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任务1 市场营销环境的构成（第1页）

任务1：市场营销环境的构成

任务描述

1。如果你毕业之后打算在杭州开一家饮食店，会受到哪些营销环境因素的影响？

2。房地产公司受到哪些营销环境因素的影响？

理论指导

一、市场营销环境的概念

任何企业总是生存于一定的环境之中，企业的营销活动不可能脱离环境而单独进行。菲利普·科特勒的“大市场营销”认为，企业要成功地进入特定的市场，在策略上应协调地运用经济、心理、政治和公共关系等手段，以博得各有关方面的合作与支持，为企业从事营销活动创造一个宽松的外部环境。环境分析是制定市场营销战略的基础，市场营销活动必须以环境为依据。企业应主动地去适应环境，采取积极措施以主动影响和改变环境，这样才能提高市场营销活动的有效性，使环境有利于企业的生存和发展。

1。市场营销环境

按照菲利普·科特勒的解释：市场营销环境是影响企业市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。具体地说就是：“市场营销环境是影响企业市场营销的管理能力，使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易及关系的外在参与者和影响力。”因此，市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。

2。市场营销宏观环境与微观环境

企业市场营销环境的内容既广泛又复杂，不同的因素对营销活动各个方面的影响和制约也不尽相同，同样的环境因素对不同的企业所产生的影响和形成的制约也会大小不一。一般来说，市场营销环境主要包括两方面的构成要素：一是微观环境要素，即指与企业紧密相连，直接影响其营销能力的各种参与者，这些参与者包括企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门；二是宏观环境要素，即影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。微观环境直接影响和制约企业的市场营销活动，而宏观环境主要以微观营销环境为媒介间接影响和制约企业的市场营销活动。前者可称为直接营销环境，后者可称为间接营销环境。两者之间并非并列关系，而是主从关系，即直接营销环境受制于间接营销环境。

宏观与微观环境属于市场环境系统中的不同层次，所有微观环境都受宏观环境的制约，而微观环境也对宏观环境产生影响。企业的营销活动就是在这种外界环境相互联系和作用的基础上进行的，如图3-1所示。

微观环境与宏观环境之间也不是并列的关系，微观环境受制于宏观环境，微观环境中所有的因素都要受宏观环境中各种力量的影响。

图3-1市场营销环境

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市场营销环境概念的发展

市场营销环境与市场营销一样，是一个不断完善和发展的概念。在20世纪初，西方的企业仅将销售市场作为营销环境；到了30年代以后，又把政府、工会、竞争者等对企业有利害关系的群体作为环境因素；进入60年代，西方企业家又把自然生态、科学技术、社会文化等作为重要的环境因素；70年代以来，随着资本主义国家政府对经济干预力度的加强，西方企业家开始重视对政治、法律环境的研究。这种对市场营销环境研究不断扩大的过程，国外市场学称之为“企业的外界环境化”。80年代后期至90年代，企业家们普遍认识到环境对企业生存和发展的重要性，因而将对环境的分析、研究作为企业营销活动最基本的课题。

资料来源：陈阳。市场营销环境概念的发展。jpkc。csust。edu。jpkgxiao［2013-06-10］

二、市场营销环境的特点

市场营销环境是企业生存和发展的条件。市场营销环境的变化，既可以给企业带来市场机会，也可以给企业造成严重威胁。由于生产力水平的不断提高和科学技术的进步，当代企业的外部环境变化远远超过了企业内部因素变化的速度，企业的生存和发展越来越决定于其适应外界环境变化的能力。企业要在复杂多变的环境下驾驭市场，就必须认真研究市场环境的特征。

市场营销环境是一个多因素、多层次而且不断变化的综合体，对市场环境的研究是一项复杂的工作，要搞好市场研究，首先必须了解它的特点。一般地，企业市场环境有以下特点。

1。客观性

企业总是在特定的社会经济和其他外界环境条件下生存、发展的。客观性指的是环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控制性的特点。一般来说，营销部门无法摆脱和控制营销环境，特别是宏观环境，企业难以按自身的要求和意愿随意改变它。

2。差异性

不同的国家与地区之间，宏观环境存在着广泛的差异。不同的企业，其微观环境也千差万别。市场营销环境的差异性不仅表现在不同企业受不同环境的影响，还表现在同一环境因素的变化对不同企业的影响的不同。正是由于外界环境因素对企业作用的差异性，各个企业为应对环境变化而采取的营销策略也各不相同。

3。动态性

营销环境是企业营销活动的基础和条件，但这并不意味着营销环境是一成不变的、静止的。构成企业市场营销环境的因素是多方面的，而每一个因素都会受到诸多因素的影响，都会随着社会经济的发展而不断变化。因此，市场营销环境是一个动态的系统。营销环境的变化，既给企业提供机会，也为企业带来威胁，这要求企业必须追踪变化的环境因素和条件，不断调整其营销策略。

4。相关性