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第二节 亚文化与消费行为（第4页）

［案例8-7］

中国陶瓷为何出口难

中国陶瓷一直深受广大消费者的喜爱。随着国际市场竞争越来越激烈，中国陶瓷外销出现困难。主要问题出在对其他国家和地区的风俗习惯不熟悉。比如，中东地区属伊斯兰文化，他们排斥印有动物图案的商品；由于气候炎热，那儿的房屋、器皿，包括衣着都是冷色调的；由于水贵如油，他们不喜欢大杯子。因此最受中东人欢迎的是印有冷色调的花木图案、容量在40～70ml的小杯。美国人则正好相反，他们人高马大，欢迎外形粗犷，有大手把的大杯，图案也多为小房子、小娃娃、小马等；美国人鼻子高，用直口杯不方便，最好销的是口沿外翻的器皿。

（五）宗教亚文化群

全世界有佛教、道教、伊斯兰教、天主教、基督教等不同的宗教群体，这些宗教在不同的国家或地域甚至是同时存在的。不同的宗教群体具有不同的文化倾向、习俗和禁忌，宗教的信仰者都有各自的信仰、生活方式和消费习惯。宗教能影响人们的行为，也能影响人们的价值观。

1。基督教亚文化

以美国为例，早期基督教（主要是新教）是美国价值体系的主要来源，在这种价值体系的基础上，形成了美国的社会结构和政治体系。如今美国社会的主要节日，像圣诞节、复活节和感恩节等，都起源于基督教。基督教教徒在美国最多，占整个人口的90%，但基督教本身又有许多分支，如罗马天主教、新教、卫理公会、路德会、“基督教”长老会、复活教、摩门教等，这些分支教派各自具有不同的信仰和行为方式。

基督教的重大节日是圣诞节，圣诞节期间，全体工作人员要放假休息，狂欢过节，以示庆祝。因此圣诞节前后，在信奉基督教的西方国家里，会掀起一次大规模的购物狂潮。人们的许多消费欲望，特别是孩子们的美好愿望都会在圣诞节的日子里得到实现。在圣诞节期间，人们还会购买大量的圣诞贺卡和圣诞礼品，以便互相赠送，表示美好的祝愿。

基督教教徒一般忌讳“13”这个数字，认为它不吉利。据传说“13”这个数字与基督耶稣被出卖有关。基督耶稣被出卖时只有13个人，其中第13个人就是出卖耶稣的人。著名的油画作品《最后的晚餐》表现的就是这件事。因此在信奉基督教的国家里，商品编号一般不使用“13”这个数字。在宾馆、居民住宅楼里也见不到13层、13号这样的标记。如果向这些国家出口商品，应该特别注意不要触犯他们的忌讳，尤其避免使用这个被他们认为不吉利的数字“13”，否则商品的销售就会遇到极大的困难。

［案例8-8］

圣诞

每年圣诞节期间，热心的购物者都会创造购物高峰。例如美国从10月到新年这3个月的销售额会达到4500亿美元。大多数百货商店的年销售额会在这3个月达到年收入的13。马德里、洛杉矶的玩具贩子在这3个月的销售额会达到年收入的50%。

在圣诞节购买和分发礼物已成为全世界的风俗。即使在基督徒只占有全国人口1%的日本，圣诞节也是狂欢的。德国人家门口的圣诞市场会卖腊肠、糖果和节日礼物。在椭圆形的意大利比萨广场，购物者们会购买书、玩具、糖果、录像带，街上有优美的音乐和精彩的杂技表演。即使在商品数量不足、库存较少的东欧也会在圣诞节时狂欢。

节日购买和互赠礼物是相当普遍的。查尔斯·狄更斯在《圣诞颂歌》一书中写道：“据我所知，圣诞节是人们在一年中最自由地打开心扉的时候。”与此同时，人们的口袋也敞开了。

（资料来源：叶敏等。消费者行为学［M］。北京：北京邮电大学出版社，2007。）

2。罗马天主教亚文化

天主教教会是一个结构完备、等级森严的组织，教皇位于权力中心，其他人则很少有权力对圣经上的事件进行解释。天主教教徒家庭人口一般较多，这与他们禁止使用避孕物品有关。因此他们的家庭生活水平和社会地位不如新教教徒和犹太教教徒，原因就在于天主教教徒要承担更多家庭哺育的责任。天主教的消费禁忌相对比较少，所以他们构成了几乎所有细分市场的组成部分。企业的营销活动必须注意尊重他们的信念和习惯，不要在广告中出现神父和修女。

3。伊斯兰教亚文化（穆斯林亚文化）

伊斯兰亚文化起源于中东地区，以《古兰经》为基础。伊斯兰教教徒注重工作、家庭、教育，注重对成功和幸福的追求。他们在药物、酒精的使用和**方面持保守态度。他们非常重视家庭，对长辈尤其尊重。

4。佛教亚文化

佛教起源于印度，并在东亚、南亚一带广泛流传。现在世界各地有不少的佛教信徒，特别是中国。我国的四大佛教圣地——五台山、九华山、峨眉山、普陀山，年年香火旺盛，朝拜者众多。佛教徒一般在家中供奉释迦牟尼的画像，吃斋念佛，他们相信一切生物都处在轮回之中。所谓轮回，就是意念和行为引起因果报应，从而使人们不断受苦，又不断重生的过程。只有遵守八重道的人才能逃离轮回，获得解脱，而这些人需要行善、守律和集中精神进行内省，以促进悟性的增长。佛教教规规定，教徒禁止食用任何肉类制品，禁止饮酒，讲求清心寡欲，提倡素食。他们把食用动物性食品看做是对神的不尊重，看做是不虔诚。佛教要供奉所崇拜的神像，其消费的宗教用品主要有香火、爆竹和专用纸张等。普通消费者因对佛教世界的好奇，也经常购买一些佛教用品，如佛珠、佛鼓、佛像等。目前这类商品在我国已经成为旅游业的一种重要纪念品。

［案例8-9］

宗教影响印度人的行为

一道山脉或一条河流可以是一种文化的坐标，也可以是两种文化的界标。喜马拉雅山脉就是这样一个文化界标，它隔开了中国文化和印度文化，在印度文化中到处可以看到宗教的影响。

历史悠久的国度都拥有众多的节日。中国人过节特别讲究吃，喜欢用美味佳肴烘托节日气氛。印度人却从来不讲究口福，节日庆典更与美味无缘，有时甚至还要减少餐桌上的食物。印度节日的主要目的是让神灵高兴，自己再从中得到精神上的满足。

印度教相信生命轮回，只要当肉体死后，肉体包裹的灵魂才会投胎转世。肉体是灵魂的载体，也是灵魂最后解脱的障碍，所以印度教徒不会用美食娇纵自己的身体。

2。重内在秩序轻外部环境

印度人对精神有多执著，就对现实有多冷漠。印度街道和公共场所显得散漫而无序：路上，车辆和动物并行，很多汽车都有碰撞过的痕迹。仅仅把这种混乱归结为管理不善并不全面。根据印度教圣典《奥义书》的解释，人生活在物质世界都是幻觉，何必在意眼前的混乱呢？同时，印度教的轮回观念使印度人不重视时间，反正这辈子不行还有下辈子。

印度并非没有秩序，这种秩序是建立在内心之上的。印度教按社会分工把人分为四个等级：负责祭祀的婆罗门地位最高，刹帝利是武士阶层，吠舍主要是经商，首陀罗只能从事卑微的工作。这种种姓制度构筑起了印度钢铁般的社会结构。在现代都市，城市生活掩盖了市民的种姓身份，但只要来到一个印度教徒的家庭，依然会看到等级差别的存在。厨师只负责做饭，扫地者只负责扫地，两种工作不得混淆。

3。重个人轻集体

印度教的修行是一种个人行为，任何人都无法取代。《吠陀》里有一句话：“就算在群飞的几种鸟儿中，每一只鸟都是自己飞。”印度教没有固定的礼仪和聚会，一个人每天的行动和想法，决定了他来世的命运。这种自我意识在印度妇女美丽的丰富色彩中得到了体现。正如一棵树上没有完全相同的两片叶子一样。在一群妇女的纱丽中，很难看到一模一样的颜色和图案的搭配。

这种注重自我表现与印度历史有关。印度历史分裂时间长、统一时间短，这就削弱了印度人的集体意识。在宗教文化的熏陶下，人们只想着自己头顶上的那一片天空。

（资料来源：王曼等。消费者行为学［M］。北京：机械工业出版社，2007。）

（六）种族亚文化群

白种人、黄种人、黑种人都各有其独特的文化传统、文化风格和态度。他们即使生活在同一国家甚至同一城市，也会有自己特殊的需求、爱好和购买习惯。这是以种族渊源及遗传性特征为基础的亚文化群体。不同种族的消费者在体形、肤色、发色等方面的差异会对消费者的心理与行为产生某些特定的影响。如黑种人和白种人都有其特有的文化风格和态度，他们在购买的产品和品牌、购买行为、支付的价格、选择的媒体等方面都有显著的差异。比如就具体所购买的产品来说，美国黑种人在衣服、个人服务和家具上的支出比例比美国白种人要均匀得多。白种人在医疗服务、食物和交通上的花费更多。黑种人购买的相册数量是白种人的两倍，对橘子汁、大米、软饮料和速食土豆的消费量也要高得多。

不同职业的亚文化消费者群在生活方式以及消费习惯上有很大的区别，而这种区别往往是因为由于职业的不同而产生收入差别所造成的。例如我国IT、金融、电信及外企等高收入企业和行业的白领人士，在消费水平和消费方式上与传统行业的职业人士就有明显的差别。这种以职业区别形成的亚文化同时又包含着较复杂的其他文化因素。

除了以上介绍的亚文化群以外，用其他变量还可以细分出更多的亚文化群体。特别是在现代社会中，消费者的价值观念、生活方式、消费态度总是在不断变化着，这就导致新的亚文化群体层出不穷。通过对新的亚文化群体的分析，营销人员可以了解目标市场的需求状况和消费行为特征，从而提高市场营销活动的目的性和针对性，以取得良好的效果。