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第三节 消费者购买决策过程（第5页）

1。消费者重复购买次数

根据消费者重复购买率的不同可以分为：忠诚者（又称高度忠诚者）——重复购买概率在50%以上；跳跃者（中度忠诚者）——重复购买概率在10%～50%；价格驱动者（低度忠诚者）——重复购买概率在10%以下。

2。消费者挑选时间

消费者评价商品或服务的速度越快，时间越短，消费者对商品或服务的信任度就越高，反映出对商品或服务的忠诚；反之则相反。

3。消费者对价格的敏感程度

4。消费者对竞争产品的态度

忠诚的消费者有时不是特别注意甚至忽视竞争产品的变化，依然“我行我素”购买所忠诚的产品或服务。

5。消费者对产品质量故障的承受能力

任何企业无法保证所有产品的质量，当产品质量出现问题时，忠诚的消费者会宽容、谅解企业，并期待企业能及时改进，在一定的时间里会继续表现为忠诚。

（三）提高消费者忠诚的途径

基于对消费者让渡价值的理解和消费者忠诚标准的分析，可以得出一些具体的、可操作的方法来培养和提高消费者的忠诚。

1。不断提高产品质量

优质的产品是消费者忠诚的前提条件，可靠的产品质量是建立消费者忠诚的根本保证。高质量的产品本身就是出色的推销员和维系消费者的强力凝固剂。企业要为消费者提供优良的产品，即能够满足消费者需要，具有正常功能、定价合理且消费者能够买得到的产品。在企业内部应该形成“以赢得消费者忠诚”为准则的企业文化，产品和服务的设计、生产要以消费者为中心，不断地寻求改进，树立“为了消费者，对质量的追求永不满足”的营销理念。

2。提供优质服务

为消费者提供优质服务的方法之一就是保修和服务保证，这不仅为消费者提供了信用，而且还加强了企业的品牌形象。另一种提供优质服务的方法就是补救服务。产品不可能百分之百没有问题，关键是企业在产品发生故障或服务出现问题时如何补救。服务补救对保持与消费者的长期关系十分重要，通过给消费者提供服务来发展与消费者的长期关系是企业提供差异化产品的手段之一，可以有效地提高市场的竞争力。为消费者提供超越其期望的优质服务是消费者满意和愉悦的基础，而消费者仅仅满意不一定忠诚，但超值的优质服务不仅产生满意，而且产生愉悦，才会形成最终消费者的忠诚。

3。降低消费者成本

企业要尽量降低消费者的成本。由让渡价值理论可知，消费者的成本不仅包括产品的价格、使用成本等货币支出，还包括精力、体力等非货币支出。企业可以通过方便的销售网络使消费者搜索成本降低，通过优质的服务体系使消费者节省产品的使用成本，通过统一的销售价格使消费者不需要太多的时间来讨价还价，从而节省消费者的精力投入，使消费者的成本降低，价值提升。

4。消除消费者不满

要与消费者建立长期相互信任的伙伴关系，就要善于处理消费者的抱怨或异议。有些企业的员工在面临消费者不满时常常表现出不耐烦、不欢迎，甚至流露出反感的情绪，这会使企业丧失宝贵的消费者资源。实际上消费者不满是代表了部分消费者的意见，也是为企业提供了难得的发现自身不足和改进服务的机会。在面对消费者不满时，要设身处地地为消费者着想，考虑其不便之处，采取一定的跟进方式了解消费者的最终想法，直到问题得以解决，消费者不满情绪完全消除。

退出是指消费者不再购买某企业的产品，终止与该企业的业务关系。退出主要有以下几种表现：①价格退出者。为了更低的价格而转向竞争者，这类消费者最缺乏忠诚，价格是影响其购买决策的决定性因素。②产品退出者。因为找到了更好的产品而退出，企业欲留住这类消费者就必须提供更好的产品。③技术退出者。由于产品使用技术升级而转向其他企业的产品。④服务退出者。由于企业提供了不尽如人意的服务而退出。企业应认真分析消费者退出的原因，并采取针对性的措施，尽量减少消费者退出。

就单个消费者而言，转换购买对象需要花费时间和精力去寻找、了解和接触新产品，放弃原产品所能享受的折扣优惠，改变使用习惯，同时还可能面临一些经济、社会或精神上的风险。对于机构购买者而言，更换使用另一种产品则意味着人员再培训和产品重置成本的支出。提高转换成本就是要研究消费者的转换成本，并采取有效的措施人为增加其转换成本，以减少消费者退出，保证消费者对本企业产品或服务的重复购买。

提高转换成本的方法有三种：第一，对忠诚消费者进行财务奖励。第二，为消费者提供有效的服务支持，包括免费热线、维修保养、事故处理、操作培训等，借此增加消费者的感知价值。第三，通过有效沟通与消费者建立长期的伙伴关系。企业可借助消费者数据库提供的信息，定期与消费者保持联系，使企业了解消费者的意见，提高消费者转换购买的精力成本。

6。提高内部员工的满意度

员工关系会直接影响消费者的关系，使员工满意是使消费者忠诚的前提。如果员工的满意度只有70%，那么消费者的满意度绝不会达到90%，自然也不能保证消费者的忠诚度。这是因为企业为消费者提供的产品或服务都是由内部员工完成的，他们的行为及行为结果是消费者评价服务质量的直接来源。因此企业在培养消费者忠诚的过程中，除了做好外部市场营销工作外，还要重视内部员工的管理，努力提高内部员工的满意度。

7。塑造良好的品牌形象

品牌是成功企业赢得消费者忠诚的重要武器。许多消费者愿意花较高的价格购买世界名牌服装、名牌化妆品、品牌手表、名牌背包等，是因为这些品牌已经成为一种独特的文化和身份象征。品牌能够给企业带来超额利润，要提高消费者对品牌的忠诚，企业就要善待消费者，掌握消费者的满意程度，奖励消费者的忠诚，并提供相应的配套服务。消费者对品牌的忠诚不仅出于对产品使用价值的需要，还带有强烈的感情色彩，只有塑造出良好的品牌形象，使之在消费者心中留下美好的印象，消费者才会产生对该产品的忠诚。

消费者是否忠诚直接决定着企业能否成功，因此培养消费者忠诚对企业来讲有着重要的意义。

1。提高企业生产效率

有关调查数据显示企业消费者的重复购买率越高，其生产力指数越高，即企业劳动生产效率越高。

2。提高企业利润率

有学者研究发现，消费者忠诚度增加5%，这些行业的利润至少可增长25%，最多达85%。

3。延长企业生命周期，实现企业的可持续发展

企业应该注意的是，消费者忠诚的前提是消费者满意，只有满意的消费者才有可能成为忠诚的消费者。提高消费者满意，创造消费者忠诚是企业争取市场份额、增加利润、提升竞争力的关键。管理大师彼得·德鲁克曾经说过：“衡量一个企业是否兴旺发达，只要回头看看其身后的顾客队伍有多长就一清二楚了。”当今时代谁能占有作为稀缺资源的消费者资源，谁就能获得更大的生存和发展空间，谁就能在激烈的市场竞争中立于不败之地。