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第二节 亚文化与消费行为（第2页）

②从受家庭的影响逐步转向受社会群体的影响。儿童消费心理主要受家庭的影响，尤其是父母的消费观念和消费行为对他们的影响较大。但到了少年时期以后，由于自我意识的提高和自理能力的增强，他们有了一定的独立性，特别是在集体学习和家庭活动中，通过与其他人的经常接触，使得他们的消费观念和消费行为由受家庭影响逐渐向受集体或群体的影响转变。

③购买的倾向性开始确立，购买行为趋向稳定，有意识的思维与行为增多。随着购买活动次数的增加，感知经验越来越丰富，对消费品具备了初步的判断、分析、概括能力，购买行为趋于习惯化、稳定化，购买的倾向性也开始确立，购买动机与现实条件的吻合度有所提高。

2。青年亚文化群的消费行为

青年期通常是指18～35岁的这一年龄段。由于青年消费者人口众多，消费能力和购买潜力都很大，使得青年消费者在整个消费活动中处于重要的位置。因此了解青年消费者的购买行为特点，对市场营销活动来说显得非常重要。青年消费者的心理特征和消费行为主要体现在以下几个方面。

（1）追求新颖、追求时尚的消费趋向

青年消费者好奇心强，对新事物比较敏感，因此他们对市场上出现的新产品最感兴趣，希望自己购买的商品能符合潮流的发展，跟上时代的步伐。所以青年往往是新商品、新消费的追求者、尝试者和推广者，并逐步影响更多的消费者。在他们的带领下，出现一轮又一轮的消费时尚。总之，一种新的消费趋势总与青年分不开，时尚的特征也从青年身上最充分地体现出来。

（2）购买行为具有较强的感情色彩

青年消费者尤其是青年初期、中期的消费者，生活经验还不丰富，对事物的分析和判断能力还没有达到成熟阶段，他们的思想感情、兴趣爱好、性格特征还不完全稳定，因而往往容易感情用事，爱冲动。在购买商品的过程中，特别重视商品的外观、款式、品牌、颜色等，而对内在质量、价格等考虑得较少，因此常常出现购后后悔的现象。由此可见青年消费者对商品的选择，往往以感情和直觉为基础，消费行为感性多于理性，冲动性购买行为比较常见。

（3）具有较强的购买力和较广的购买范围

这里所讲的青年消费者，具有独立的购买能力，他们有一定的经济来源，而经济负担又不是太重，特别是现在的青年人，大多没有经历过苦难的生活，因此消费起来比较大方，显示出较强的购买力。另外他们的消费观念也比中老年更开放，更加追求现代化的生活方式。因此凡是能满足他们这方面消费的商品，都能引起他们的兴趣，激发其购买动机。尤其是新婚青年的购买行为，更是与其他任何年龄阶段的消费者行为不能相提并论。对于很多中国的传统家庭来说，往往是父母积攒了大半辈子的钱就为了操办儿女的婚事。

（4）追求个性，表现自我

青年消费者的自我意识已经达到了一定的水平，他们追求独立自主，每一种行为都力求表现出“自我”的内涵，因此体现个性和表现自我成了青年消费者较强烈的心理需求。在购买行为上，表现为消费者倾向由不成熟向成熟过渡，对能表现自己个性的商品更感兴趣。

3。中年亚文化群的消费行为

中年人一般是指35～60岁的人，中年人是社会的中坚群体，他们阅历广，生活经历丰富，老练而稳重。但中年人工作上要出成果，又要做好青年人的表率，同时社会负担和家庭负担都比较重。他们的消费行为特点主要体现在以下几个方面。

（1）理智型购买多于冲动型购买

中年人经验丰富，比较理智，会控制自己的情绪，很少感情用事。表现在消费行为中，从购买欲望的形成到购买行为的实施，都是经过深思熟虑的，较少出现像青年消费者那样购后后悔的情况。

（2）计划性购买多于盲目性购买

大多数中年人既要赡养老人，又要负担子女的生活和教育费用，因此家庭经济负担比较重。特别是近几年来我国家庭用于子女的费用不断提高，子女教育的费用已经成了很多家庭一笔不小的开支。因此很多中年人不得不精打细算，量入为出，在实施购买行为前就要计划好所购买商品的价格、数量、质量、用途等。计划外购买和冲动型购买的现象要比青年消费者少得多。

（3）注重商品的实用性与便利性。由于经济条件的限制以及繁重的工作压力，中年消费者在购买商品时更注重商品的实用性与便利性，对华而不实的商品不感兴趣。因此他们选择商品时重视商品的内在质量（特别是功能、使用寿命以及操作的方便性等）和价格，然后才是款式和颜色等。如服装消费，中年消费者不会像青年消费者那样追新猎奇，但对服装的质量、质地等比较挑剔，希望穿得体面，穿出尊严。

4。老年亚文化群的消费行为

通常60岁以上的人称为老年人。在我国随着计划生育基本国策的实施，老年人占总人口的比例在一段时期内将显著增加，老龄化问题将日益突出。另外，我国城市的退休职工有着稳定的退休工资或社会保障金，而且大多数人都会有一定数量的储蓄，因此城市老年人的经济状况和消费能力都要好于农村的老年人。

国家统计局进行的人口变动抽样调查显示，我国老年人收入的主要来源为子女或亲属供养、老年人离退休金和劳动收入以及社会保险和救济。虽然这些来源的比重随着时间的推移会有所变动，但就总体水平而言，将会随着整个社会经济的发展而不断提高，从而使我国的老年市场成为新兴的潜力巨大的市场。与之相对应，老年消费者对消费品的需求特点以及所表现出的消费行为主要体现在以下几个方面。

（1）对消费品的种类和结构有特殊的需求

老年人对消费品的种类有特殊的需求，具体表现在：吃的方面，要求食品松软易消化，并富有营养价值；穿的方面，要求衣服穿着舒适、保温以及穿脱方便；需求结构方面，老年人支出的大部分用于食品和医疗以及保健用品上，而穿和用上的支出相对较少。

（2）有比较稳定的消费习惯和品牌忠诚

老年人经历丰富，已经形成一定的生活习惯，而且不容易改变，比较留恋过去的生活方式，对消费有一定的怀旧心理和保守心理。因此，老年消费者的消费兴趣和爱好比较稳定，对老牌子产品有着特殊的感情，而培养新的习惯和嗜好相对较难。

（3）购买商品讲求方便

一般老年人的体力和精力都有不同程度的减弱，行动也变得不方便，所以老年消费者希望能提供方便、良好的购物环境。例如购物场所交通便利、店内有供消费者休息的设施、商品陈列便于挑选、购买程序比较简单等。

（4）出现补偿性的消费行为

现在的老年人大多是在物质生活相对贫乏的20世纪五六十年代度过他们的青春年华，一直没有机会满足年轻时的各种生活追求。因此当他们从繁忙的工作和沉重的家庭负担中解脱出来后，就会喷发出强烈的补偿要求，希望自己的老年生活能过得幸福、洒脱。这部分消费者大多同意这样的提法：“退休才是新生活的开始。”解脱了工作负担并完成了养儿育女的任务以后，老年消费者更愿意“换一种活法”，以享受生命、享受生活。因此这部分老年人是很有潜力的消费者，尤其在旅游、健身、购买保健品和营养品方面是企业不可忽视的一个日益壮大的消费群体。

［案例8-5］

Hyatt与Marriott开发面向老年人的善老公寓

随着美国老年人数目的逐步增长，商家们日益关注这一富有多样性的亚文化群体。众多商家正努力研究老年人的需求并开发相关产品。例如，Marriott公司与Hyatt饭店都正在致力于开发针对老年人市场的退休社区产品。退休社区提供退休公寓、各类服务及生活护理。公寓中有大小不等的个人居住单元，举办种类多样的社会娱乐活动，也有家政服务、餐饮服务，也有不同层次的医疗保健服务，其中有可为某些人提供的全套家庭护理服务。

退休社区是个潜力巨大的市场，到2000年已有超过3000万的美国人年龄超过65岁。但如果认为每一个大于65岁的人都将会是一个退休社区内的潜在顾客，这种想法是错误的。最主要的顾客年龄大多是80岁以下。同样，如果认为很多老年人都身体虚弱需要人照料的想法也是不正确的（只有5%的65岁以上的美国老年人被送进了社会性养老机构内）。与一般人的设想相反，并非所有老年人都孤身一人，许多人都有伴侣。这一成熟的市场将会是极富多样性的，仅有85岁以上的群体具有相当的共性。因此，市场营销人士对于老年人亚文化群体必须认真研究。

老年人退休后的生活方式差异颇大。有些人喜欢同自己家人住在一起，有些人偏爱公寓套房，也有人喜欢拥有住房的所有权而共享公共庭院的公寓单元。有些人喜欢生活在社区内，参与社会交往，享受娱乐活动，而另有一些人则更喜欢独处和独立。

Hyatt与Marriott通过选择目标群体进行电话与书面调查开展了详尽的研究用以了解老年人的这些需求。其中一项研究成果将老年人这个亚文化群划分为三个亚文化群：“有活力的”（65～75岁，这一年龄段的人仍会从事旅行、打高尔夫球等活动），“不太有活力的”（75岁以上，虽仍富于活力，但日常活动较少离家远游）。“无活力的”（极少参加各种活动的老人）。退休社区的主要目标顾客是属于“不太有活力的”老年人。处在“有活力”年龄段的老年人将会是10年后的潜在顾客。而处于“无活力”年龄段的老年人则是多种多样不同层次家庭护理服务的潜在顾客。

过去，对于退休社区相关服务的营销方式相当简单，仅限于花哨的彩色宣传小册子及刊登在报纸、杂志上的广告。以前的研究通常注重简单的对于年龄、收入及市场竞争的人口统计分析。因此许多市场营销人士并没有真正认识老年人这个市场，并不理解老年人对于自己需求的看法。

在退休人员社区的营销过程中存在一个感知与认知的问题。通常顾客的第一反应是“我还不需要”。大部分老年人希望生活在自己家里，并保持独立直到这变得不可能。鼓励消费者付钱，必然要使退休社区成员意识到那些难以面对的现实（死亡的不可避免及渐趋衰竭的健康状况）。这对于大多数人来说，绝非易事。实际上，许多老年人，尤其是较为富有的那一部分老年人，往往自认为自己比实际年纪要年轻，比实际身体状况更健康。Marriott在1988年推出了首批的两幢高层退休公寓（有350～400个单元套房）。别墅式的Jefferson退休社区于1992年正式面市，内设有一个游泳池、佣人服务、健身房、24小时餐饮服务、每个洗手间和卧室都装配有紧急求救按钮。其中有一层提供熟练的护理服务，另有一层向那些不需护理却需要其他种类帮助（如帮助他们穿衣）的老年人提供服务。