虽说个人洗护用品界的两大巨头“英荷联合利华公司”与“美国宝洁公司”的竞争已辐射到全球140多个国家和地区，但双方下大力气的市场主要还在美国。这是因为，在美国60亿美元的个人洗护用品市场上，每增加1个百分点的市场份额，就意味着6000万美元的巨额收入。2004年第四季度开始，多芬将“真美运动”扩展到美国市场。针对紧肤产品的“真人广告”和针对美发产品的“假发运动”（　The　“aign）同时在美国登陆。

2005年新年伊始，一块为宣传其最新紧肤产品的广告牌树立在美国纽约的时代广场边。不过令人些许诧异的是，这块广告牌上不是年轻美丽的名模，也不是知名艺人，而是一位95　岁高龄的、满脸皱纹、皮肤黝黑的老妇人艾琳的照片。广告问道：是满脸皱纹还是非常精神（Wrinkled　or　Wonderful）？广告牌上还有电子装置显示对这个问题的即时投票结果。这个一反美容产品广告常态的庞然大物引起无数人的驻足观瞻。所示。

2005年2月，以众人熟知的女卡通形象为主角的多芬最新美发产品广告将启动，这些动画人物都是一些大家耳熟能详的标志人物，被大众认为值得信赖并且和自己有相似，但是她们的发型从来没有改变过。因此，多芬公司试图抓住机会，给这些受众熟悉的人物一成不变的发型进行改变，突出多芬功能型美发产品的功效。这些卡通人物的形象从2005年2月开始出现在电视广告、若干顶尖杂志上，同时与福克斯（FOX）电视网的其他著名动画形象一起出现。此外，多芬公司还运用了公关、店内促销、户外媒体及其他营销手段。

2。2012年，真美行动

2012年，多芬调查发现：只有4%的中国女性能发现并敢于说出自己的美丽。这惊人的数字令人深思，也直接触发了多芬发起“真美万千，享我所美”的活动。这一行动体现了这个品牌一贯的真心实意为女性的品牌理念。所示。

事实证明，这样的活动赢得了中国女性的热烈追捧。据报道，2012年的多芬“真美行动”吸引了1500多万女性参与其中，不管是享受单身生活的IT拳击女、周游世界只为一杯香飘四溢的咖啡的咖啡馆妈妈、可爱的虎牙厨娘，还是踏实奋斗的山东姑娘、只穿白衬衫的上海女生、紧握麦克风的满族姑娘，抑或是闯**金融圈的女作家、编织自己梦想的编织女，她们都在用自己的方式诠释着自己独特的美。这样的“真美行动”，也体现了女性需要一个展现自我的、真实的、美丽的平台，体现了多芬能真正发现女性所需。

3。2013年，真美画像

2013年，“真实的你，远比自己认为的美丽。”这条脍炙人口的宣传标语出自全球知名个人护理品牌——多芬真美活动中备受瞩目的“真美画像（Real　Beauty　Sketches）”创意视频。这条触及万千女性内心深层、激励女性自我认可的三分钟视频，一经推出，即连续数月在全球各大视频网站上占据点击量的榜首，在国内创造了近7000万次、全球超过1。65亿次的点击观看记录。不仅如此，在6月28日新加坡举行的“广告界奥斯卡”——戛纳国际创意节上（es　Lions），多芬一举囊括了整合营销类、媒体类、影视创作类、公关以及设计等类别在内的共计23项大奖，更凭借“真美画像”赢得各界评审青睐，折桂全场最高奖项——钛狮大奖（Titanium　Grand　Prix　Award）。为什么这个视频活动可以取得空前的成功？是什么让“美丽”再度成为女性探讨和关注的话题？所示。

“真实的你，远比自己认为的美丽。”多芬一直致力于创造一个世界，让美丽成为自信的源泉，而不是焦虑的起因。多芬的这一美丽观点，既非简单地跟从社会定义的标准，也不为美丽设置任何的界限。多芬从每一位女性内心的最深处出发，鼓舞并激励她们重新审视自己，锻炼并不断学习实践如何提升自信心，从而发现和认识到每一位女性都是一个独特的、美丽的个体。当女性开始认可并找到自我的美丽，快乐就会油然而生。

作为此次多芬真美理念推广活动的亮点，“真美画像（Real　Beauty　Sketches）”视频在国内第一视频网站——优酷网一经上线，在短短的数月内引起巨大的反响。在激励万千普通女性的同时，也收获到来自社会不同层面的积极的和肯定的声音。这些来自社会各界的人士，其中不乏知名艺术家、摄影师、传媒出版人、新闻评论员、演艺界人士和商业精英。他们在给予多芬真美理念支持和赞赏的同时，也呼吁整个社会应该对女性自我内心的塑造给予更多的关注和帮助。诉诸产品，但又超越产品，用一种更加积极的态度和正确的方法，凸显社会个体对自我价值的重视和体现，重新诠释美丽的定义！

4。看点分析

（1）“真人”真精彩，逆行塑非凡。