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从经济学的角度来说，公益营销并不是一个个简单的公益活动的叠加，而是通过一个个公益活动的持续，产生1+12的效果，也就是说，公益营销是一个整体系统工程，贯穿企业整个营销环节。

蒙牛正是基于此观点，抓住了一次又一次的机遇。进行公益行为的同时，赢得了口碑，也赢得了利润。

2006年4月份，时任总理温家宝同志在重庆考察时说：“我有一个梦想，让每个中国人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶。”这实际体现了温总理对全国人民身体健康状况的关心，希望中国人的饮奶习惯普及化，让人们更多地摄取牛奶、增加营养，强壮人们的身体素质。

又是蒙牛，率先响应国家领导号召，提出“每天一斤奶强壮中国人”的口号，在全国范围内进行了有史以来最大的一次捐奶助学工程，蒙牛给全国为500所贫困学校的贫困学生免费提供一年的牛奶，折合人民币上亿元。

蒙牛此举，创造出了一个中国健康史的里程碑，在人们意识到牛奶的价值之后，想必会有更多的人去响应“每天一斤奶”的号召，势必会引起全国公众的饮奶“大行动”。再次选对时机的蒙牛不成为最大的赢家，又有谁人敢当？所示。

依据蒙牛的说法“城市多喝一杯奶，致富农村一家人”，“尽管对大多数城镇家庭而言，牛奶已经不是一个奢侈品。但中国80％的人口在农村，农村居民年均乳制品消费量仅有2公斤，中国农村还有2600万人属于绝对贫困人口，近5000万人刚刚脱贫，城市也有2200万人由政府提供着最低生活保障。如果人均一斤奶，就能达到发达国家的平均水平，如果孩子人均一斤奶，就能达到亚洲先进国家的平均水平。”

蒙牛的言论和行为，处处透露出蒙牛对奶农、对消费者、对社会、对国家的关心和支持，也正是蒙牛时时都抓住公益营销这个关键点，从消费大众的利益出发，回避了“王婆卖瓜，自卖自夸”的传统思维。

从为“捐助奥运”到“全国赠奶”，用蒙牛的话来说，“蒙牛一直在为中国民族的强壮事业努力着”，“强壮中国人、愿每一个中国人身心健康”成为了蒙牛乳业经营的宗旨，正是这些成功的公益营销举措，使得蒙牛一次次成为消费者关注的焦点，一次次赢得消费者的信赖，让蒙牛从“一无工厂，二无品牌，三无市场”的企业发展到今天的行业冠军。

蒙牛从它诞生开始，就把自己定位为西北最大的造饭碗机器，而非赚钱的机器。蒙牛拥有员工6000多人，辐射百万农民，影响着上亿消费者，目光深邃的蒙牛正是一心致力于公益行为，才得以如此深得人心。

企业行为如同人品，而企业的人品正是一个品牌企业最本质的生存基础，离开这条，任何品牌都将是虚无缥缈的海市蜃楼。拥有与人类精神文明相符合的企业宗旨，企业才能长期左右逢源，在公益营销平台上所向披靡的保证，更是企业长青不衰的根本。

由此可见，企业做了什么不重要，重要的是消费者认为你做了什么，不管企业多么强大，也不管产品多么优质，做公益营销就是要“赢心”，赢得消费者的心，就是赢得了最根本的胜利，以此类推，当一个品牌失去了消费者的信赖，立刻就会轰然坍塌。

11。4。2　当公益恋上网络　成都英雄感动世界

2009年3月1日，新浪杂谈一篇《我是警察的女儿，我这样失去了我的父亲》的帖子引起了网民的强烈关注，短短　5天，该帖的浏览量就达到了　20万，近3000人回帖。表面看来，这只是一篇引起广泛共鸣的普通情感帖。但是事实上，这是成都市委宣传部联合新浪的“谭东英雄事迹网络推广”项目。

公益营销本是企业常常采用的一种营销手法，以关心人的生存发展、社会进步为出发点，借助公益活动与消费者进行沟通，在产生公益效果的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，并由此提高品牌知名度和美誉度。而这次政府行为的公益营销，颠覆了传统营销的意义，为公益而公益，注重传播“谭东英雄事迹”，提倡谭东“要乐观，要坚强，好好生活”这种积极健康的人生观和价值观。

网络无疑给这次公益事件传播插上了翅膀。有人说，公益一旦“恋上”网络，会释放出让人难以抗拒的魅力。公益的热，像是寒夜中的篝火，因为没有持续的柴可烧，只能让少数的人得到暂时的温暖；而网络的热，更像是春天的燎原之火，熊熊燃烧势不可挡。

1。影响力实现效果共鸣

互联网时代，信息的传播效率和速度大为提升，信息变得越来越透明，因此，政府越来越重视通过网络引导公众舆论，巩固社会价值观。

2009年1月5日，四川省大邑县公安交警谭东昏倒在工作岗位上，经抢救无效去世，年仅　45岁。谭东牺牲后，中央和地方各级领导分别做出批示，号召公安民警及党员干部向谭东学习。成都市委宣传部和新浪网联手推出“谭东英雄事迹网络推广”就是出于这样的目的。经过网络推广后，谭东的英雄事迹感动了全中国。

《我是警察的女儿，我这样失去了我的父亲》讲述的是谭东生命的最后　7天，以真实的笔触勾勒出了一个在平凡岗位上无私奉献、生活乐观的警察形象。这个帖子不仅最先在新浪杂谈引起了强烈反响，还同时在新浪首页、新闻中心首页、新浪正文页底部、城市频道首页、博客等多处作推广，呈现全方位多角度传播。超过　180万人通过这些频道了解到英雄的故事。

情感共鸣是此次公益营销的核心引爆点。在情感营销盛行的今天，如果一个人物的事迹和经历不能与网友的潜在情感需求达成一致，就很难博得网民的注意力，更谈不上主动参与和传播。此次推广英雄人物事迹，感人至深的真实故事引发了网友高度的情感共鸣，进而实现了成都市委宣传部“旨在弘扬正义，通过塑造英雄人物形象引导舆论，让全社会在关注和参与中树立正确的价值观”的目的。

如何选择媒体平台也是这次网络公益营销重点考量的问题。成都市委宣传部相关负责人表示，“谭东英雄事迹网络推广”是希望通过　Web　2。0互动资源将整个事件真实地展现给广大网友，在社会中倡导一种积极向上的生活态度，而新浪作为最具影响力的网络媒体，其庞大的受众人群以及博客、论坛等多元化的传播手段可以有效放大事件背后的感召力。

2。高参与度强化推广效果

《我是警察的女儿，我这样失去了我的父亲》帖子发出后，吸引了众多网民对“谭东英雄事迹”的关注，引爆了话题点，激发了网友的好奇心，不断有网友参与进来，跟帖发表自己的看法，进行讨论。

随后，新浪在城市频道发布了《谭东：雪山一样宁静的心灵》专题报道，进行多角度报道，如公布谭东生前手记，发表网友评论文章等。新浪还邀请谭东的女儿及谭东生前的同事做客嘉宾聊天室，一起回忆谭东生前点点滴滴的故事，同时与网友互动，回答问题。在嘉宾聊天室访谈过程中，相关专题的浏览量也迅速提升，达到　100万人，许多网友都送上了真挚的问候和热忱的鼓励。

与此同时，配合当地媒体报道，宣传效果急速升温，截至　2009年3月31日，《谭东：雪山一样宁静的心灵》专题访问人数突破　180万人。并且，谭东“要乐观，要坚强，好好生活”的人生态度，也成为新浪网推广“谭东英雄事迹”宣传过程中的标志性词语。同时，谭东女儿博客的点击率也越来越高，网友可通过其博客近距离了解谭东事件。

网友的参与和互动，使得这次网络公益营销的影响逐级扩散和放大。

尽管政府的网络公益项目与传统商业营销有很大的区别，但基于新浪多年的推广经验，公益推广项目更看中平台的责任感、公信力、社会性等特点。同时，获得网民的好感，在精神情感层面引发他们的共鸣也非常重要。能做到这些，网民就会主动参与进来，自发成为主动传播的推动力，网民们释放出的巨大能量，会推动整个营销活动影响力持续攀高。

3。开创政府网络推广新模式

一个月的时间里，新浪为这次网络公益营销推广做了周详而缜密的计划。前期，新浪用论坛引爆话题，进而用专题、博客做深度报道。后期，新浪通过首页文字链、论坛置顶帖、轮番弹出窗口、新闻中心右侧图文等多种手段增加曝光度，既保证了整个活动的热度和关注度，覆盖率和互动性也达到要求，实现效果上的梯度升温。

有营销专家表示，“谭东英雄事迹”推广不同于企业品牌营销，是新浪与成都市委宣传部联合推出的公益人物宣传方式，新浪利用　Web　2。0优良的互动资源使整个事件的传播在网友中引起了强烈的反响，“向谭东同志学习”的号召一呼百应。同时，全方位的展现手段更使得整个事件的基调感人至深。对此，葛景栋表示，对于一个跨度为一个月的公益推广项目，保持整个活动的持续关注热度，避免效果衰减，充分发展　Web　2。0的互动性，提升营销活动　ROI，是至关重要的。而“谭东英雄事迹网络推广”的成功，又开创了政府机构与商业网站合作方式上的先河，借助新浪强大的互动平台，通过口口相传的方式，依靠网友自身力量，使话题得到推广和渲染。