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§11。4　扩展阅读

11。4。1　坚持做公益——蒙牛的企业公民形象

在介绍蒙牛企业公民形象之前，让我们先来关注一下：

公益营销是什么？

它是以关心人的生存发展，社会进步为出发点，利用公益活动与消费者沟通，将品牌的营销活动凭借公益事业的知名度和权威性进行一系列的传播和扩散，努力争取在产生公益效益的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，在作购买决策时优先选择该企业产品的一种营销行为。

因此我们可以这样说，公益营销的前提条件是社会责任，而公益营销的基础则是公益活动。

公益营销在进行公益活动时，能够以高曝光、低成本的态势使其品牌在特定目标群体中获得知名度和美誉度。据调查数据显示，86％的消费者认为，有着公益行为的公司具有更为积极的形象，90％的员工坦诚为本公司的公益行为感到骄傲。

正是因为抓住了这一关键点，蒙牛乳业从最初的起步到发展壮大，在每个成功的环节中，无不渗透着公益行为，而又正是蒙牛的公益行为，使得这头初生小牛犊在短短的几年时间内从排名后几位的企业，突破一个个竞争对手，一跃成为全国最强势的领军品牌，让“一头牛跑出了火箭的速度”，成功达到了其他企业用几十年才能完成的目标。

1。一开始就不同凡响

1999年，刚刚出生的小蒙牛就在呼和浩特市一夜之间推出500多块户外广告牌，上写“发展乳品行业，振兴内蒙古经济”，“千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业、塞外明珠耀照宁城集团、仕奇集团、河套峥嵘蒙古王、高原独秀鄂尔多斯、西部骄子兆君羊绒……我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞。”

虽然此时蒙牛尚未满周岁，可它深知一个企业的发展离不开社会发展的道理：企业在自身发展的同时，如果以实际行动回报社会，在市场竞争中自觉承担相应的社会责任，会得到国家各级部门的支持，使企业非常容易在公众中获得高信任度和知名度，这对企业的品牌来讲是一笔无形的资产，会让品牌产生更大的魅力。

所以，蒙牛在广告费非常有限的时候，不是马上宣传自己的产品，而是反过来关心内蒙古的城市发展，这是蒙牛精心策划的捆绑插位，用公益行为来博得大众和社会的认可，令自己一出世就不同凡响。

蒙牛老总牛根生曾经说过“不要看我们地方小，小地方的人不想则已，一想便是全国的大事”，且不说他是“小地方人还是大地方人”，仅凭借一句“想的便是全国的大事”，就足以证明蒙牛从刚起步便具有公益基因了；也正是牛根生的人生智慧和公益意识，才打破商界常规，称呼自己的竞争对手为“队友”。

在牛根生强烈的社会责任感影响下，“质量就是生命，产品就是人品”的企业理念在每个蒙牛员工心目中生根发芽。也就是说，蒙牛集团做到了由内而外地将公益意识遍布企业发展的每个角落。

当然，公益营销中的公益活动并不是单纯的慈善事业、捐助事业，公益活动必须让消费者能够感受到品牌的存在，触摸到产品的品质，让消费者在潜意识中把该品牌与它的公益行为牢牢地联系在一起。

公益营销很多企业都在用，但很少有企业能像蒙牛这样运用的炉火纯青，蒙牛从“捐助2008奥运会”到目前“向500所贫困地区小学赠奶”，可谓一步一个脚印，将蒙牛的营销活动与公益活动结合起来，即树立了品牌形象，又促进了产品销售，可谓是名利双收。

2。2001：赞助中国“申奥”成功——掷地有声

“好风凭借力，送我上青云”，借势升天贵在抢占时机。

在2001年的夏季，所有中国人都把目光聚集在“申奥”事件上，奥运会历来是商机无限，刚满两周岁不久的蒙牛当然不愿意错过这一千载难逢的时机，他们打算借助“申奥”的东风为“北京奥组委”捐助1000万元，打响在全国市场的第一炮。

蒙牛当时的想法是：既然要借公益活动提升品牌，就必须抢占最佳资源，做中国“申奥”成功后的第一个捐款品牌，可以最大限度的提升品牌价值。

那么问题来了，何时捐款最好呢？捐得太早了，吸引不了消费者的注意，捐得太晚，则会让别的品牌抢得先机，此番谋划就会前功尽弃。

经过慎重推敲，蒙牛将捐款日定在了2001年7月10日，此时“奥组委”即将成立，并且距离“申奥”成功的7月13日仅仅提前3天，正是国人万众瞩目，翘首以待的时候，蒙牛此时出手，可将广告效应最大化。

古语说“师出有名”。蒙牛当时想到了一个恰到好处的捐款理由：内蒙古和林格尔盛乐经济园是蒙牛的大本营，在1999年蒙牛成立之初是一片荒地，是北京市西城区对口帮扶捐资100万元，这才启动了盛乐经济园区。蒙牛与盛乐经济园区完全可以说是同步发展起来的，借助这个渊源，蒙牛人喊出了“北京援我100万，我助北京1000万！”的口号。

滴水之恩，涌泉相报！蒙牛在这个时候捐款，让国人都感觉到了中华民族“知恩图报”的传统美德。

如果将公益行为的价值最大化，必须将蒙牛此次捐款与消费者联系起来，让消费者在蒙牛的公益活动中感受蒙牛的品牌价值。因此，蒙牛打出了“一厘钱精神，千万元奉献”的旗帜，意思是蒙牛在每袋牛奶、每根雪糕的销售收入中各提取一厘钱，累计提取1000万元，分期分批捐给“北京奥组委”，就这样，蒙牛把他的公益行为天衣无缝地与消费者联系在了一起，让每个购买蒙牛产品的消费者都感觉到自己为“申奥”做了贡献，即体现了消费者的个人价值，又升华了蒙牛品牌形象，可谓是一箭双雕。

2001年7月10日，距揭晓2008年奥运会主办城市的时间还有3天，蒙牛乳业豪迈地向世人宣布：北京申奥成功，蒙牛捐款1000万元！一时间万人瞩目，蒙牛的影响力也再一次达到了一个新的高度。

在信息发布之时，蒙牛举行了正式新闻发布会，并进行了公证。同时，蒙牛还向中国奥林匹克运动委员会致信，《光明日报》、《经济日报》等几十家媒体也对此作了报道。

早在2001年4月份，蒙牛就已在深圳发动“万人签名”活动——“神州共申奥，鹏城大签名”。7月10日，蒙牛在呼和浩特再次发动“万人签名”活动，自治区主管工业的副主席也亲自参加了签名。

2001年7月13日，北京“申奥”成功，呼和浩特人民政府向北京发出贺电，贺电强调了蒙牛的助奥承诺，第二天中央人民广播电台播发这一贺电。