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§商业模式是什么长什么样（第2页）

烘制“企业利益蛋糕”对应的板块任务

“企业利益蛋糕”的烘制派生出三个板块任务：实现交换、提升内部资源效率、实现外部合作（具体如图1-2所示）。

1．实现交换

“实现交换”这一板块任务的目标，就是尽可能大地持续获取营收。这项任务的参与角色有三类：企业、“收割对象”及企业合作者。

就交换而言，交换的一方当然是企业。企业提供某种东西作为交换物，而这个交换物是企业获取营收的载体。为了让这个载体能够具有尽可能高的价格，企业通常需要提供与之配套的“掩护物”——免费或低价的东西。这些东西可以是有形产品，如吉利刀具的刀架；也可以是无形服务，例如iPhone手机的免费下载App。

第二类角色即交换的另一方，我们称之为“收割对象”（被“收割”虽然不太好听，但从作为商业模式构建者的企业的角度看，交换的另一方就是自己的收割对象）。这个收割对象未必一定是企业的服务对象（在前面，我们一直将这个对象称之为顾客）。不论是约定习俗，还是严谨的经济学理论，都将“顾客”界定为向企业付钱的人（机构）。

长期以来，人们从未区分过企业的“服务对象”和“顾客”这两个概念，也一直将“产品”和“销售物”视为一体。但实际上，“服务对象”和“顾客”是可以分离的，在某些情况（如双边市场模式）中则一定分离（我们将在第3、4章中进一步解释这一模型）；与此相应，“产品”和“销售物”也可以是分离的，前者可以免费赠送，后者则是企业的营收来源。

其实，这只不过是商业模式中“实现交换”这一板块任务的一种完成方式而已。随着企业内外部条件的发展变化，企业可以选择的收割对象也越来越多地超越传统意义上的顾客范围，出现向第三方、甚至第N方收费的情况。只要企业能够为收费对象创造价值（不一定向其提供产品），这个对象就可能成为企业的盈利来源。

企业合作者也是这一板块的参与者，他们可能配合企业提供交换物，也可能配合企业提供掩护物。这类角色的存在将影响“实现交换”这一任务的完成情况。

2．提升内部资源效率

“提升内部资源效率”这一板块任务的目标，就是在满足任意规模的顾客获得由企业主导提供的工作情景时，企业内部消耗的资源最少。参与这一板块任务执行的只有一类角色，即企业。

不同的资源具有截然不同的使用效率和复制效率。有些资源，比如品牌、企业文化等无形资源，越消耗反而可能会越多。反之，像建筑物、机器设备等有形资源则越消耗越少。此外，有些资源复制效率极高（甚至无穷高），如通用建筑、数据库系统；反之，有些资源复制效率极低甚至不能复制，比如物化在人脑中的诀窍、企业文化等。

因此，提高资源效率就涉及改善资源结构，而企业内部资源的运用消耗是由其价值链状况决定的。

所谓价值链，就是由若干相互关联的业务活动组成的有机整体。价值链体系的构造取决于两个基本因素：一是企业的主导工艺技术；二是企业的管理控制模式。企业可以通过不断改进工艺技术及改进管理方法来优化内部资源结构，用新的、更优质的资源代替原有的低效率资源，由此实现“提升内部资源效率”这一板块任务目标。

此外，内部资源的结构还将决定商业模式的反模仿能力，进而决定商业模式容器的密封程度。

3．实现外部合作

“实现外部合作”这一板块任务的目标，就是形成一个优质的外部资源体系。这个外部资源体系的优质性体现在两个方面：一方面，该体系可以配合企业满足任意规模的顾客，为顾客创造由企业主导提供的、具有独特功能的工作情景；另一方面，本企业在合作中的代价达到最低。这种代价的具体形式就是企业的各类采购成本。

显然，参与这一板块任务的角色有两大类：企业及其合作者。

企业作为合作关系中的主动行动方，需要设计合理的吸引条件，为未来的健康合作创造前提，并在这一前提下，开展合理的行动（如按时支付、快速沟通协调等），促进健康合作关系的形成。

另一类参与角色是合作者，包括水平合作者和垂直合作者两类。其中，前者是指为顾客工作情景提供有关要素的其他企业或个人。准确地讲，水平合作者就是由企业缔造的商业生态系统中的其他企业。后者是指本企业的上下游企业。它们或为本企业提供需要的原材料协作件等投入品（上游合作者），或为本企业提供销售渠道、售后服务等资源（下游合作者）。

“实现外部合作”这一板块任务的完成情况，取决于上述两类角色开展有关活动的情况。

上述五个板块任务是由两个“蛋糕”（即“顾客价值蛋糕”和“企业利益蛋糕”）的烘制过程中派生出来的。这些板块任务，一方面，将提出对有关类别活动的要求；另一方面，板块各类活动的开展情况将决定板块任务的完成情况，特别是后者将决定各板块的性能水平。我们用板块的面积来刻画性能水平，性能越好（也就是板块任务完成得越好），该板块面积就越大，反之则越小。

五个板块折叠组合，构成了一个可以“蓄水”的容器。

从任务定义到板块命名

现在，我们已经知道了容器模型五个板块各自代表的任务、参与任务完成的有关角色。商业模式作为一种特定活动的式样，就是这些任务完成式样的组合。为了描述这些任务的完成式样，我们需要根据各个板块的任务目标、完成任务的关键途径，对完成这些任务的式样进行命名（具体如图1-3所示）。

1．顾客价值主张

虽然“建立客企关系”这一板块任务的完成涉及企业和顾客两方面的活动，但建立这种关系的起始因素是企业提出的顾客价值主张。顾客价值主张的状况可以反映出建立客企关系的动机、关系双方（主要是客户方）的构成；沿着顾客价值主张还可以发现客户端的行动特征。因此，我们用“顾客价值主张”这个名称来标明“建立客企关系”任务完成的式样。

2．顾客问题解决方案

“解决顾客问题”这一板块任务涉及作为工作者的顾客、作为主要配角的企业和作为次要配角的合作企业等三类角色。这三类角色的活动是由企业提出的“顾客问题解决方案”作为脚本指南的。因此，本板块任务完成的式样，我们就用“顾客问题解决方案”来标明。

3．盈利来源

“实现交换”这一任务的参与角色有企业、顾客（收割对象）和合作企业等三类。和“建立客企关系”任务一样，在这一交换关系中，企业是主动方，交换对象（收割对象）和交换物则是需要设计确定的，而交换对象（收割对象）和交换物组合起来构成了企业的盈利来源。企业缔结并维持这一关系的关键，是找到最合适的盈利来源。而盈利来源的状况也可以比较直观地描述实现交换的式样。因此，我们用“盈利来源”作为本板块的式样标注。

4．内部运营系统

资源的效率取决于投入应用的资源的种类，而对资源的需求来自于各类业务流程的安排。因此，完成“提升内部资源效率”这一任务的关键，在于内部运营系统的配置情况。我们用“内部运营系统”来标注“提升内部资源效率”这一任务完成的式样。

5．外部合作网络

“实现外部合作”这一任务的目标是通过高水平的跨边界合作，一方面，实现对顾客工作情景的高效供给；另一方面，使企业对这种合作所付的代价达到最低。类似于“建立客企关系”“实现交换”等任务，“实现外部合作”也是一种关系型任务。

这个关系中的主动方是企业。企业通过锁定外部合作对象来组建和推动外部合作。我们用“外部合作网络”来标示这一任务的式样。