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模块二 寻找市场（第1页）

模块二寻找市场

项目三市场与市场营销环境分析

市场营销由一个公司自身适应它的环境的全部活动所组成，即创造性盈利能力。

——雷·高利

故善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势。

——《孙子兵法·兵势篇》

学习目标

知识目标

1。了解市场营销环境的内容。

2。掌握如何分析微观环境因素。

3。掌握如何分析宏观环境因素。

4。掌握SWOT分析方法。

能力目标

1。能够了解市场营销环境的构成及企业市场营销环境的特点。

2。能够学会分析微观环境因素。

3。能够学会分析宏观环境因素。

4。掌握SWOT分析法，能够运用SWOT分析法，对具体企业进行营销环境分析，并提出对策。

案例引入

可口可乐的中国化

可口可乐是全球最大的饮料公司，在中国市场也是妇孺皆知。当在“5·12”汶川地震废墟中刚苏醒过来的小男孩呻吟着“我要可乐，冰镇的”的时候，我们强烈地感受到跨国公司巨头可口可乐对中国市场强大的冲击力。

可口可乐从1886年创立以来，历经一百多年长盛不衰。早在1927年，可口可乐就已经进入了中国当时的经济中心——上海。到1948年，中国成了可口可乐在美国境外第一个销售量超过100万箱的市场。1979年，可口可乐重新敲开中国市场的大门，成为改革开放后第一家进入中国的美国企业。然而，可口可乐也曾走过一段弯路。20世纪80年代，面临巨大竞争压力的可口可乐为了寻找新的利润增长点，踏上了多元化经营之旅。

2000年后，在美国本土市场和碳酸类饮料双双增长放缓的背景下，为寻求增长动力，可口可乐开始在饮料主业内实施有限多元化策略。此时，中国本土饮料企业在非碳酸饮料领域里异军突起，康师傅和统一在茶饮料、果汁饮料上也是平分秋色。这让可口可乐羡慕不已。2001年，可口可乐提出“全方位饮料公司”的战略目标，开始将精力慢慢转向非碳酸饮料领域，并把中国变成其非碳酸饮料战略扩张的目标市场。

自2002年推出了第一款非碳酸饮料“冰露水”之后，可口可乐先后推出了酷儿、天与地、水森活、美汁源果粒橙、茶研工坊、健康工坊等一系列非碳酸甚至是本土特色的饮料。目前，可口可乐中国非碳酸饮料在品牌数量上已经超过了碳酸饮料品牌。截至2007年，可口可乐在中国提供超过50种品类的产品，涵盖了从碳酸饮料到果汁、茶、水、咖啡、功能饮料等几乎所有饮料品类，满足了消费者的不同饮料需求。而中国人均年饮用可口可乐公司产品数量达到24杯。可口可乐以15。5％的销售份额，仅次于达能，位居第二。作为国际饮料行业老大的可口可乐在中国市场屈居第二，心有不甘。经过一番窥探，它瞄准了汇源果汁，要将其一口“喝”下去。

可口可乐的如意算盘未能得逞。中国商务部对可口可乐收购汇源案立案后，经审查认定，该项收购将对竞争产生不利影响。因此商务部依法做出禁止此项收购的决定。商务部的裁决使得可口可乐“喝”下汇源后即成为果汁市场老大的梦想化为泡影。