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第三节 消费者购买决策过程（第4页）

顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本

顾客总价值是指消费者购买某一种产品所期望获得的一组利益，而顾客总成本是指消费者为购买某一产品所付出的一组代价。顾客让渡价值就是顾客总价值和顾客总成本之间的差额，包括多个要素，如图2-7所示。

图2-7顾客让渡价值

（二）提高消费者满意的途径

消费者满意是消费者对产品或服务消费经验的情感反映状态，是任何一个企业生存与发展的重要条件。这种满意不仅仅体现在对一件产品、一项服务、一种思想的满意，还体现为对一种系统、一种体系的满意。由图2-7顾客让渡价值理论可知，企业在竞争中要想获胜，就必须比竞争对手提供更多的让渡价值，这可以从两方面入手：首先通过改进产品、服务、人员和形象，来提高顾客的总价值；其次通过服务与销售网络系统，减少顾客购买产品的时间、精力与体力的消耗，从而降低总成本。

1。提高顾客购买的总价值

（1）产品价值

产品价值是指由产品的质量、功能、规格、样式等要素所产生的价值。产品价值是消费者需求的核心内容之一，产品价值的高低是消费者选择商品或服务所考虑的首要因素，因而一般情况下，它是决定消费者购买价值大小的关键性要素。如何才能提高产品的价值呢？企业在生产和创新中必须注意两点：一是产品价值的实现与产品整体概念密不可分；二是产品创新的目的是为了更好地满足市场需求，进而使企业获得更多的利润。

（2）服务价值

从竞争的形式来看，服务可分为追加服务与核心服务两大类。所谓追加服务是伴随产品实体的购买而发生的，企业向消费者提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。核心服务是指消费者所要购买的对象，服务本身为购买者提供了其所追求的效用，核心服务把服务内在的价值作为主要展示对象。

（3）人员价值

人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风以及应变能力等所产生的价值。只有企业所有部门和员工协调一致地设计和实施卓越的竞争性的价值让渡系统，营销部门才会变得卓越有效。因此，企业的全体员工是否就经营观念、质量意识、行为取向等方面形成共同信念和准则，是否具有良好的文化素质、市场及专业知识，以及能否在共同的价值观念基础上建立崇高的目标，作为规范企业内部员工一切行为的最终准则，决定着企业为消费者提供的产品与服务的质量，进而决定着消费者购买总价值的大小。由此可见，人员价值对企业、顾客的影响作用是巨大的。因此，应高度重视企业人员综合素质与能力的培养，进而为企业提供更好的服务。

（4）形象价值

形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值，是企业宝贵的无形资产。它既包括企业的产品、技术、质量、品牌等所构成的有形形象所产生的价值，同时也包括企业及其员工的职业道德行为、经营行为，服务态度、作风等行为形象所产生的价值，以及企业的价值观念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。所以形象价值是企业知名度的竞争，是产品附加值的部分，是服务的竞争，说到底是企业“含金量”和形象力的竞争，它使企业营销从感性走向理性。

2。减少顾客购买的总成本

要实现最大程度的顾客让渡价值，仅仅创造价值是不够的，应该设法降低顾客购买的总成本。顾客总成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精力成本等非货币成本。因此，企业要想创造最大的让渡价值，使消费者能够充分满意，就必须解决如何帮助消费者降低非货币成本的问题。

（1）时间成本

时间成本是消费者为想得到所期望的商品或服务而必须处于等待状态的时间代价。时间成本是消费者满意和价值的减函数，在顾客价值和其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾客购买的总成本越小，从而顾客让渡价值越大，反之让渡价值就越小。因此，在保证商品服务质量的前提下，应尽可能减少消费者为购买商品或服务所花费的时间支出，从而降低顾客购买成本，为消费者创造最大的让渡价值，增强企业产品的市场竞争力。

（2）精力成本

精力成本是指消费者购买商品时，在精力方面的耗费与支出。在顾客总价值与其他成本一定的情况下，精力成本越小，消费者为购买商品所支出的总成本越低，从而让渡价值也就越大。因此，如何采取有效的营销措施，从企业经营的各个方面和各个环节为消费者提供便利，使消费者以最低的成本耗费，取得最大的实际价值是每个企业需要深入探究的问题。

（3）利用价值链创造顾客让渡价值

建立高度的顾客满意，要求企业创造更多的顾客让渡价值。为此，企业有必要系统协调其创造价值的各分工部门以及由供应商、分销商和最终消费者组成的价值链工作，达到消费者和企业利益最大化。顾客让渡价值系统建立的实质是设计出一套满足顾客让渡价值最大化的营销机制。哈佛大学的迈克尔·波特教授把这一系列活动称为价值链。竞争者价值链之间的差异是企业创造顾客让渡价值的关键，也是企业竞争优势的一个关键性来源。

（三）实现消费者满意的意义

随着市场竞争的日趋激烈，企业间的较量已开始从基于产品的竞争转向基于争夺消费者资源的竞争，消费者资源正在逐渐取代产品技术本身成为企业最重要的资源。因为消费者资源是有限的，让消费者满意即意味着他们会购买更多的本企业产品并提高购买产品的等级，而忽视竞争品牌，同时也能为企业及产品免费宣传。由此可见，如何使消费者满意，已经成为现代企业取得竞争优势不可缺少的重要条件。

1。保留老顾客

对于企业而言，顾客分为两种类型：一类是老顾客；另一类是企业的潜在顾客，也就是新顾客。西方营销专家的研究和企业的实践经验表明，吸引一个新顾客所花费的成本是保持一个老顾客的5～10倍，由此可见，留住老顾客对企业来说更为重要。而且由于老顾客是维持企业正常运营、获取稳定利润的重要保证，因此企业首先要通过适当的产品和服务让消费者打动，使其满意后才可能吸引其重复购买，并在以后的长期接触中与消费者建立良好的关系，进而使老顾客对企业产生绝对的信任感和依赖感。

2。获得新顾客

企业想要获得长期的发展，仅仅维持住现有的顾客是远远不够的，还必须获得潜在顾客的购买与认同，而消费者满意可以帮助企业获得新顾客。一方面，企业通过促进消费者满意可以树立良好的声誉，而良好的企业声誉反过来成为其产品和服务的保障，能够吸引新顾客的尝试购买。另一方面，满意的老顾客可能为企业及其产品和服务进行免费宣传，这种口碑传播在消费者的购买决策中具有极大的影响作用，可以为企业带来大量新顾客。所以企业实施消费者满意的经营思想，可以在保留老顾客的基础上进一步获得新顾客，为企业扩大市场、继续发展壮大提供了必要的顾客资源。

企业消费者满意理念的作用在财务上表现为销售收入的增加和维持发展顾客成本的降低，即企业利润的增长。资料表明，90%以上的企业利润来源中的110由一般顾客创造，310由满意顾客创造，610由忠诚顾客创造。美国有关机构调查表明，随着顾客忠诚度的提高，企业34的销售成本会相应下降，当顾客忠诚度提高5%，企业利润可增加25%～85%。使消费者满意的目的就是最终培养消费者的忠诚，从而增加企业的利润。因此消费者满意是企业扩大销售、获取利润的一条有效途径。

4。取得长期竞争优势

随着生活条件的不断改善，人们的需求层次也不断提高，消费者已不再满足基本的生活需要，而是更加注重具有个性化和人情味的产品与服务。在产品同质化日益严重的今天，企业应更加重视消费者的偏好和感受，时刻关注消费者需求的变化，及时与消费者沟通，并迅速采取相应的市场行动，在满足不断变化的消费者需求的基础上，让消费者达到高度的满意水平。在激烈的市场竞争中企业如果能够尽快转向“以人为本”的营销理念，使经营重点转向以消费者满意和提高消费者忠诚为中心，就可以在经营管理过程中取得持久的竞争优势。

五、消费者忠诚

（一）消费者忠诚的含义

消费者忠诚是指消费者对某产品或品牌感到十分满意而产生情感上的认同，对该产品或品牌有一种强烈的偏爱。它包括两层含义：一是消费者在以往的购买中，选择某一特定品牌的频率很高；二是消费者对该品牌形成偏好，显示一种明显的购买意图。消费者忠诚可以分为内部消费者忠诚和外部消费者忠诚。内部消费者忠诚是一种强大的凝聚力，表现为企业士气高、效率高。外部消费者忠诚对象是指消费者，其表现形式通常为重复购买，在以后的购买决策中只考虑该产品或品牌，而不再搜集其他相关信息。有人称消费者忠诚是营销学的最高境界，由此可见消费者忠诚是众多企业努力的目标。

（二）消费者忠诚的衡量标准

消费者忠诚既表现为行为上的忠诚，也表现为情感和态度上的忠诚，往往可以用以下标准来衡量。