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§5。3　扩展阅读

5。3。1　IKEA（宜家）的产品销售策略

1943年，一个不起眼的瑞典人坎普拉德创立了IKEA，这是个小型日用品企业，创立之初主要经营文具邮购、杂货等业务，后转向以家具为主业，在不断扩张过程中，产品范围扩展到涵盖各种家居用品。

在60年时间里，IKEA的发展稳健而迅速，如今，它在全球共有180家连锁商店，分布在43个国家，雇用员工7万多名。2003年，IKEA获取了110亿欧元的销售收入和超过11亿欧元的净利润，成为全球最大的家居用品零售商。

宜家的成功具有多方面的因素，而营销策略是其经营管理的一大亮点，有很多值得我们借鉴的地方，通过对其营销策略的研究，可以将其经营管理的诸多方面都串联起来。

1。IKEA的产品策略

（1）准确的产品市场定位

IKEA的经营理念是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”。

也就是说，从创建初期开始，宜家就决心与家居用品消费者中的“大多数人”站在一起。这意味着宜家要满足具有很多不同需要、品位、梦想、追求以及财力，同时希望改善家居状况并创造更美好日常生活的人的需要。针对这种市场定位，宜家的产品定位于“低价格、精美、耐用”的家居用品。

在欧美等发达国家，宜家把自己定位成面向大众的家居用品提供商。因为其物美价廉，款式新，服务好等特点，受到广大中低收入家庭的欢迎。

但宜家到了中国之后，它对自己的市场定位做了一定的调整，因为中国市场虽然广泛，但普遍消费水平低，原有的低价家具生产厂家竞争激烈接近饱和，市场上的国外高价家具也很少有人问津。

因此，宜家把目光投向了大城市中相对比较富裕的阶层。经过再三斟酌，宜家在中国市场的定位是“想买高档货，而又付不起高价的白领”。这种定位是十分巧妙准确的，获得了比较好的效果，原因如下：

①IKEA作为全球品牌满足了中国白领人群的心理；

②IKEA卖场的各个角落和经营理念上都充斥异国文化；

③IKEA家具有顾客自己拼装，免费赠送大本宣传刊物，自由选购等特点。

以上几点已经吸引了不少知识分子、白领阶层的眼球，加上较出色的产品质量，让宜家在吸引更多新顾客的同时，稳定了自己固定的回头客群体。

1997年，宜家开始突出考虑儿童对家居物品的需求，因为儿童对于家居用品的需求同样很大，并且这个领域竞争并不激烈。

为了设计更加适合儿童需求的产品，宜家请来了两支专家队伍进行合作来开发产品。儿童心理学家和儿童游戏方面的教授帮助IKEA设计、开发旨在培养儿童运动能力和创造力的产品。同时，IKEA利用儿童帮助自己来评选出优胜产品。在宜家展示厅，设立了儿童游戏区，儿童样板间，在餐厅专门备有儿童食品，所有这些都得到孩子们的喜爱，使他们更乐意光顾宜家。

（2）产品风格独特，有利销售

北欧森林茂密，大自然和家在人们的生活中都占据了重要的位置，宜家源于瑞典（北欧森林国家），宜家家居出售的产品全部由宜家公司独立设计，自然秉承了北欧风格，它一贯强调产品“简约、清新、自然”，事实上，宜家的家居风格完美再现了大自然的感觉，充满了阳光和清新气息，同时又朴实无华。

宜家家居用品的设计风格，则是瑞典家居设计文化史的凝聚，早在19世纪末，艺术家　Larsson便将古典风格与瑞典的民间格调相结合，创造了瑞典家居设计的典范，流传至今；到了50年代，现代主义和实用主义风格在瑞典得到进一步发展的同时，也具体体现在了宜家家居的产品上。时至今日，我们在宜家产品上看到的风格是：现代但不追赶时髦，很实用而不乏新颖，注重以人为本，在多方面体现了瑞典家居的古老传统。

当我们走进宜家卖场仔细品味时，无论是宜家的单件产品还是家居整体，从罗宾床、比斯克桌子到邦格杯子，无不是简约、自然、匠心独具、既设计精良而又美观实用。和其他厂商的家居用品比较，IKEA给人的印象是：宜家是上述诸多优点的集合，而上述诸多优点集合起来也就是宜家！而宜家的独特风格也确实能够打动大多数消费者的心，激起人的购买欲望。

宜家的这种风格，始终贯穿于产品设计、生产、展示销售的全过程。为了保证这种风格的延续和不走样，和希望自己的品牌以及自己的专利产品能够最终覆盖全球，IKEA提出了一句口号“全部的产品、全部的专利”，它一直坚持由自己亲自设计所有产品并拥有其专利，每年有100多名宜家设计师在夜以继日地疯狂工作，用以保证上述口号的完美实现。

当然，宜家这种简约自然的产品风格还给宜家带来了另一个巨大优势，那就是低价格，我们将在宜家的价格策略里来继续分析。

（3）产品设计精美而经久耐用

宜家一贯强调产品设计精美、实用、耐用。当然，单纯的设计精美并不难，但是在低价格的基础上同时做到精美、实用、高质量，难度就很大了。

宜家拥有着一大批优秀的设计师来保证宜家家居用品的设计。他们不但经验丰富，而且能够与经验丰富的生产商紧密合作，找出能够充分利用原材料的方法；同时他们也通晓如何在生产低成本的家具的同时，保持他们原有的设计创意。

宜家设计独具匠心而实用，比如说宜家的一种“四季被”，属三被合一，一层是温凉舒适的夏季被，一层是中暖度的春秋被，也可以把两层放在一起，那就是温暖的冬季被。宜家这种设计确实独具匠心，在看到宜家这种设计之前，谁会想到可以这么设计搭配被子？

另一个例子是MTP书柜。这种书柜是1963年由宜家的顾问兼设计师Marian　Grabinski设计，这种书柜风格既现代又经典，美观实用，为宜家带来了滚滚利润，堪称宜家设计的典范，多年来引得众多厂家纷纷模仿。

宜家家居用品的耐用也是其一大特点：如沙发接受压力挤压的次数可以达到几十万次、橱柜的门不停地接受开关的次数可以累计时间达到几十年等。

当然，要做到产品的精美、耐用，需要多方面的齐头并进，从产品设计到选材到工艺流程，要同时把好所有的关口，的确不容易，但宜家确实做到了。