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§薄利了不能多销（第2页）

3．厂家是不是遇到什么困难或者干脆要倒闭了，将来的零配件有保障吗？

4．未来价格是不是还会进一步下降，不妨再等等看；等等。

有了以上种种疑虑，“买涨不买跌”的情形就出现了：你越是降价销售，他就越是不买，把你晾在那里唱“独角戏”。试想，如果同样的商品，名牌产品的价格还低于其他杂牌，你还敢买吗？你的第一反应一定会想“这是不是假货”？有了这样的疑问，无论价格多么低，哪怕是厂商亏本销售，你也不会买。

相反，如果你不降价销售，甚至价格还稍稍有所上扬，反而会让人产生一种“一分价钱一分货”、这商品“可能质量不错”的错觉。例如，一般人会认为：

1．厂家又不是傻瓜，如果销售不好它会涨价吗？现在的价格一天天上涨，销售形势肯定不错；

2．市场上价格上涨的商品都是热门货，要买赶快，否则有可能买不到；

3．现在生意不好做，可是厂商还在涨价，说明它有这个自信，所以赶快买。

应该说，这两种心理是相互交织在一起的。即使这种商品的市场需求弹性系数大于1，由于这种“买涨不买跌”的心理影响，同样会令人哭笑不得。

那么，怎样来区分市场需求弹性和厂家的自信不自信行为呢？

要知道，所谓市场需求弹性是从整体市场而言的，具体到不同的销售商和消费者身上，表现的方式和程度会各有不同。正因如此，所以能看到，在达成交易行为时才需要讨价还价；而讨价还价的实质，就是利用信息的不对称，来确定消费者的市场需求究竟在哪里。

俗话说，“卖的比买的精”，又说“只有买错的，没有卖错的”。它们都说明同一个道理，那就是买卖双方之间的信息一定是不对称的。既然这样，厂商按理说也就没必要一味强调降价促销。因为在信息不透明、不对称的背景下，你便宜了对方，对方可能根本就不知道；相反，如果你用较高的价格成交，这种交易获利则可能会高出平常许多倍。这就是市场上为什么“能拐就拐，能诓就诓”策略到处盛行的原因所在，因为厂商在这种情况下能够比薄利多销获取更多利润。

这也是千百年来“无商不奸，无奸不商”的来历。“内行欺外行”，放之四海而皆准。可是相反，如果某种商品的平均利润率为10%，而你老老实实地在那里公布成本明细账，公开宣扬只赚取5%的利润，即使这些都是事实，也会处处碰壁。按理说这种薄利多销够透明了吧？但除了同行围剿你以外，消费者也不会认可你，觉得你不自信——“只敢和别人比价格，不敢比质量”。不信试试看。

明白了这一点就知道，为什么犹太民族一直坚持这样一个观点了：“绝对不能廉价出售我们的产品”。他们认为，压低价格就说明你对自己的产品没信心，而这样的产品不做也罢；要做就做能够厚利少销的产品，靠质量，靠品牌。

薄利最容易死于价格战

现实生活中薄利多销为什么常常没有好结果呢？主要原因在于，这种降价行为会引发新的一轮价格战，从而摧毁各方乃至整个行业的正常价格体系，最终拖入万劫不复的痛苦深渊。具体地说，这里有两个陷阱在等着你。

从同行竞争的角度看

薄利多销的原理大家都懂。你能想到降价促销，你的同行也不会比你笨，也不会袖手旁观，最大的可能是也会纷纷加入到这种降价促销阵营中来，“快乐大转盘，大家一起玩”。这样，你就步入了一个“竞争者陷阱”。

所谓竞争者陷阱，是指你在利用薄利多销战略时，其他竞争对手也纷纷加入，从而引发一场价格混战。在市场总需求量一定的情况下，大家都想通过降价来促销，但最终的结果必然是价格降下去了、销量还是这么多（市场总需求量是一定的），从而让所有加入价格战和没有加入价格战的厂商都苦不堪言。这样的情形古今中外都不罕见，尤其是在我国，价格战此起彼伏，即使连最先运用薄利多销战略的厂商也无法达到薄利多销的目标，形成一种多输局面。

从消费者的角度看

从消费者的角度看，虽然理论上说降低商品销售价格能够也应该增加销售数量，但实际情况太复杂了，能不能最终如愿不得而知。更不用说，如果增加的销售数量所实现的盈利不能弥补降低价格所造成的盈利流逝，那么这时候这种薄利行为仍然达不到多销的目的。这就是“需求弹性陷阱”在起作用。

需求弹性陷阱认为，如果你的毛利率降低了10%，可是销售增长幅度并没有达到10%，这时候实际上你是减少了盈利。如果原来的利润就很薄，这时候转盈为亏也很常见。

所以，薄利多销决不是无原则的灵丹妙药，而是在相当多的商品中存在着陷阱。在这其中，尤其以生活用品和耐用消费品最典型。

以大米、食盐为例，人们不可能因为大米、食盐价格的下跌就多吃；当然，也不可能因为大米、食盐的价格上涨就少吃。现实生活中虽然也有人的饭量比较大、口味比较咸，但这一定不是大米、食盐搞降价促销造成的。

手机、手表也是。理性的消费者不可能因为你这种手机、手表价格下降了，比如原来买一部手机、一块手表的钱现在可以买两部手机或两块手表了，就多买一点，同时买两部手机或两块手表，一定不会这样的。顺便透露一个信息是，在全球手机销售量最大的中国，低价手机的推广始终不如人意，而越是高档的手机销售还就越是好，因为高档手机具有一部分“炫耀功能”在内。

相反，化妆品就不一样了。化妆品的利润本来就高，并且市场需求弹性系数大，所以适合采用薄利多销策略。在市场营销中经常看到，有所谓“买一送一”等策略，实际上就是变相降价，换一种方式的薄利多销。

也有些产品是不能一概而论的。例如药品，它的范围很广。用于治病的药品市场需求弹性系数很小，比如治疗癌症的药品，无论你的价格多高，病人都会想方设法购买，不会因为你搞薄利多销就增加用药量。可是药品中的保健品，市场需求弹性系数就大了，适合采用薄利多销策略。所以你在药店里看到，搞促销活动的都是保健品，而不是处方药，关键就在于它们的市场需求弹性系数不同。

明白了这一点，你就理解为什么医院里的药品价格降不下来了，压根儿它就“根本不必”搞薄利多销。