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第三节 受众要素（第1页）

第三节受众要素

受众作为电视传播的终端，作为电视传播过程赖以存在的前提和条件，在一定程度上是电视栏目成功与否的最终决定者与评判者。较之于电视蹒跚起步的年代，电视受众已由单纯的信息的被动接收者转变为了信息的主动消费者。有人将现今的电视经济喻为“眼球经济”，受众手中的遥控器直接决定栏目的选择率与收视率，因而受众必然成为电视栏目的重要因素之一，受到电视人的关注。

一、受众的分类

20世纪90年代以来，我国经济由计划经济转向市场经济，商品经济大潮冲击着经济、文化、社会等各个方面，加上新旧文化、东西文化、传统与现代的冲撞，等等，中国当代文化正在出现多元化的趋势。著名学者约翰·费斯克认为：在观众的接受过程中，整体的“大众”消失无踪了，取而代之的是形形色色的亚文化群体，不同的背景，不同的解读方式，不同的理解，对同一节目有不同的解读。随着新的传播技术的广泛应用和媒介竞争的日趋激烈，大众传播越来越呈现出分众化（或小众化）的趋势。

对于任何一个栏目而言，一方面，在人力、资金等各方面资源受到限制；另一方面，观众的收视需求差异较大。因此，若要让所有观众都喜欢、都爱看，几乎是一件不可能的事情。比较合理的做法是找到一部分观众的某些需求作为栏目的目标市场。因此，对于观众的有效区分就显得尤为重要。我国幅员辽阔、电视观众群体数量大、层次多、复杂程度高，由于职业、收入、受教育程度、地域、文化、收视动机、收视兴趣、欣赏习惯等背景的不同使得观众对电视内容的需求呈现多层次、多元化等特点。按照不同的变量可以将观众分为不同的类型。受众细分的核心在于有效区分受众的收视需求。

（一）地理细分

受众的地理细分指按照受众所处的地理位置以及其他地理变量来细分受众类型。这些变量包括国家、地区、省市、东部、西部、南方、北方、城市、农村、山区、平原、高原、湖区、沙漠等。以地理变数作为市场细分的依据，是因为地理因素是影响居住者物质生活、精神生活的重要物质因素之一，影响消费者的需求和反应。各地区由于自然气候、交通通讯条件、传统文化、经济发展水平等因素的影响，便形成了不同的消费习惯和偏好，具有不同的收视需求。

例如，城市市民和农村村民所处的地理位置不同，需求当然就不一样，处于不同地理位置的城市人口其需求也不一样。我国南方和北方居民在语言、文化等方面呈现出较大差异，在收视需求上也表现出明显的不同。2006年央视热播的《乡村爱情》就出现了这种“水土不服”的症状，即便北方地区播出情况大热，沈阳的收视率接近10个点，可该剧在南方城市的收视率跌破5个点。而由广东电视台制作的粤语情景喜剧《外来媳妇本地郎》从2000年开播到2008年12月累计播出超过1500集，更成为历来广东省收视率之冠。这部以粤语为对白语言的情景喜剧对于目标受众的选择显然是根据地理因素，将其主要受众群体设定为拥有大量粤语人口的广东省，并取得了极大的成功。

因此，受众分类中的地理细分是各个电视栏目普遍推行的一种受众定位的方法。电视栏目应选择那些能为之提供最好服务，效益最高，更便于被观众所接受的地域作为目标市场并根据具体情况制作相应的电视节目。

（二）人口细分

受众的人口细分指按照人口变量细分受众。这些变量通常包括年龄、性别、收入、职业、受教育程度、家庭规模、家庭生命周期阶段、种族、宗教信仰等。

人口统计学上的细分变量可以单独或者组合起来描述各种亚文化人群的特征，一种亚文化成员一般共享的某种行为、礼仪、需求和价值观。例如，按照人口统计学中的年龄区分，可以分为儿童期受众、青年期受众、中年期受众和老年期受众。由于不同年龄间的受众在生活方式、行为习惯、经济收入和自我价值上都存在着差异，因而对于信息的接收程度也呈现出不同的反应。同样，在人口细分中，性别也是重要变量之一。由于男女两性本身的社会分工不同，使得他们对于信息的接收选择和处理信息的心理反应过程存在着差异。

在人口细分要素上，湖南卫视无疑是做得比较好的。定位于“快乐中国”的湖南卫视主打综艺娱乐类节目，选择的电视剧也以年轻时尚人群作为目标收视群，整个频道在25岁以下青少年观众中拥有绝对收视优势。与目标受众群相对应，其典型客户和栏目冠名赞助商也同样是以25岁以下青少年为目标市场的产品品牌，如蒙牛酸酸乳、步步高音乐手机、特步运动鞋等。而区别于湖南卫视，浙江卫视的综艺节目以35～44岁高学历的人群收视率最高，其选择的电视剧同样主打20世纪70年代后出生的人群（即30岁以上的社会中坚力量人群）。

因此，电视媒体确定内容上的定位是受众细分和目标受众选择的结果。而人口细分的变量是电视这样的传统媒体所必须考虑到的一个变量因素。这有助于电视媒体首先了解电视受众的消费需求，从而进行相应的内容定位。

（三）心理细分

受众的心理细分指按照受众的生活方式、个性、动机、社会阶层、价值取向等心理特征变量来细分受众。在中国，传统的电视媒体仍然是人们接触最为频繁的大众传媒，是人们获得信息和接受娱乐的主渠道。观众的收视动机、喜好、兴趣以及对电视功能、作用的评价和态度，对认识电视观众收看的内在动力提供了帮助。因此，自觉遵从广大观众的收视行为、心理规律，实现广大观众的收视行为、心理规律与传播的高度统一，是电视节目策划的目的和追求的理想。观众在中国电视传播中占有十分重要的地位，观众是“上帝”，是电视人的“衣食父母”，了解、把握、密切关注观众的收视心理规律和审美趋向是电视策划宏观层面上的观众理念。[1]

观众收视的目的，即他们的收视动机，是观众收看电视的内在动力。了解观众的收视动机无论对于节目编排人员还是广告商都是非常重要的。观众的收视动机主要包括三个方面，即三大目的：了解事实、娱乐消遣、学习和增加各种知识。

1。了解事实、获取信息已成为电视观众收看电视的首要动机

在中国，“了解国内外时事”成为多数观众的首要动机，这与各级电视台的节目定位有关。从央视到地方台，各级电视台一直在加强新闻节目的时效性、信息量和报道深度，并且对新闻直播的报道加大投入力度。电视节目的变化和调整对于国民的收视习惯有着重要影响，各种新闻节目也成了国民的收视热点。

2。娱乐消遣是观众收看电视的重要目的

热爱娱乐和消遣是人类的本能之一。随着经济发展，从20世纪末开始，娱乐和消遣成为电视受众选择收视的重要动机，并且逐渐超越了“了解信息”这一首要动机。这证明了观众的收视动机是可变的。在某种程度上，由于互联网的迅速普及，电视作为一种性价比较高的媒介能够为人们提供娱乐的功能日益重要起来。湖南卫视在这一点上成为中国电视娱乐荧屏的重要引导者之一。从“超女”开始时至今日，湖南卫视对于娱乐综艺节目的编排和制作在某种程度上对国民收视习惯形成了一定影响。

3。学习和增加各种知识是观众收看电视节目的又一重要目的

学习和增加各种知识的收视动机是观众对于“了解信息”动机的重要补充。人类的求知欲也是人类的本能之一，而电视作为一种传统的大众媒体，有责任和义务为观众提供学习和增加各种知识的机会。从最早的红遍大江南北的央视《开心辞典》到如今江苏卫视的《一站到底》，这种益智答题类节目经久不衰的原因就在于节目编排秉承了观众学习和增加知识的收视动机。

（四）行为细分

受众的行为细分指按照受众观看栏目的时机、受众对品牌的忠诚度、受众的态度、受众观看栏目的频率等变量来细分受众。

1。时机细分

生活作息决定了观众的收视时间，在不同时段，意味着不同的观众。受众的收视时间及收视时长往往决定着电视对于受众的收视时机细分。例如，东方卫视的《看东方》大型晨间新闻直播栏目，集新闻、气象、服务咨询、文化生活、观众互动等多种内容为一体，播出时间为周一至周日7：00，根据观众晨间生活的特点，有针对性地在不同时段为观众提供新闻、生活资讯服务等多种形式的同步伴随式的晨间节目。这种电视节目的时机细分完全是因为上海作为国际性都市，其市民具有较快的生活节奏和有限的收视时间，从而确立了节目内容上的编排。

2。忠诚度细分

根据观众的品牌忠诚度，可以将他们分为四种类型：专一忠诚者、潜在忠诚者、迟钝忠诚者和缺乏忠诚者。其中，专一的忠诚者会成为品牌的免费宣传者，并不断地向别人推荐。对任何栏目而言，这都是其最欢迎的受众类型。

电视需要品牌栏目，而品牌栏目从商业的角度看首先要形成较大的忠诚度。电视栏目作为一种文化产品，要作为一个品牌经久不衰同样需要具有商业品牌的共性特征。一个栏目一旦建立起自己的品牌形象，就意味着它具有一批忠诚的受众，受众和栏目的互动，最终使栏目成了一类产品的号召者和主宰者，在目标受众中享有盛誉。这种地位是靠高品质和良好的信誉建立起来的。例如，《焦点访谈》的开办，改变了电视新闻没有深度报道的格局，提升了电视在媒介中的地位，也促进了新闻改革的步伐，使人们充分认识到电视新闻本体的内涵与媒介所负载的舆论监督功能。尽管此后同类节目层出不穷，但是《焦点访谈》在国民当中的地位至今无法取代。

3。态度细分

观众对于栏目的态度可以分为热爱、肯定、不感兴趣、否定和敌意五种。受众的收视态度往往决定着电视媒体的影响力。“媒体影响力”反映了受众对栏目品质的态度，收视率则反映了受众对栏目的收视行为。收视态度决定收视行为。这种评估方式可以帮助企业更好地把握广告投放过程中的“成本-效益”问题，做出更科学的媒体投放选择。例如，湖南卫视制作并热播的一档娱乐真人秀节目《爸爸去哪儿》，这一亲子真人秀节目赢得了大部分中青年收视人群的喜爱，观众对于这一节目的喜爱态度为节目赢得了相应的广告收益。这种对于观众态度细分的评估有助于电视媒体制定更加准确的节目编排策略。

4。收视阶段细分

电视受众按收视与否可分为现实观众和潜在观众。前者指有实际收视行为的观众，即在那些可得的观众中，真正打开电视机收看节目的观众；而后者指电视信号覆盖下拥有电视机的人口，他们有可能成为栏目的收视人群。电视媒体在节目创作和编排上必须考虑观众可能形成的收视阶段。观众战略是电视媒体挖掘自身传播价值的战略需求。现实观众有一个共性——就是依托节目内容聚集在一起的群体，他们具有一定的收视一致性，这部分观众是电视媒体必须争取的对象；而对于潜在观众，这部分观众有转化为现实观众的基础，他们有一定的收视习惯，只是缺乏足够的忠诚。对电视媒体来说，观众战略就是正确地界定现实观众在哪里以及如何把潜在观众导入到现实观众上来。因此，电视媒体必须面对这样一个课题，即如何细分观众的收视阶段，从而确立正确的观众战略。这是电视媒体在当下的竞争格局中必须解决的问题。

二、目标受众选择