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第三节 消费者购买决策过程（第3页）

这是指消费者消费了某种商品或服务之后，会给消费者本人的形象带来损害和危险。这类风险知觉情况比较复杂。比如在食品消费方面，一些营养成分高、口味可口的食品大家都喜欢，但是一些女性消费者害怕吃了这些食品后会发胖，影响自己的身材，如奶油蛋糕、冰激凌就属于这类食品。因此消费者对这类食品既有想购买，又有想回避的心理。

（5）安全风险

这类风险是指消费者对购买和使用某类商品之后，商品本身可能给消费者带来的麻烦和潜在的危险。例如家用燃气热水器可以为消费者带来洗浴的便利，但是由于使用不当或产品质量低劣，就会造成煤气中毒乃至死亡的危险。染发可以美化人的形象，使人显得更加年轻，但是长期染发对人身体具有潜在的危险。燃放爆竹一方面可以烘托气氛，抒发人的喜悦之情；但另一方面不仅会造成环境污染，甚至还可能对个人造成身体上的伤害。

（6）影响其他消费的风险

这是指消费者购买了某种商品之后，会影响其他商品的消费。例如有的消费者购买了商品房，几乎付出了全家多年来的全部积蓄，甚至还需要贷款，这必然会影响到其今后生活中的其他消费，使得今后的日常生活开支必须节约，要减少平常的人际交往活动，不能赶时髦，甚至饮食方面的支出也要减少。

2。减少风险知觉的方法

消费者在购买活动前知觉到这些风险后，必然想尽量减少或避免这些风险，因此会改变原先的购买意图，重新做出购买决策。那么，消费者如何才能减少购买活动过程中的风险呢？一般认为以下几种方法可以减少购买活动的风险。

（1）全面搜集商品的相关信息

学习所消费商品的知识，增加对商品的了解程度。消费者要善于学习商品知识，通过多种渠道和手段，如通过报纸、杂志、电视、广播等宣传媒体的广告来了解商品的特点，通过营销人员的介绍了解商品，通过向有消费经验的人了解该种商品的使用效果等。消费者随着对商品的了解程度越深，对商品可能带来的风险与危险的认识也就更清楚。如果消费者认识到这种风险远远小于这种商品给他带来的利益，甚至可以采取一定的办法来减小风险程度或者化解风险，消费者就会坚持原先的购买心理，实行原先的购买决策，完成购买行为。相反，消费者如果对这种商品的认识程度越高，越会发现消费这种商品可能为其带来的风险很大，又无法克服或者化解这种风险，便会放弃原先的购买心理，改变原先的购买决策。

（2）尽量购买品牌产品

消费者应该尽量购买著名商标的商品，这些商品的信誉高，消费者的满意度高，更加值得信赖。消费者应尽量不去购买那些知名度低、商品的功能和特性都不太熟悉的商品。

（3）购买前参考他人的意见

消费者在购买大件耐用消费品或有重大消费行为时，在购买前应尽量请人提出参考意见或邀请有过同类商品消费经验的人一起购买。例如消费者要购买一台电脑，就应该多听听懂电脑的人的意见，并邀请他一起去挑选购买。消费者要购买小轿车，就应该听听有熟练驾驶经验的人的意见，听听他们对轿车型号、性能、耗油量、乘坐的舒适度等的看法，并邀请他们一同前往购买，甚至请他们找出轿车的毛病和缺点，这样更有利于其做出购买决策。

（五）购后行为

消费者从购物场所购买商品之后，便回家使用和消费商品，而在使用和消费商品的过程中，会产生购物后的心理体验，并对商品做出评价。如果说前面四个阶段的活动都是手段，那么最后这一阶段则是真正的目的，消费者从产品和服务的消费中得到利益上的满足，才真正达到了目的。而消费者是否真正达到了目的，可以从他们购物后的心理体验和评价中反映出来。

1。消费者购物后的心理体验

消费者在使用和消费商品的过程中，对商品的质量、功能、味道、使用效果等都有深刻的体验，消费者的体验不同，就会产生不同的满意程度。

西方有些学者认为，消费者的满意程度取决于两方面的影响。

（1）消费者对产品的预期性能与从实际消费中所获得性能之间的对比

如果消费者购物后的实际消费符合其预期效果，则会感到满意，超过预期效果则会很满意；而未能达到预期效果，就会感到不满意或者很不满意。实际和预期效果差距越大，不满意的程度也就越大。

（2）商品满足消费者的实际需要程度

商品的特性与消费者需要之间的距离越近，或高于消费者的需要，则会产生满意的体验。消费者对商品的满意体验可表现为对商品质量的肯定、性能的肯定、商品形象的肯定、价格的认同以及对产品生产和经销企业的信赖感等，形成对商品和服务的深刻印象和美好回忆，产生一种惠顾心理。相反，如果商品的特性不能满足消费者的实际需要，消费者购物后就会产生不满意的体验，这种不满意的体验表现为对商品形象的否定，对商品生产和经销单位的不信任与怀疑，在商品的价格与质量方面产生不平衡心理，觉得吃亏上当，甚至产生被骗的感觉。这不仅会使消费者今后尽量避免做出类似的购买行为，有些消费者还会把自己的体验告诉别人，希望别人不至于重复自己吃亏上当的消费行为。这种结果会使其他消费者对商品和购物场所产生怀疑或戒备的心理，最终损害的还是生产和经营企业的形象。为了使消费者在购买后产生良好的心理体验，企业在宣传自己的产品时，要做到实事求是，商品的宣传与商品的客观特性必须一致，不要夸大其词进行虚假宣传，虚假的宣传会提高消费者对商品的期望值，也会激发消费者的强烈需要，而实际商品的质量、性能又达不到消费者所预期的高度，只能引起消费者的不满和更大程度上的厌恶。一些精明的企业在宣传自己的商品时，对自己产品的性能宣传故意留有余地，以增加消费者购买后的满意感。

2。消费者购物后的评价

消费者在使用和消费商品产生不同心理体验的同时，还会对商品做出以下评价。

（1）对商品的质量和性能的评价

这是消费者根据自己的知识、经验、对商品的印象和主观判断标准，来评价商品的质量。这种往往是把商品的包装、性能、使用效果、价格等综合起来所进行的商品质量评价。这种综合评价方式类似于平衡效应，商品的价格高，消费者要求商品的质量就高，否则就会做出质次价高的评价。

（2）对商品形象的评价

商品形象是指包括商品的包装、性能、效用等在内的质量、价格和服务等综合印象。消费者使用和消费某一商品后，便会把商品和名称记在自己的大脑中，形成记忆和印象，消费者的这种记忆和印象便构成了该商品名称和知名度的一部分，是影响下次再次选购该商品的心理基础。

（3）对生产和经营单位的评价

消费者在购物场所能买到称心如意的商品，受到营业人员热情周到的服务和售后服务，在购物场所能进行愉快的购物，他们一般都会做出满意的评价。此外，消费者所购商品与商品的宣传差别越小，或实际购买的商品远远优于宣传效果，消费者越容易对生产和经营单位做出良好评价。

由此可见，消费者使用和消费某一商品后，常常会用自己的标准对商品做出相应的评价，而对商品的评价如何，不仅影响消费者下次的购买行为，而且消费者还有可能把他的评价传播给其他人，影响他人的消费行为。正因为如此，许多生产和经营企业都非常重视消费者对商品的评价，通过多种渠道来收集评价。

四、消费者满意

（一）消费者满意的含义

消费者满意是指消费者通过对一个产品的可感知的效果或结果与预期的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感受状态。具体而言，消费者在购买后是否满意取决于产品或服务对消费者的满足程度与其期望值之间的关系。因此满意水平可以看作是可感知效果和期望值之间的差异函数。

研究表明，消费者满意既是消费者本人持续购买的基础，也是影响其他顾客购买的重要因素，高度的满意能培养消费者对品牌情感上的吸引力，而不仅仅是一种理性的偏好。因此企业必须十分重视提高消费者的满意程度，只有使消费者感到满意才能使企业得到不断的发展。

在信息、成本、收入等条件的限制下，消费者是价值最大化者，他们在购买商品时，已经形成了心理价值上的期望，并据此判断其行为是否应该发生，进而影响其满意程度及今后重购概率的大小。消费者满意取决于顾客总价值和顾客总成本两大要素，其基本公式如下：