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§5 1 产品定位策略（第1页）

§5。1　产品定位策略

中小企业要使用网络营销方法必须明确自己的产品或者服务项目，明确哪些是网络消费者选择的产品。因为产品网络销售的费用远低于其他销售渠道的费用，所以，中小企业如果产品选择得当可以通过网络营销获得更大的利润。

企业在其产品营销战略确定后，在实施中所采取的一系列有关产品的具体营销策略主要包括商标、品牌、包装、产品定位、产品组合、产品生命周期等。企业的产品策略是其市场营销组合策略中的重要组成部分。

产品策略是企业为了在激烈的市场竞争中获得优势，在生产、销售产品时所运用的一系列措施和手段，包括产品定位、产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策略、品牌策略以及产品的生命周期运用策略。

产品最基本的层次是核心利益，即向消费者提供的产品基本效用和利益，也是消费者真正要购买的利益和服务。消费者购买某种产品并非是为了拥有该产品实体，而是为了获得能满足自身某种需要的效用和利益。如洗衣机的核心利益体现在它能让消费者方便、省力、省时地清洗衣物。产品核心功能需依附一定的实体来实现，产品实体称一般产品，即产品的基本形式，主要包括产品的构造外形等。期望产品是消费者购买产品时期望的一整套属性和条件，如对于购买洗衣机的人来说，期望该机器能省事省力地清洗衣物，同时不损坏衣物，洗衣时噪音小，方便进排水，外形美观，使用安全可靠等。附加产品是产品的第四个层次，即产品包含的附加服务和利益，主要包括运送、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、技术人员培训等。附加产品来源于对消费者需求的综合性和多层次性的深入研究，要求营销人员正视消费者的整体消费体系，同时注意因附加产品的增加而增加的成本消费者是否愿意承担的问题。产品的第五个层次是潜在产品，潜在产品预示着该产品最终可能的所有增加和改变。

5。1。1　产品策略分析

1。产品概念：在市场上能够引起消费者注意并取得的一切因素总和

产品形态：品种、质地、用途、样式、商标、包装。

产品实质：精度、交通、效能、方便。有时间消费，少消费时间。

产品服务：有服务的产品与没有服务产品是两种不同产品，顾客买的不是产品而是产品的用途。

2。产品生命周期：产品研制成功投入市场到退出市场所经历的全部时间

介绍期：初销阶段。顾客，拒绝性；经营者，风险性；重点宣传产品性能、开发用途、寻找机会、控制产量。

成长期：畅销阶段。竞争、宣传厂牌商标、市场占有率、创名牌。

成熟期：稳销阶段。回收资金、延长此阶段。

衰退期：淘汰阶段。撤退。

5。1。2　产品组合

产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式，包括四个变数：宽度、长度、深度和一致性。

一种分析产品组合是否健全、平衡的方法称为三维分析图。在三维空间坐标上，以x、y、z三个坐标轴分别表示市场占有率、销售成长率以及利润率，每一个坐标轴又为高、低两段，这样就能得到八种可能的位置。

如果企业的大多数产品项目或产品线处于1、2、3、4号位置上，则产品组合已达到最佳状态。因为任何一个产品项目或产品线的利润率、成长率和占有率都有一个由低到高又转为低的变化过程，不能要求所有的产品项目同时达到最好的状态，即使同时达到也是不能持久的。

因此企业所能要求的最佳产品组合，必然包括：

虽不能获利但有良好发展前途、预期成为未来主要产品的新产品；

已达到高利润率、高成长率和高占有率的主要产品；

虽仍有较高利润率而销售成长率已趋降低的维持性产品；以及已决定淘汰、逐步收缩其投资以减少企业损失的衰退产品。

企业在调整产品组合时，可以针对具体情况选用以下产品组合策略。

1。扩大产品组合策略

扩大产品组合策略是开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度。开拓产品组合广度是指增添一条或几条产品线，扩展产品经营范围；加强产品组合深度是指在原有的产品线内增加新的产品项目。具体方式有：

（1）在维持原产品品质和价格的前提下，增加同一产品的规格、型号和款式；

（2）增加不同品质和不同价格的同一种产品；

（3）增加与原产品相类似的产品；

（4）增加与原产品毫不相关的产品。

扩大产品组合的优点是：

（1）满足不同的偏好的消费者多方面需求，提高产品的市场占有率；

（2）充分利用企业信誉和商标知名度，完善产品系列，扩大经营规模；

（3）充分利用企业资源和剩余生产能力，提高经济效益；