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§3。3　扩展阅读

3。3。1　梦芭莎的线上内衣工场自有品牌路

自梦芭莎创立以来，它始终坚持着销售自创品牌女性内衣的商业路线，但在以文胸为主的女性内衣市场中，全国目前大大小小的文胸生产企业有数千家，要想从这么多竞争对手脱颖而出，进入市场打开局面，可想而知并不轻松。

在梦芭莎广州总部的办公室里，并没有满屋子横七竖八的塑料模特、草稿、样衣和大批装扮入时、神情狂躁的设计师，而是有着近百个电话座席以及几十名盯着22寸超大显示器指指划划的IT人员，就在这座装潢简单的办公室墙上，贴满了各种月度、季度的销售数据、退换货率的统计图标，这使它乍看起来更像是金融投资公司，而不是服装公司。

除了比同档品牌更低的价格优势和更多的款型设计之外，梦芭莎将快速供应链的管理视为自己的核心竞争力。经过梦芭莎管理层的共同不懈努力，他们将从设计、生产、销售到数据统计反馈的周期成功缩短至30天，与此同时，其他传统品牌则需要半年左右才能获得类似结果。

根据梦芭莎提供的数据显示，在2010年中，只有几千平米仓库总面积的梦芭莎，总销售额却超过了1亿，增幅高达350%，而退换货率仅为7%。相对精准的供应链管理控制，让它在规模迅速增长的同时，也成功将毛利率维持在50%上下。

轻资产模式

作为梦芭莎的联合创始人，李曙东和佘欣承从1997年开始就一直想合作做电子商务。但在那个时代，由于物流、在线支付、自身团队以及市场接受程度等条件的不成熟，他们两人过去几次的创业项目终究以遗憾而收场。

2006年，李曙东和佘欣承成立了广州摩拉网络科技有限公司，并推出了主销女性内衣的网站“梦芭莎”。因为口袋里只有30万的启动金，也因为两人出身营销和互联网而并非服装设计师，梦芭莎并没有将太多资源用在服装设计上面。好在李曙东曾为十几个国内一线女性内衣品牌做过广告策划，相对了解内衣品牌从设计、生产到物流、营销的各个环节，积累了一些客户和珠三角内衣代工企业资源。在李曙东对文胸的材质、版型、风格、款式作了更深入的一些了解之后，他便委托几家熟悉的代工厂小批量生产了一批货。

梦芭莎的第一个办公室，是广州美院教师楼的一个出租屋里。在这里，李曙东、佘欣承凭着他们以前做电子商务的经验，跟几个IT人员搭建起了一个初级的信息系统。这只“麻雀”虽小，“一天200单就要跑不动了”，但基本能够做到将生产、物流以及网站销售的数据处理联成一体。

因为过去几次失败的经历，性格愈发谨慎的李、佘二人并没有立即选择使用网络营销，让他们准备了半年的电子商务即刻登场，而是选择以传统的DM杂志邮购作为推广产品的切入口，它不仅是小成本的初期推广，更承担着收集首批营销数据的任务。

在还是一个广告人的时候，李曙东曾为内衣品牌设计合适的营销策略经历过几百场的消费者访谈。当初留下资料的人们顺理成章地当了梦芭莎的首批DM杂志受众。为了让这份目录“看起来更时尚”，他们使用了外籍模特，强调摄影和页面设计感。

同时，梦芭莎决定以主打“功能型”的内衣来吸引重视“聚拢”、“托型”的中国女性顾客，并把价格定在100元到200元区间——这比同等档次的传统内衣品牌和电视购物中的功能型内衣几乎便宜了六七成——足以达到吸引人气、让顾客觉得“尝试一下成本也不高”的目的。

待第一轮结果反馈回来，李曙东大为兴奋。一般来说，邮购模式的新顾客订购率是发行数量的2%，但他们达到了5%。DM杂志第一次发行了几万份，后来就维持在一个月发一次的频率，最多一个月甚至可以发100万~200万份。除了寄给老顾客外，他们还跟银行的信用卡中心合作，跟着账单或者宣传单一起寄给潜在的顾客。

由于网上选购不能试穿，梦芭莎允许顾客在购买后的30天内无理由退换货。为了降低退换货率，李曙东选择了和传统内衣品牌截然不同的产品规划方式。在实体店市场上，内衣的分类都是以色彩或者花边等视觉风格元素为标准。为了尽可能引导女人购买尺寸合适的内衣，李曙东决定以体型、杯型等要素进行规划。

与此同时，梦芭莎将它主打的25~35岁年龄段做了再次细分，在原有基础上又以体型、职业、收入等另作归类，通过这个方式匹配不同的设计元素，同时设置了34杯、12杯、薄杯、厚杯等板型的分类。浏览网页时，顾客还可以直接按照自己的罩杯看到有该尺码的全部款式。

款式设计工作对梦芭莎来说，其实性质更接近产品规划，因为文胸产品的特殊性，它的最大差异或许只反映在花边上。所以，花边设计是梦芭莎设计团队最为关心的事情，因为“它决定了产品的风格与格调”。

接下来的事情就简单了，梦芭莎把生产业务交给了同自己合作最为紧密的11家内衣代工商来做，他们负责把梦芭莎提出的概念从版型、配色、花边到工艺等全方位转变为现实的设计。代工企业们需要先购买原材料，生产出成品，再将成品卖断给梦芭莎。

此外，梦芭莎还跟这些工厂签下了“排他协议”，即不能将梦芭莎的版型和款式给别人或者作为自有品牌来生产。就这样，设计和生产环节被梦芭莎成功处理成轻资产，大大节约了资金成本和管理成本。

轻资产模式所带来的优势，使得梦芭莎可以专注于产品规划，不断推出比传统品牌更多的款式以吸引消费者。其他的传统品牌，每年有春夏、秋冬两季的订货会，每次订货会上70~80个款，3~4组风格的花边。而梦芭莎则每个月都会上新款，平均每季度会上100个左右新款，同时旧款也继续卖，一整年下来，仅仅内衣就会发布1000多款。

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