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§第一章 绕开热点寻求商机（第6页）

亚默尔把淘金者对缺水的抱怨听在耳里，记在心上。他不找金矿而去找水源，找到后，他把水用沙子进行过滤，做成纯净、甘甜的矿泉水，背到矿山去卖给那些淘金者。很快，他的钱袋就鼓了起来。

“物以稀为贵，价以缺为昂。”水，这个地球上够平凡的东西，在这里却以金币论价。但是，市场是奇妙的，高额收益，很快吸引了很多的人加入到供水行列，供求关系迅速变化。当价格回归到水应有的价值上来时，亚默尔已牢牢地把握住了赚钱的机会，带着赚来的许多钱回家乡做生意去了。

另一位因“舍正求偏”而发迹的成功者是世界旅店大王希尔顿。当得克萨斯州发现大油田后，吸引了众多做着发财梦的创业者，希尔顿也是在朋友的鼓动下卷入淘金者行列的。希尔顿与众不同的是他一开始就不是冲着石油去的，虽然石油是主业，但与石油相关的潜在市场是巨大的。有人的地方就少不了吃、住、行，少不了钱财、物资、运输，少不了赚钱的机会。希尔顿最初是带着办一家银行的美梦前往得州的。

但到了得州，希尔顿尝试了一番后，发现办银行的美梦难以如愿以偿。每天听到的都是从油田传来震耳欲聋的、因石油而发财的好消息，好像得州就是石油的天下。

一天，希尔顿来到一家名叫“毛比来”的旅馆想休息一下，发现小小的旅馆尽管已挂上了“客满”牌子，但仍有一大堆人像沙丁鱼似地挤来挤去。人满为患的小旅馆居然8小时轮换一批客人，一天能开三班，生意如此兴隆，而旅馆老板却皱着眉头，一副困苦不堪的神态，抱怨自己没有眼光，当初真不该把所有的钱都投在旅馆上，否则，也能像许多人那样一夜之间成为百万富翁。

老板突然转向希尔顿说：“谁愿意买下它我就太感谢上帝了。”希尔顿马上意识到这是一次千载难逢的商机，旅馆老板的石油发财梦已经想疯了。希尔顿压抑住自己的激动心情，想方设法凑足5万美元现金，一举买下这个“毛比来旅馆”。从此希尔顿走上了旅馆业的发展道路，并取得了辉煌成就。

亚默尔、希尔顿最初也只是两位穷人，他们以自己独特的思维加入“淘金者”的行列，“正财”不捞捞“偏财”，他们之所以成功，是既避开了“正财”所面临的激烈竞争，也抢先占领了“正财”所带来的另一个市场。热点旁边也有机会。

【谋机深解】

做生意最忌亦步亦趋

做生意最忌讳的是亦步亦趋，永远跟在别人的后面。这些人得来的利润都是人家所赚的零头，根本谈不上发财致富。要想财源滚滚，首先必须标新立异，吸引住顾客，靠什么吸引顾客呢？靠在经营上不断创新，以独特的手法吸引顾客，时时站在时代的潮流之上，一切以顾客为中心。在经营的商品上，要力求少见、稀有，物以稀为贵，不但能吸引顾客，而且还能卖出好价钱。小生意和大买卖相比，在许多方面处于劣势，只能靠独特的经营手法，扬长避短，才能取得成功。

商品新潮，经营独特，加上良好的服务，就会在诸多商家中脱颖而出，顾客反响大，利润自然丰厚。

社会的构成是复杂的，消费者也绝不可能是千人一面的，由于心理或生理的不同情形，他们会有不同的消费要求和愿望。做生意时应当予以区别对待，尽量满足某些特定对象的特殊要求。在创造良好社会效益的同时，或许对于提高你的经济效益也会有所帮助。这是因为目前已经开始出现共同的消费场所过剩，特殊消费的场所不足的局面，一旦你适应了某种特殊消费层次的需求，也就会在商业竞争中站稳脚跟。

7。让热点以另一种面目出现

某公司以惊人的低价推出一款打印机。同行估算，其售价比成本低10%，属于亏本买卖。很多专业人士预言，该公司不久将倒闭。

可实际情况恰恰相反。一年后，该公司更加壮大，并兼并了两家同行。原来，这种低于成本的打印机必须专用该公司生产的墨盒。卖打印机赔了，墨盒却大赚特赚。真正的利润隐藏在赔本之后。

常言道：“不怕不识货，就怕货比货”，“货比三家好”。做老板的能够抓住顾客的这种心理，反其道而行之，必能大获成功。

广州的北京路上，人头涌动，摩肩接踵，好不热闹。就在这条租金十分昂贵的街上，有一家时装店却出奇的冷清，原因是，它的商品价格总要比邻近的几家高出好多：一条鳄鱼牌的西裤，其他店的标价是每条170元，这家商店却是230元；一件Bossina衬衫，别的店是65元一件，这家商店标价是90元一件……什么东西的价格都是比别人贵出一截。有好事者专门考究过它和其他商店同一牌子的商品，发现无论是款式、质地和手工都是一模一样的，而价格确实都比其他几家贵。一顾客问该老板：“您的商品都比别人贵那么多，生意又是那样差，您难道不怕要关门？”老板笑容可掬，毫无生气的样子：“谢谢您的关心，如果嫌小店的商品贵，那么请您去光顾其他的商店好了。”

不过，老板的几个老友却对他佩服得五体投地。原来附近几家商店都是他的，这一家先把价钱抬高了，那就更容易显得其他几家价廉物美；顾客在那里买到商品时就会觉得物超所值，心中就怡然自得；那几家商店自然生意兴隆，也省了许多讨价还价的麻烦。此蚀彼赚，读通了商业经的这家老板既满足了顾客占便宜的心理又鼓了自己的腰包。总的来说还是赚了不少。

在这里，“热点”以另一种面目出现，扮演一个陪衬的角色，使旁边的“偏点”受益匪浅。

商家对消费者实行欲擒故纵战术，往往是舍小取大。但精明的商家有时也弃“正”取“偏”，因为从长远看，层出不穷的偏点会积“小”成“大”，甚至远远超过“大”的分量。

美国柯达公司被称作彩色软片的王国。1963年2月28日，纽约及欧洲各国的首都，包括贝鲁特、开普敦、吉隆坡、新加坡城等世界主要都市同时举办记者招待会，首次公开发表柯达10年秘密研究的成果。人们都以为，这下柯达可要发大财了。但令人惊讶的是，在这次大会上，柯达公司宣布：“柯达相机的专利，本公司绝不独占，允许全世界所有厂家仿造。”这可真是大将风度，前无古人，很多人不理解。但很快，柯达公司的醉翁之意就显露出来了。自从“袖珍型全自动照相机”问世后，各国厂商纷纷仿造，同时由于使用方便，成为人们的抢手货，随着自动化相机进入千家万户，柯达公司的胶卷席卷了全球，照相机市场的扩大带来了柯达胶卷市场的扩大，柯达公司正是通过放弃专利，来扩大照相机市场，最终达到扩大胶卷销售市场的目的。

“欲取之，必先予之”，这是中国古代兵法中常用的招术，而“山姆大叔”在现代经商谋略中将这一原则演绎得淋漓尽致，这不禁让我们这些炎黄子孙——龙的传人，心生惭愧。柯达的“大度”，成就了袖珍型全自动照相机的鼎盛时代，让这种相机成为人们争相追捧的热点。而柯达是“项庄舞剑，意在沛公”，其着眼点是在使用像机时必不可少的胶卷上面。柯达的“弃热”从“偏”让人刮目相看，因此它让人看到了柯达的经营智慧，果断作风。它没有让自己陷入“丢了西瓜捡芝麻”的困境，而是一心捡“芝麻”，结果捡出了一片晴朗的天空。看似赔了，实际上以另一种方式赚了。在冷与热的转换中，尽显生意人的精明。

选择恰当的市场拓展策略

让热点以陪衬的角度出现，既防备了对手的效仿，又冲淡了热点里的竞争。这是一种十分有效的市场拓展策略。

在市场竞争日益激烈的条件下，企业如何选择适宜的市场开拓策略是至关重要的。这一方面是由于产品的生命周期在日益缩短，整个消费活动更趋独特化；另一方面还由于市场日趋国际化，产品与效用之间的关联和组合性日益提高，从而刺激了商品的连锁性效应与非连锁性创新并行。因此，企业只有选择适宜的市场开拓策略，才能在市场竞争中站稳脚跟，创造佳绩。

（1）市场细分策略

市场细分就是企业根据消费者的不同需求、社会经济因素和地域因素等把整体市场划分为若干个细分市场，每个细分市场就是一个市场面，代表一个相应的消费者群，通常把企业选择的细分市场就叫目标市场。由于各企业选择的目标市场不同，采取的市场策略也有所不同，一般主要有以下策略。

①无差异市场策略

选择这种策略的企业是把整个市场看成一个庞大的目标市场，不再细分，不考虑消费者之间实际存在的差异，企业只向市场投放单一的商品，并采取最广泛的销售渠道和广告宣传方式，以便能够吸引尽可能多的顾客。例如，1981年燕舞牌收放机第一次进京展销时在国家级新闻媒介上采取的广告策略，就是运用这种市场策略的典范。但是，采用这种策略的商品必须有相应的市场需求量，才适合于采取这种策略，否则会给企业和经营活动带来许多困难。

②差异性市场策略

选择这种策略的企业把整个大市场细分为若干市场面，并选定这些市场面为若干目标市场，针对不同的目标市场设计不同的产品，制定相应的市场策略来满足各类消费者的需求，从而扩大销售总量。实施这种市场策略，不仅可以较好地满足不同消费者的需求，使销售总量不断增加，而且还可以使企业同时在各个市场面都占有优势，比较快地提高企业的声誉。但是，采用这种策略后会使企业的生产费用、库存费用、推销费用等大量增加，企业必须有充足的财力和物力储备。

③密集性市场策略

这种策略不同于差异性策略和无差异策略，它是选择一个或几个市场面为主要目标市场，推出专门产品，运用适宜于特定目标市场的营销策略。当年日本丰田汽车在美国市场的出击和全线进攻，就是采用了这种密集性市场策略，从而赢得了美国的一个又一个市场。运用这种策略可以较快地提高某种产品的市场占有率，提高企业和产品的声誉。同时，还可以节约市场费用，避免不必要的损失。但由于采用这种策略的目标市场相对狭窄，一旦市场发生突变就会有较大的风险，使企业陷入困境。

（2）市场拓展策略

市场拓展策略就是企业如何去占领目标市场的基本策略。根据市场与产品的不同关系，这种策略主要有如下几种形式。

①密集性拓展策略

选择这种策略必须以现有产品和原有市场为基础，利用企业本身的发展潜力，从而求得企业的生存和发展。根据市场与产品的不同组合，采用这种策略又可以分为以下几种形式。一是市场渗透型策略，即尽可能在原有产品的基础上，提高性能，扩大用途，降低成本，提高服务质量。这样既能巩固原有市场，又能拓展新市场（包括国内外市场）。二是市场开发型策略，即当老产品在原有市场无法渗透或渗透需要付出巨大代价时，企业可以通过改变产品外观、包装、功能等多种途径去适应开辟新市场的需要。如无锡织袜总厂推出的“对对袜”产品成功的例子，就是运用这种策略的典范。三是产品更新型策略，即对产品的广度、深度和差异性进行决策，以实施最佳的产品结构，以技术更新后的新产品代替原来的老产品，既满足了老用户的更新需要，又能满足新用户的需求。四是混合型拓展策略，即一方面加速产品的更新换代，增加花色品种，另一方面努力开拓新的销售区域和市场面，用新产品去占领新市场。如有些企业实行一主多辅的混合型产品策略，就是运用这种策略的重要形式。