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§6。6　扩展阅读

6。6。1　网络促销新节日——“双十一”

节日营销是一种线下商家惯用的营销方式，然而随着互联网技术的广泛应用，网络购物正在成为购物的主要途径。面对消费向节假日集中的趋势，基于网络购物平台的节日营销模式成为一种重要的网络营销策略，电商正在树立一种全新的节日营销理念。

2013年11月11日，天猫“双十一”购物狂欢节“疯狂”开启，支付宝成交额第1分钟过1亿元，第6分钟破10亿元，5时49分破百亿元，至8时42分，天猫“双十一”购物狂欢节支付宝成交额突破121亿元，再次超过2012年美国最大的网上购物节“网络星期一”成交额（120。8亿元人民币）。最终，天猫以全天交易额达350。19亿元收官，较之2012年的191亿元，可以说又上了一个新的台阶。

回顾这次超级网络大促销，早在“双十一”已经进入倒计时，无论是天猫淘宝商铺，还是物流公司都在高薪“招兵买马”，为年度电商大促销做最后的冲刺。但无论如何，只有在“双十一”当天成为“大赢家”，才能为之前的努力画上完美的句号。针对不同的消费心理，进行差异化的营销策略制定。根据消费者的热情程度，可以把“双十一”分成三个阶段，第一阶段就是从零点开始的第一小时，这时的支付宝金额将达到全天峰值，因此这个时间节点可定义为“疯抢期”。第二阶段是之后直到18点，考虑到此时消费者普遍显示出趋于冷静的心态，因此可将这个时期定义为“理性期”。据往年的数据分析来看，这一阶段支付宝成交金额的曲线一直保持着较为平稳的小幅波动，每小时的平均成交金额已经不足“疯抢期”的一半。第三阶段，在最后6个小时称为“扫尾期”，成交曲线又会呈现出直线攀升的态势。

天猫的“双十一”疯狂购物节为何疯狂？他们都做了哪些方面的工作？

1。“双十一”疯狂购物节是淘宝天猫的年度促销重头戏得到重视

与许多传统行业和电商一样，淘宝也不能免俗，节日不管是中国的还是外国的，只要有名目，淘宝均会参加。但自2009年淘宝和淘宝商城（2012年更名为“天猫”）开始做以“双十一”为主题的促销活动以来，连年成功，“双十一”至今，已成为淘宝网年度促销的一台重头戏。马云对“双十一”更是倾注极大心力。在2012年的“双十一”之夜，马云曾亲自为“双十一”促销站台。此前一天，在接受央视采访时，他说“没有一家企业靠杀价取得成功的，我们是跟传统的商业模式竞争。”在马云看来，“双十一”并不是电商内的大战，这是新的商业系统对传统零售开始发起的挑战。促销战这一天，他邀请了阿里巴巴股东、云峰基金的合伙人，以及史玉柱、刘永好等来杭州共同见证这场电商超级“大秀”。基于淘宝系600余万商家的巨大体量，加上其破釜沉舟的魄力，掀起这样一场大规模的购物促销。

2。公关活动方面

天猫的着力点在品牌的推广方面，除传统的活动造势外，其选择是以点带面的形式。主要是两个活动：一是五折商品提前收藏活动，二是“亲品牌，赢红包”活动。前者比较常规，不必细谈，后者是个比较别致的活动，与网络游戏相结合。参加者点击进入后，选择自己喜欢的品牌，点一下，然后自己和品牌小人会跳到空中，每按空格键或点击一下鼠标，就会亲一口，多者可获得红包。在光棍节的背景下，这一主题让众多光棍们从虚幻的游戏中获得短暂安慰。

3。淘宝系发动的全民战争

这得益于淘宝商城和淘宝自身的电商平台的优势。与京东集中采购不同（虽然京东也在淘宝化），淘宝和天猫作为电商平台，类似于大型集贸市场，只出租门店和摊位，制定规则，提供促销工具，但并不参与每个企业的具体销售。这种模式的优势是可以最大限度地发挥各家企业自身的优势，让其“各自为战”，从而带来淘宝天猫销售额的整体提升。2012年的数据上看，2012年11月11日全天24小时内，销售额达到1亿元的品牌商有包括杰克琼斯、骆驼服饰和全友家居在内的商城3家，5000万元以上的有18家，1000万元以上的有227家，500万元以上的有501家，100万元以上的有2580家。这2580家，是由淘宝从数万家符合条件的商家中，挑选出9000家中的佼佼者。这么多企业受惠于这场销售盛宴，也会更加激发其加大在宣传推广方面投入的决心。

从调查中可以发现，宣传方面，淘宝天猫与商家有以下“分工”：淘宝天猫负责整体狂欢节的品牌推广。创意表现“双十一来了”。其投入广告的范围，平面方面，在地铁站里投放地铁站台广告，在新京报等报纸上投入大幅广告。百度竞价“双十一”关键词，天猫的出价，远远在京东、当当网、国美之上。但从投入广告的数量上看，2013年“双十一”的公关和广告投放力度，并不是以天猫为主，而是以参加活动的企业为主。从汉马传播监控到的数据来看，以“天猫　双十一”这个关键词，共搜到相似新闻26300篇，其中仅为数十条分析为天猫直接投入，而99%为商家所投放。众人拾柴火焰高，数万家商家各自利用自己的渠道和资源，来为“双十一”造势，全民战争，让天猫自身在不必投入太多情况下，取得战争的巨大胜利。可以说，淘宝天猫“双十一”大促销活动，是“解放思想，发挥创意，创造具有淘宝特色的电商平台促销模式”，自身优势得到极大释放。

4。平台电商被绑架

眼见天猫在一个公众的“节日”里取得了这么大的销售业绩，众多平台电商也不甘冷落，纷纷跟风，要分一杯羹。2013年的数据显示，包括京东、国美、一号店等平台电商纷纷加入到“双十一”的促销大潮。当当网和苏宁易购的官网上没有突出位置显示他们的活动，但在百度竞价上面，则显示也在争取这方面的流量。据统计，2012年“双十一”期间，易迅的业务提升了631%，苏宁易购的业务量则同期上升了20倍。众所周知，“双十一”大促销是由淘宝商城率先发起的，其他电商平台商家对此是既恨又爱，恨的是为什么不是自己率先发起，爱的是想弃之而不能，众多电商平台商家的加入，使由淘宝发起的“双十一”大促销风生水起，在中华大地上呈现了一场空前的销售盛宴。京东“双十一”广告甚至暗讽天猫“慢递”。

他山之石，如何创造促销奇迹？

以央视为代表的广告，由于是单向的传递信息为主的宣传形式，我们称之为古典广告。这种广告形式的特点，是告知人们一件事情，传递一个信息，挖掘产品或品牌的优势为核心的传播模式，其执行的核心在于创意，创意的好坏决定着效果的好坏。许多老一辈的策划人，都是典型的靠创意生存的人。但是，在互联网高度发展的今天，这种传播方式的局限性越来越明显，主要是单向的，没有互动性媒体特征成为其传播效果的最大桎梏。而互联网强调的是互动性。但从整体发展阶段来看，人们虽然对互联已经有了普遍的认识，但更多人仍然停留在Web　1。0时代，即单向传递时代。如果没有对Web　2。0的深入认识，对新媒体微博微信的深入实践，就很难理解Web　2。0的内涵。

最好的推广方式，是主题活动的形式。在一个活动中，可以产生很多现场的互动。品牌推广是虚的，消费者没有体验。把消费者的体验和品牌推广相结合，最好的形式就是主题推广。“双十一”就是这样一种主题推广形式，它集促销体验为一体，席卷全民。当然也有他的不足，即单纯以让利为诉求，这是它最大的不足。今年，加入了游戏等娱乐在里面，相信未来会有更大提升。

就推广而言，以行业的代表者身份，成立一个组织，或者举办一场举国上下瞩目的主题活动，是一种最好的主题推广形式。马云很清楚地讲到，这不是电商内部的竞争，而是新型商业对传统商业的竞争。曹操最先起家的时候，论其实力仅是18路实力派中之一，但他举起挟天子以令诸侯大旗后，即在天下人眼中成为一流的“企业家”。谁举起了行业的大旗，在外界观感来看，谁就是行业的代表，他的品牌就站在了行业的前列。要做好一个主题活动，需要注意几个方面。

1。选择好的时机

以“双十一”为例，之前这个“节日”仅是大学校园里一种戏谑性的假“节”，并非主流。传统节日里，活动太多，大家都在举办活动，容易被大量的节日促销信息所湮没，选择这种非主流活动，在举办的时候，更容易突出，引起大量的关注。

2。策划好的主题

价格战是一个永不落伍的主题，但最好不应局限于价格，而应是其他（精神层面、娱乐层面，或者假以公益之名），例如本次之名为“狂欢节”。俗则俗矣，但如果考虑2012年大获成功的背景，冠以“狂欢节”的称呼名副其实。

3。整合有效的信息传播渠道

目前最好的宣传推广渠道，无疑为网络工具，而网络工具，最好的载体是整合各种互联网资源，共同发力。一般可以考虑这样的“金三角”思路模式：第一角，把客户拉进来，这些方式可以包括百度竞价网盟在内的广告形式，新媒体例如粉丝通在内的新工具等。第二角，留住客户让客户购买。就是打造良好的有销售力的企业品牌在互联网上的呈现。这里面也有很多工具，比如公关软文，口碑打造等。第三角，消费者互动。这里面包括沟通工具互动的便利性（QQ、微博、微信、电话等），还包括前述有效而吸引人气的线上线下活动。互动包括活动前的互动，活动中的互动和售后互动。这方面，小米手机每次新品发布前后的公关操盘，堪称经典。

4。环环相扣，先谋后动

对于一个阶段性的活动，一般预热期为1～2个月，活动执行期为1～3个月，活动后的报道要1个月。如果这个活动打造成功，则可以考虑将这个活动作为一个品牌持续打造下去。以“双十一”为例，2009年举办的时候，还不为更多人所知晓，淘宝在唱独角戏，投入的资源应该很大，收获也未必大。直到2011年，才引起电商界极大的关注，至2012年，全面爆发，边际效果彰显。