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§第三章 从最高点和最低点都能起跳（第3页）

虽然高投入并非意味着高回报，但高起点行事成功的比率总是大些，特别是宣传上，高投入本身就是炒作点。

一般，广告定位是心理接收范畴的概念，即基于对顾客固有的产品偏好及文化心理需求差异的认可而确定广告诉求对象的行为。

广告定位的基本方法，不是去创作某种与众不同的事物，而是操纵已在人们心中无形的知觉、观念和印象，发现并接合产品与顾客间的关联网节。

从现实看，国内许多企业在广告活动中，目标不明确，广告宣传带有盲目性，这必然达不到预期效果。

人的欲望和需求是永无止境的，旧的需求尚未完全满足，便已滋生新的需求。

以强大的宣传攻势，或借助优越的地理位置，或攀附腕级人物，或搭乘注目事件，在激烈竞争中大造声势，先声夺人，具有强大的吸引力。

竞争者惟有大造声势，进行准确、适时、生动、广泛的宣传，提高企业知名度，增强产品的吸引力，才能达到抢占市场，扩大销售的目的。

20世纪50年代，法国白兰地公司决定打入美国市场，他们把宣传的时间选在了艾森豪威尔的67岁生日上，并通过新闻媒介向美国人进行宣布：法国为了表达对美国的友好，将赠两桶名贵的、酿造了67年的白兰地作贺礼……这些报道，造就了广告宣传的有利态势，吸引了千百万人，当贺礼由专机送到时，竟出现了万人围观的现象，关于名酒驾到的报道，特写挤满了当天报刊。由于人物选择的好，时机好，法国白兰地就在这样隆重的气氛中，走上了美国人的餐桌，使产品宣传取得了成功。

4。借大事完成大跳跃

一名年少有为的军官被派遣担任一支二线部队的指挥。在该国军队的序列中，这种二线部队一般只担任秩序维持工作，与受国防部重视的几支王牌部队比，无论装备还是待遇均相差甚远。

这名军官到任后，参照国际上最先进的方法对自己指挥的部队进行训练，部队的战斗力迅速提高。

不久，军事演习开始。这支部队在该军官指挥下，一反原计划中“陪练”的角色，击败了数支王牌劲旅，受到了国防部的重视。

由于成就突出，这支二线部队从此编入主力部队序列。借助军事演习，二线部队能脱颖而出，而商人借助各种社会活动，也能使自己的生意提升一个档次。

体育活动特别是大型的体育盛事，往往是企业借机“登高”的绝好机遇。奥运会以其广泛影响，超过了其他媒体，甚至囊括了所有具广告性质的媒体的作用，使得赞助奥运会的企业往往能获得巨大的、超越国界的商机。

在众多赞助过奥运会的国际知名大企业中，“牛仔裤之父”礼维·施特劳斯创办的礼维公司也是借赞助奥运会之机从而使自己脱胎换骨的。

礼维，1829年出生于德国，后来漂流到美国旧金山。他先开商店做生意，有了一定的积蓄后，便开了一家服装厂。礼维开商店时，不少到旧金山的淘金者经常光顾他的商店，他和这些人交往甚密。细心的礼维发现这些千辛万苦的淘金人，很多衣裳不整，艰辛的淘金工作使他们的衣服破烂不堪，而裤子口袋及衣服口袋附近的布经常是破的，这些人无暇缝补衣服便从旧帐篷上剪块帆布来缝补。精明的礼维以生意人的敏锐，用帆布加工了一批最初的牛仔裤。

这种帆布裤子结实耐用，深受淘金者的欢迎。这种实用、新颖的服装，一下子吸引了很多的买主。生产出的第一批产品很快销售一空。消息传出吸引了众多的淘金者来抢购。礼维的商店一下变得顾客盈门，生意兴隆起来。他抓住时机很快又开了一家服装厂，专门为金矿生产帆布工作服。

不久一位叫雅克·诺明的先生找到礼维。这位先生发明了在裤子的腰部和臀部的口袋上打几个铜钉、铁扣的专利，这种方法使裤子的口袋牢固，结实、更抗磨擦。而且裤子经过这样的装饰后，样式也特别新颖、别致。礼维买下雅克的专利，并不断改进裤子的样式。这种加上铜钉、铁扣的裤子，不仅淘金者们非常欢迎，年轻人也非常喜欢。礼维不断创新改进，布料改用法国生产的哔叽布，这种料子既保持了帆布结实耐用的特点，同时穿着更舒适。扣子用铜与锌的合金制作既美观又有加固的作用，并使成本降低，从而牛仔裤的特有的样式形成了。从此牛仔裤风靡于全美国，风靡于全世界。

礼维没有满足现状，他不断研究时装的变化。当他发现一些美国妇女穿男式裤子时，及时组织设计人员向妇女做调查，设计生产了适合妇女穿的便装裤、牛仔裙、牛仔装。新时装上市后，吸引了女顾客争相抢购，礼维公司的女时装销售获得了空前的成功，销售额比前一期提高了58%。

然而，尽管礼维牛仔系列在市场上获得了巨大的成功，但它仍然只是平民阶层的所爱，登不了大雅之堂，西方上流社会并不接受它。礼维公司的前后几代掌门人，都没能改变这一现状。

1984年洛杉矶奥运会时，礼维公司抓住这个千载难逢的机会，要把礼维公司的服装推向全世界，把礼维公司优质的服装优质的设计充分的展现在世人面前。就是说礼维的时装不但要优质，而且还要创出名牌效应。礼维公司向23届奥运会组委会赞助了800万美元，购得了为奥运会提供服装的专利权。奥运会的官员、美国的运动员都穿上了礼维公司免费提供的服装。美国运动员在奥运会上摘金夺银的时候，礼维公司的服装在奥运赛场上也出尽了风头。

为了造成更大的轰动效应，礼维让设计人员精心设计了三种不同的运动服装，作为美国运动员的着装。提前在电视广告中播出，邀请各方人士，广大公众评选、抉择，评头论足。奥运会还没有开始，礼维公司的宣传战早已拉开了序幕。礼维以企业家敏锐的目光关注着奥运赛场，他要让礼维的服装在奥运会上也拿一块金牌。

奥运会期间，洛杉矶大小商场挂满了印有奥运会吉祥物、奥运标志的礼维公司的服装。礼维公司设计的精美运动装成了各界人士抢购的对象。奥运赛场上的美国运动员、裁判员、志愿人员、奥运官员，他们身着礼维公司的服装，如同活动的广告，将礼维服装的丰姿展示在几亿电视观众面前。印有奥运会标志的、新式样的牛仔服引起了全世界消费者的兴趣。一些世界名流对牛仔系列装也十分感兴趣。摩洛哥国王哈桑二世、约旦国王侯赛因、法国总统蓬皮杜等对礼维牛仔裤及系列服装都非常喜爱。

从此，礼维公司脱胎换骨，改变了“平民公司”的形象。上至国王、皇后、公主、总统、世界政界强人，下至平民百姓，对礼维的牛仔服都爱不释手。牛仔服成为青年人非常喜爱的时髦的服装，它的耐用、合身、漂亮、潇洒的设计，赢得了世界各地顾客的欢迎。

礼维公司能够提升档次，是因为抓住了奥运会这一契机。奥运会现在的主办权之争愈演愈烈，与大批企业乐于赞助密不可分；而这些大企业之所以如此热衷向奥运会送钱，是因为奥运会能为它们搭建一个很高的起跳平台，相对于赞助费来说，企业能得到更多的利益。

【谋机深解】

借事扬名妙处多

借事来提高企业的知名度，不失为一招妙棋。大事件给企业提供跳高的平台，企业也对大事件进行投入予以回报，两者相辅相成。

“造势制胜”就是利用产品以外的事件达到宣传产品和企业的目的。其中借重大事件进行促销是一个很重要的方面。不论是政治的、体育的，还是一定时期的有社会热点意义的大事，只要被人为地与企业的产品联系起来，这类事件就成了宣传产品的载体。能够参与重大社会事件的产品一定是质量出类拔萃的，能够参与的厂家也一定是有很强实力的。而实际上，产品的质量、厂家的实力与事件的档次并不绝对地相称。商家所希望得到的是通过所参与的大事打开新产品的市场，或进一步扩大老产品的市场。“现代”车出血本赞助奥运会，“西铁城”千方百计成为柏林墙拆除的计时表，目的都在于此。而“华意”打环保这张牌，一方面是适应市场发展的趋势，另一方面也是为了搭上“环保”的“便车”，借人们环保意识逐渐加强的心理，提高自己产品在公众心目中的地位，这也可以视为借时代潮流、社会热点来“造势”。

5。至少先抢占一个制高点

两支敌对的军队在一个河谷相遇，激烈的枪炮声立刻打破了原有的宁静。

在同一时间，东方的一座小山成为双方共同争夺的目标。鲜血洒满了大地，双方的战士一队队的倒下，但这并没有削弱他们争夺那座小山的决心。

几次反复后，其中一方终于牢牢地控制了那座堆满尸体的小山头，居高临下地架起了机枪。而丧失了制高点的另一方，溃败已成为定局。

抢占制高点，不但在实力上胜人一筹，而且在形象气势上也能让人们众望所归。一般规律下，商业竞争中强者愈强、弱者愈弱的原因，就是因为强者抢占了太多的制高点。

美国波音飞机公司就是靠技术领先于竞争对手，抓住一个又一个机遇，成长为全球第一大飞机制造商的。

波音公司创立后的一段时间，主要是靠制造战斗机、训练机来发展业务。第二次世界大战期间，波音公司迎来了第一个黄金时代。当时美国空军要求制造多引擎轰炸机的时候，一些飞机制造公司都把多引擎一词解释为双引擎，而波音公司却换了个角度考虑，雄心勃勃地突破技术难关，设计出了四引擎的巨型轰炸机。“空中堡垒B17”就是该公司的最佳杰作，数年间就生产了12731架，在对德日法西斯的战争中发出了无比的威力，波音之名也由此让世人知晓。