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§12。4　扩展阅读

12。4。1　宝马客户管理的七大策略

许多企业客户管理部门都会在一些特别的日子向客户传递祝福，如最常见的生日短信祝福，大多数企业采用标准短信祝福的简单机械式的做法，时间长了，客户感觉到发出这条信息的是一个机器，而不是一个人性化的人，尤其是现在许多客户都会在生日当天收到来自银行、保险公司、通信公司、航空公司等的多个同样的短信祝福。

有客户在收到宝马汽车的生日祝福时，这样说：“在宝马寄来的精美直邮中，夹带着一张精致的贺卡，粗看只是宝马汽车传统的前脸隔栅，当打开时才发现被遮盖的隔栅原来是一根根竖立着的蜡烛，每一只蜡烛都闪动着火苗，这一刻让我感受到了来自宝马的用心祝福。”他还讲到了蜡烛的根数刚好就是他的年龄，这让他激动万分。宝马这种通过直邮来加深与客户的直接联络，并且通过特别的设计来吸引和激发客户体验的做法，无疑让这位车主感受到了宝马汽车在提供服务时所花费的心思。

1。整合多种渠道建立客户关系

宝马汽车以其“驾驶者之车”的定位赢得了一批忠实的消费者。宝马汽车不是把车卖给客户就结束了，也没有停留在仅仅简单的记录客户的联络信息这样的层次，从一开始，宝马汽车就想与客户建立长期的关系。这就必须思考一个问题：如何才能与客户保持互动并建立深层次的客户关系呢？

在2000年以前，宝马汽车和传统的汽车生产厂商一样，主要通过大众广告建立品牌沟通，与客户的联络也相对简单。宝马汽车从1996年起，开始尝试运用网络建立营销沟通，但是没有与传统的大众营销和数据库营销整合起来。2000年以后，宝马汽车开始通过整合包括传统营销渠道、电话、直邮和网络等多种营销渠道来建立客户沟通。

2。对购买者的认知

宝马汽车始终将客户放在核心的位置上进行思考，认为宝马客户是这样做出购买决策的：

购买者的收益＝产品有效性+品牌价值感－付出货币成本－时间便利性

基于对客户这样的购买决策过程认知，宝马汽车决定必须要在增加产品的有效性和品牌价值感知上采取行动。宝马汽车的营销人员认识到，需要向客户传递有价值的产品信息，以及提升客户对宝马品牌的价值感知，这两方面的改进都将有助于提升宝马汽车的最终销售。

宝马汽车很少进行推销，都是以传递价值的方式来吸引潜在客户的关注，这与一些汽车公司大张旗鼓的促销行动明显有着本质的差别。

3。通过客户中心建立客户联络

宝马汽车在客户管理上做了一个战略性的决策——构建宝马客户中心，在我国称为宝马客户关爱中心。宝马客户中心的职能不仅包括客户信息数据库，而且整合了客户联络中心、宝马网站、电子渠道、直邮等客户接触渠道。

宝马汽车从一开始就意识到，宝马客户信息数据库的建设和应用需要两类专门的人才：不仅需要构建客户数据库的技术人才，更需要懂得客户策略的专业人士。数据库技术人才可以帮助宝马客户中心搭建客户数据库的软硬件环境，建立客户数据库，进行数据清洗；精通客户策略的专业人士知道如何应用客户信息和客户互动，以此建立客户忠诚关系，提升客户的重复购买率。

宝马客户中心希望能够实现的目标是：

（1）向客户提供宝马汽车和宝马金融服务的全面信息。

（2）通过销售机会导向的营销计划来实现短期增量销售。

（3）通过理解客户、提供相关及时信息的能力来提高客户忠诚度。

（4）策略性地识别哪些家庭是未来购买宝马汽车的最佳目标客户群。

（5）提供关于宝马客户和潜在客户的更高层次的信息。

4。以服务的方式传递价值

宝马汽车公司对购买了宝马汽车的车主进行了深入的研究，他们发现这些购买了宝马汽车的客户具有以下需要。

（1）兑现宝马的品牌承诺，如性能、安全、技术、创新等。

（2）希望在与宝马的互动接触中，能够被准确地识别出来。

（3）希望能够得到来自宝马汽车的服务。

（4）希望获得有价值的信息。

（5）希望更多的便利。

（6）希望宝马汽车对其有所帮助。