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第二节 亚文化与消费行为（第3页）

一位著名的行业顾问认为退休社区最有效的营销方式是邮寄广告，经营者可以每月向潜在顾客寄去邀请参加某种活动的明信片，宣传某项服务的信函，公司编印的介绍退休社区内生活的业务通信，甚至可以是甜点菜谱。

Marriott公司在Jefferson退休人员社区建成前就成功地实施了这一直接邮寄宣传材料的方式用来引起人们的兴趣。他们向华盛顿地区的45000名富有的老年人寄去了宣传册子及相关信息。先预交1000美元定金后，客户可以预定尚未竣工的豪华大厦中价值100000～260000美元的一个套房，这种邮寄宣传材料的促销方式带来了极不寻常的4%的反馈率（2%～3%已经是不俗的比例了）。

在今后几年里，Marriott公司计划斥资10亿美元在全国开发兴建150个像Jefferson公寓一样的退休社区。每个社区内，大部分单元是适于住户独立生活的，但住户也可选择接受护理服务或其他专项服务。Marriott公司同样计划修建另外100个公寓，这些公寓将只提供两种生活方式——半独立半辅助的和完全接受护理的。

Hyatt在1990年开发出了它的退休人员社区Hyatt经典家园。社区内的公寓是中档以上的，为老年人提供整套的相关服务。Hyatt的初期市场调查表明，老年人对于退休人员社区的最初反应都是相当消极的。即使那些曾经接触过此类服务宣传的生活在大都市的老年人也会将它等同于令人心惧的私人疗养所。鉴于此，Hyatt在市场推广宣传中突出强调那里“积极的生活方式”，而不只是“照料你的余生”。

Hyatt同样发现，众多老年人猜想退休社区花费昂贵，他们认为进住这种社区肯定会耗尽毕生积蓄。因此，Hyatt的营销人员将老年人在自家的开销与生活在社区的花费做了比较。大部人并不清楚在自己家中的生活开支，这种比较则可以对他们那种“我还不需要这种社区”的想法施加一定影响。Marriott公司也发现了这种现象，并正在尝试新的定价方法，其中包括降低首期付款数额，而升高月租费或每月付款数额，这样老年客户可以不必支出太多的积蓄。

最后，Marriott与Hyatt还设计出了许多其他营销战略。他们在宣传推广活动中举办了一些对于退休后生活安排、健康问题及消费者动机分析等方面的研讨会。顾客参观开放日活动中则举办一些娱乐活动以吸引客户。如有必要，还通过一些刺激因素以促使那些潜在的客户做出最后的决定，如实行数月的租金免费，支付搬家费用，免费提供内部装修设计方案及免费度假。

总之，设计成功的退休人员社区服务项目及营销战略主要是认真听取并深入了解潜在顾客的需求及兴趣。

（资料来源：消费心理案例分析（五）：消费者群体的心理与行为［EBOL］。爸妈在线网。http：。bamaol。l2012101217053010807。sthml，2012-08-04。）

（二）性别亚文化群

不同性别的亚文化群有着截然不同的消费心理和消费行为。一般来说，女性消费者对时尚的敏感程度往往会高于男性，女性消费者通常比较重视商品的外观，而男性消费者则比较重视商品的内在性能和品质。此外女性消费者对价格的敏感程度也远远高于男性消费者，在购买方式上女性消费者相对比较细致且通常有足够的耐心，但同时又表现出一定的犹豫性。

［延伸阅读8-1］

做生意要瞄准女人

“做生意要瞄准女人”这一犹太人经商的座右铭，已被许许多多的经商者所认识和注意。他们认为，如果说消费者就是企业的“上帝”，那么女性消费者就是更为活跃的主角，她们至少左右了现实生活中购买力（包括女性、儿童以及家庭所需消费的大部分，甚至很多男性消费品的购买与否也基本取决于女性）的四分之三，因此充分掌握并巧妙地运用女性消费心理特征，积极吸引并成功诱导女性消费，应当引起企业营销者的重视。在经营的实践中，有人总结出了女性消费心理引导十诀。

（1）激励女性的创造感。大部分女性认为购物并使她们的家庭保持舒适而井井有条，就是最大的创造和骄傲，于是对创造性的向往是女性购物的主要动机之一。因此，应把握时机，引导她们对不同职业、年龄、家庭条件、兴趣爱好等方面的创造欲望，从而触发购买欲望。

（2）借助女性“幻想”的魔力。女性基于一种窘迫的现实意识，喜欢以自己的实际生活为基础进行幻想，并常把幻想当作现实的组成部分。所以，巧妙运用女性所特有的不完全幻想，处处留给她们发挥幻想力的余地，同时满足幻想和实用价值两方面的需求，就极容易对她们产生作用。

（3）鼓励女性用指尖“思想”。女性的触觉远比视觉发达，致使她们对事物进行决断时，必须相当程度地依赖触觉。在百货公司，女性购买者肯定会要求拿过商品，经她们实际触摸后才可能决定是否购买，换言之，女性不只用大脑思想，也是用指尖“思想”的。因此对那些购物时表现得犹豫不决的女性，让其亲手触摸触摸，效果会好得多。

（4）帮助女性缩小选择范围。女性购物时，最讨厌只拿一样商品强行推销。但是，奉劝她们多中择优，又只能徒增其选择上的困难。可见，促使女性购物最有效的办法，就是让她们参与做出决定的过程，布置出令她们感觉自己“慧眼识英雄”的情势，缩小购物范围，达到推销目的。

（5）借“被斥感”激起购买欲。女性从众心理尤其强烈，非常害怕自己属于“例外”之列，往往舍弃选择的自由，乐于在“从众泥潭”里打转。因此，恰当地利用女性唯恐被大众排斥的心理，积极诱导女性的购物欲望。

（6）让虚荣女性拥有“唯一”。她们心中常有一种“只有我一个”的“唯一”意识，经常希望自己是“与众不同的一个”。所以向她们兜售商品时，若能提供大多数女性都向往的“唯有我用”的**，会使其产生“我是唯一被选择的对象”之类的快感，不仅能如愿以偿，而且还能用她们向自己同伴吹嘘而连带收到免费广告的效果。

（7）不要撕破“书”的封面。“女性是一本内容和封面相去甚远的书”，为迎合潮流，她们很可能表露出与真实想法（内容）相反或别的主张（封面）。因此先接受她们的意见，给她们一个“面子”，然后针对其真实动机发动攻势。

（8）用赞扬消解女性的烦恼。女性希望自己给人一种完美无瑕的形象，也竭力让自己看起来完美无瑕，致使其最忌讳被他人揭了“伤疤”。对于体型肥胖的女性，“胖”是绝对禁忌的。因此，店员应尝试赞赏她高级的服装、别致的耳环、新颖的装束等无关紧要但又令女性喜悦的特点，如此造成良好的气氛之后，引导女性消费就容易收到事半功倍的效果。

（9）“佩服”女性的一知半解。女性特别无法容忍他人的指责，稍受冒犯，就会在一瞬间“勃然大怒”。对付这类女性，千万不能揭开她们的底牌，应耐心地将她们当作见多识广的人那样看待，使其自尊心得以满足，便自会欣然接纳意见。

（10）运用权威意见促销。引导女性购买商品需要营销人员综合使用情感唤起和理性号召两种形式，热情地举出众多具有说服力的具体事例，显示出立即能得到的效果，而搬出那些较有名气的，为女性所熟知的权威人士，无疑是其中最为有效的方法。

（资料来源：消费心理案例分析（五）：消费者群体的心理与行为［EBOL］。爸妈在线网。http：。bamaol。l2012101217053010807。shtml，2012-08-04。）

（三）民族亚文化群

民族亚文化群是以历史渊源为基础的具有文化总体特征，又有其自身较稳定的以观念、信仰、语言文字、生活方式等形式表现出来的特征的人群共同体。民族亚文化是人们在历史上经过长期发展而形成的稳定共同的文化类型，对消费者行为的影响是巨大和深远的。我们常说的“中华民族”就是由56个民族构成的总体文化，而每一个民族又具有自己的民族亚文化特征，形成了有自己民族独特特点的语言文字、风俗习惯、爱好禁忌，不同的民族在饮食、服装、礼仪等方面各有特点。特别是在服饰方面，争奇斗艳，各具特色，如蒙古族喜欢穿蒙古袍，朝鲜族男人穿坎肩、肥腿裤，妇女穿小袄和色彩鲜艳的裙子，苗、侗等少数民族喜欢穿筒裙等。从服饰上我们就可以判断穿着者属于哪个民族。

［案例8-6］

家乐福为何败走日本

世界第二大零售商家乐福日前宣布，将把日本的8家超市以约100亿日元的价格出售，并从日本全线撤退。家乐福4年前登陆日本时，决意做日本零售市场的龙头老大，但其勃勃雄心已被严峻的现实击碎，最后以亏损约3亿欧元的代价败走日本。

家乐福在日本的经营缘何受挫？市场人士认为，家乐福在日本照搬在欧美国家的经验，单纯依靠薄利多销的运营方式，没有根据日本不同的商业文化和消费习惯来调整自己的经营策略，导致“水土不服”是主要原因。

家乐福2000年在日本开设的第一家大型超市设在千叶县的幕张。该超市营业面积达到3万平方米，销售的商品超过6万种，其规模是东京及其周边地区最大的。但是，这里是日本在20世纪90年代兴建的国际展览中心和大型公司办公楼聚集地，几乎没有居民。开业之初，确实有大批消费者开着汽车前往那里采购，但时间一长，消费者的新鲜感减退，开车前来购物的消费者逐渐减少。

远离市区，使家乐福具有一定的价格优势，但在日本价格不是影响消费者购买的决定性因素。日本消费者的消费习惯和欧美不同。欧美国家的许多家庭，在休息日会驱车到郊区大型超市大量采购价格便宜的食品和日用品，存放在家中，但日本人的饮食十分讲究新鲜度，特别是蔬菜、鱼、肉及其制成品，一般都随买随吃。另外，日本大部分妇女婚后不工作，也有时间上附近的超市选购新鲜食品。

正因为去超市购物基本上都由家庭主妇承担，所以日本的超市一般都设在交通流量大的车站附近或者居民比较集中的住宅区和闹市区。而家乐福在日本开设的超市全部位于城市的远郊区，离东京市区最近的也有20多公里。

此外，日本一家大型超市连锁店的老总说，外资超市最擅长的是控制成本，采取薄利多销的运营方式，但日本市场的特性是必须根据不同地区进行细致的价格划分，而不是“一刀切”。这一市场特性阻碍了外资超市在日本的运作。

在控制成本方面，日本和欧美国家做法也不相同。家乐福基本上是通过从生产厂家直接进货，减少流通环节来降低进货价格。但日本大部分产品都由商社代理销售，厂家直接向零售商供货的情况不多。由于商业文化不同，无论家乐福公司如何努力，最终也只有55%的商品是直接从厂家进货的，另外45%的产品必须从中间商那里进货。仅此一点，就使家乐福超市利用价格优势增加销售额的计划打了折扣。

（资料来源：乐绍延。不讨主妇欢心，家乐福败走日本［N］。新华每日电讯，2005-03-13。）

（四）地理亚文化群

地理环境上的差异会导致人们在生活方式、消费习俗和消费特点上的不同，形成地理亚文化群。长期形成的地域习惯，一般比较稳定。自然地理环境不仅决定着一个地区的产业和贸易发展格局，而且还间接地影响着一个地区人们的生活方式、生活水平、购买力的大小和消费结构，从而在不同的地域形成不同的消费文化。比如我国北方人多爱深色服装，而南方人多好浅色，城市消费者往往喜欢黑、白、灰等颜色的服装，农村消费者更青睐红、绿、黄等鲜艳的服装。北方人由于气候寒冷，有冬天吃酸菜和火锅的习惯，几乎家家户户都备有火锅、砂锅，而南方人由于气候炎热，养成了吃泡菜、腊肉、腊肠的习惯。同样是面食，北方人喜欢吃饺子，南方人喜欢吃包子，西北人却喜欢吃饼和面条。中国闻名遐迩的川菜、鲁菜、京菜等八大菜系，皆风格各异，自成一派，就是由地域不同而形成的。