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任务一 广告文案（第2页）

广告标题就是广告文的题目，又称广告导语。广告标题具有点明主题、引人注意、吸引消费者阅读正文、加深印象、促进购买的功能。

广告标题一般有以下3种形式：直接标题、间接标题和复合标题。

（1）直接标题

中意冰箱，人人中意。

——中意电器集团公司广告标题

直接标题是以简明的语言直接表明广告内容，使人们一看就知道要销售什么，会给消费者带来什么利益。直接标题简明、确切，使人一目了然。

（2）间接标题

眼睛是灵魂的窗户，为了保护您的灵魂，请给窗户安上玻璃吧！

——美国眼镜广告标题

这种标题不直接点明广告主题和广告宗旨，而是用耐人寻味的词句诱人转读正文和观看广告图片。间接标题一般比较含蓄，容易引起读者的兴趣，多采用比喻、习惯常用语或富有哲理性的文学语言。

（3）复合标题

用了油烟机，厨房还有油烟。用了油烟机，拆卸清洗困难怎么办。

——引题

科宝排烟机，将油烟控制在柜内，一抽而净。科宝油烟机带集油盒，确保三年免清洗。

——主标题

全方位优质服务：免费送货安装，三年保修，终身维修。

——副标题

这种标题是将直接和间接标题结合起来、相互之间具有某种内在的逻辑关系，在排列上呈先后次序排列的标题结构。一则复合标题常由两个或两个以上标题组成，除了有一个主标题外，还有一个或两个副标题。主标题用来点明广告主题，副标题则说明产品的名称、型号、性能等，目的在于进一步补充或扩展主标题的含义。

2。广告标题的表现形式

（1）新闻性标题

有百万台冰箱已工作十年了。

——新飞电冰箱广告标题

直截了当地告诉消费者新近发生的某些事实。要注意的是，当采用新闻性标题时，必须有真正称得上新闻的广告内容。

（2）承诺式标题

价格虽高一点，营养却丰富得多。

——鲁花色拉油广告

这类标题是在标题中直接向广告受众承诺某种利益和好处，或在标题中直接赞扬产品的优点。

（3）颂扬式标题

补钙关键在吸收，

吸收最佳是龙牡。

——龙牡壮骨冲剂广告标题

这种标题是用正面的方法，积极地称赞广告产品的优点。此类广告标题容易使人产生良好的印象，但必须以事实为根据，切忌夸大，否则易招人反感。

（4）号召式标题

新一代的选择。

——百事可乐广告标题

这种标题是带鼓动性的词语做标题，号召人们从速作出购买决定。此类标题多用于鼓吹时尚流行。