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第一章 知己知彼认清销售的本质（第2页）

例如，我们以前有没有洗发水，没有沐浴露一样洗澡，现在如果没有，不用就不方便。以前没有电话，传真，电脑，一样办公，现在没有就更不方便了。这些都是现代人创造出来的。所以，销售人员的工作就是不断地给客户创造需求，而不仅仅是满足需求。因为满足需求是人们的必须用品，如柴米油盐，是人们生活不可缺少的物质，没有这些人类就无法生存，生活。所以这些几乎用不着推销，大家都知道购买。然而蛋糕、牛奶、可乐。这些对于人们来说可有可无。如果销售员懂得引导消费者购买，那么他们也许会接受，不引导，不创造他们就是多余的，因此，推销就是创造需求。

那么如何创造需求呢？创造需求就是打破市场常规，改变消费者生活习惯，让消费者不知不觉接纳你的产品。因此，销售的最高境界就是卖观念。要想客户接纳产品，首先必须让他们接受你的观念。只有人的观念改变了，思想改变，行为才会改变。优秀的推销人员他们不会强调产品的品质，而是强调消费观念。

例如，优秀的销售人员在推销产品之前会强调健康意识、环保意识、学习意识、安全意识等等消费观念。让消费者多花钱购买更好的产品、更先进的产品、更省钱的产品、更时尚的产品。只要观念被接纳，产品自然就被接受。

然而，普通销售人员为什么推销不了产品，因为他无法有足够的理由让消费者放弃原来的产品而使用他的产品。他们不知道在客户的使用过程中发现客户的需求。过份强调产品品质不会塑造产品价值。

在这个产品同质化的时代，消费者无法相信让你的产品比竞争对手的产品更好，因此，每个新产品推广的过程都是一个观念导入的过程。如果我们不能创造需求，那么就用不着上门推销。客户都会主动上门购买，因为他们本身需要。而创造需求是告之客户，你们在以往的消费过程中有哪些不足之处，这些不足将会对今后的工作、生活、家庭带来什么影响或危害，所以大家需要换一换，用一种更安全、更健康、更方便、更省钱的产品。当然，优秀的销售人员这个时候就会进行产品介绍，客户所选择的产品正是他们所介绍的产品。如果你们还是选择原来的产品，后果将来越来越严重，如果你们重新做新的出选择将来越来越幸福。这就是优秀推销员的成功秘诀。

21世纪是一个服务的时代，也是一个个性化的时代，产品的功能并不等于产品的价值。客户好才是真的好。因此，销售的关键在于挖掘客户的需求，然后需足他们的需求。当人的需求不断地改变，我们的产品就必须快速更新。重新创造新的需求点。我们要根据客户的背景问题，找到客户的难点问题，然后挖掘他们的痛苦，让客户意识到问题的严重性。从而改变传统的生活或工作习惯。一家企业或一个人，你的产品之所以销售不了，那是因为你不愿意研究销费者，不愿意改变自己，只是把自己的意愿强加于客户，希望他们购买过时的甚至淘汰的产品。所以客户无法迁就你。其实销售是卖梦想，卖他们曾经想得到而一直没有得到的东西。如果今天眼前有一个好产品正是他梦寐以求的好产品，那么他们自己就会接受。因此，我们要想成功为一个成功的销售员，就一定要善于发现客户内心的需求。未来的销售，更有效的方式是演讲式销售。因为客户本来并没有多大的需求，但是听完演讲以后，他的购买意愿就提升了。所以销售就是创造需求，满足需求。

总之，销售是一门学问，真正的销售是要做到“满足顾客的切实需要，解决顾客遇到的问题，时刻把客户的需求放在第一位”。如果销售人员能做到这几点，那么他就已经明白了销售的内涵。虽然销售技巧在很大程度上可以帮助销售人员有效解决问题，迅速成交，但仍需明白，销售人员必须对客户付出热诚与真心。销售人员不仅是在卖产品，也是在展示人品、表现良好服务的体现，因此更要时刻把客户的需求放在首位。

销售魔法

在销售人员中，经常听到“我们的客户不需要”、“我们的客户没有钱”、“客户说要等一段时间”……等等一些无法开发和征服客户的声音。事实上，成功的销售是通过买卖双方的长期沟通，对客户购买产品的欲望、用途、功能、款式进行逐渐发掘，也就是说把消费者的真实需求挖掘出来，从而去满足。这是销售人员应该具备的优秀能力。

不做“一锤子买卖”

“一锤子买卖”，即指一些销售人员在销售时只顾将产品销售出去，却没有考虑过客户使用产品后是否满意。这些销售人员只能看到眼前的一点微利，他们不会去回馈客户，不重视和客户保持友好的关系，结果随着时间的推移，他会发现自己的销售工作越来越困难。

销售人员要懂得把眼光放长、把眼界放宽些，不要为了眼前的一点蝇头小利就争抢拼夺，做“一锤子”买卖，到头来只会是“拣了芝麻，丢了西瓜”。任何人都懂得权衡利弊，两利相权取其大，两害相权取其轻。道理很简单，用不着多说，问题是，你销售时的权衡标准是否正确？你所取的“大利”真的大吗？如果只是以“钱多钱少”为惟一标准，可能忽视了最重要的东西。

有相当多的销售员将向客户进行推销定位为“一锤子买卖”。只要将商品推销出去，就算大功告成。这些销售员没有考虑过客户购买商品后的使用情况，他们往往从自己的利益出发，进行一种十分低级的推销行为。他们所谓的沟通是单向的，他们不需要客户反馈，甚至将客户的反馈当作制造麻烦。销售员应着力和客户建立比较长远的关系，因为长远的关系对销售员的推销事业有利。

有个汽车销售员在向客户推销了一辆汽车后，每隔3个月就要跟客户打个电话询问汽车的使用状况，询问是否需要帮助？客户很乐意接到这样的电话，然后很友好地对他说：“没有任何问题，一切运转良好，谢谢你的关心。”然后客户很自豪地对他的邻居说起这样的事情，不久邻居也成为了这名销售员的忠实客户。客户在购买汽车的同时，还向这名销售员购买了汽车零部件，以后汽车的更新换代也首先找这名销售员商量，要销售员给他推荐一款新车。这种友好的关系是销售员在进行推销的过程中要注意建立和保持的。

推销绝不是“一锤子买卖”，它是一种长期的过程。很多信奉推销就是“一锤子买卖”的销售员不重视和客户保持友好的关系、客户购买商品后的服务跟进，在适当的时间给客户打个电话询问商品的使用情况，其结果随着时间的推移，发现推销工作越来越困难，因为已经没有了以前的那种推销热情。然而，信奉推销需要和客户建立友好关系的销售员，注意服务跟进、在适当的时间给客户打电话询问商品使用状况，结果随着时间的推移，发现推销工作越来越容易，因为很多客户已经成为了他的忠实客户。

一名优秀的销售员达成一笔交易往往会有三笔财富。一笔财富是工资和提成，另一笔财富是经验的积累，第三笔财富是良好的客户关系。正如前面反复强调的，对于一次推销活动来说，销售员的成功标准其实很简单。如果没有实现商品销售，也没有和客户保持良好关系，这次推销活动是失败的；如果没有实现商品销售，但是和客户保持了良好的关系，这次推销活动就是还没有成功；如果实现了商品销售，没有和客户保持良好的关系，这次推销活动刚刚及格；如果实现了商品销售，和客户又保持了良好的关系，这次推销活动比较优秀。

此外，销售人员一定要懂得从长远利益考虑。

在销售员和客户的交谈过程中，销售员不要仅就商品而谈商品，应该着眼长远，从满足对方利益的角度来谈商品，这样才可能将对方变成自己的合作伙伴，而不是一次交易者。

大多数客户是愿意和销售员交朋友的，毕竟朋友多一些，业务就多一些，就更有利于企业或者个人的发展。如果销售员能够再耐心一些，给客户充分的时间让客户接受自己，就能够较好地实现和客户的沟通。销售员着眼长远利益可以从以下几个方面努力。

首先在介绍商品上不要就商品而论商品。就商品而论商品的本质就是推销自己；销售员要站在客户的角度上来谈论商品，这种方式才是营销自己。站在客户的角度考虑问题就应该注重将谈话的重点定为商品所带来的利益，而不是商品本身。

其次在商谈的内容上，也不要局限于本次交易。销售员可以和客户谈谈企业的发展前途、家庭情况和社会问题，也可以谈谈以后交易如何进行等等，这些问题都能有效地将客户的注意力从这次交易中转移开，使客户为了得到长久的利益而对销售员作出必要的让步。

再次在成交条件上，要作出适当的让步。这里强调的是适当的让步，是在原则范围内的让步，而不是无原则的让步。很多销售员担心这次如果让步，下次就必须作出更大的让步。这种认识理论上有一定的道理，但实际上并不存在。因为销售员所作的让步往往成为下次交易的标准，这种标准会成为惯例被客户和销售员共同遵守。一般情况下，客户不会要求改变标准，因为标准的改变无疑会增加交易成本。

最后在道别时销售员要有再次交易的信念。不管交易是否成功，销售员在道别时都要对客户十分尊重。如果交易成功，销售员自然应该有这个客户会成为自己的忠实客户的信念；如果交易失败，销售员也应该有这个客户终将成为自己商品购买者的信念。

进一步引申，从长远考虑还是对销售员自身前途的要求。虽然销售员是相当有前途的职业，但是销售员毕竟不应该成为一个人的终生职业。销售员同样要着眼长远，拿破仑那句“不想当将军的士兵不是好兵”对于销售员同样适用。

销售魔法

做销售需要一种坚强的信念，充分的信心和一股永远不服输，不拼到底不罢休，一往无前的精神和韧劲。同时要掌握正确的策略和战术。一次、两次的成功不能说明你是不是一个好的销售人才。那些一味靠降低价格取胜，纯粹靠个人关系取胜，靠说假话取胜，做“一锤子买卖”的销售绝对不能说是好销售。

双赢是销售的根本

“双赢”是营销学中的一个概念。营销学认为，双赢是成双的，对于客户与企业来说，应是客户先赢企业后赢；对于员工与企业之间来说，应是员工先赢企业后赢。双赢强调的是双方的利益兼顾，即所谓的“赢者不全赢，输者不全输”，这是营销中经常用的一种理论。

随着社会发展和人类文明的进步，人们的思维能力、思维方式发生了很大变化。在经济领域人们不再固守“成王败寇”这一传统思维模式，而是慢慢地在寻找一种“互惠互利”的合作模式，也就是通常所说的“双赢”。

一位名叫哈姆的西班牙人从小喜欢制作糕点。伴随着狂热的移民浪潮，他也怀着一颗不甘平凡的心，毅然决然地来到了美国。但事实上，美国并非他想象中的那样遍地黄金，他的糕点生意与在西班牙相比，并没有多大的起色。

1904年夏天，哈姆得知美国即将举行世界博览会，于是，他就把自己的糕点工具搬到了会展地——路易斯安那州。值得庆幸的是，他被政府允许在会场的外面出售他的薄饼，可人们对他的薄饼似乎没多大兴趣，反而与之相邻的一位卖冰淇淋的商贩倒是生意红火，不一会儿就售出了许多冰淇淋，就这样很快用完了自带的冰淇淋碟子。乐于助人的哈姆见状，就把自己的薄饼卷成锥形，让他盛放冰淇淋，卖冰淇淋的商贩见哈姆生意不太好出于善心，便买了哈姆的薄饼，大量的锥形冰淇淋便源源不断地送入顾客口中。

令哈姆意想不到的是，这种锥形冰淇淋被顾客一致看好，还被评为此次世界博览会上“最受欢迎的产品”。

从此，这种锥形冰淇淋开始迅速传播，广为流行，并逐步演变成今天的蛋卷冰淇淋。它的发明者恐怕永远都不会想到，他一次偶然间的创意却整整延续了一百年，而且直到今天它仍是风靡世界的美味食品，难怪有人把蛋卷冰淇淋的发明称为“神来之笔”。

不但帮了别人，自己的生意也好了。绝对是双赢。

然而，现在很多人认为，成功的销售完全取决于销售人员一方的努力。销售人员通过查找资料，与沟通客户，利用专业知识排除客户问题等，最后才走到交易成功这一步。其实，这只是销售的一个方面，真正的销售并不是如此狭隘，销售的真谛在于销售人员和客户的“双赢”。

市场如战场，竞争如战争，但又不同于一般意义上的战场和战争，因为战争只能是一胜一败，或者两败俱伤，永远不可能出现双赢结局，而市场竞争是建立在平等互利基础之上的竞争，所以说必须是“双赢”市场。