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第九章顾客是上帝营销要做细（第1页）

第九章顾客是“上帝”，营销要做细

——巧用心理细营销

1．巧用心理细营销

一般来说，人都具有一种逆反心理。你越是不让他做的事，他越想做；你越是说东西不好，他越会觉得好；你越是阻止他买某件商品，他就越是想买。因而在市场营销失误或处于劣势中，可以充分利用了人们的这种逆反心理，从而达到反败为胜，销售商品的目的。

皇冠牌香烟在西欧某海滨城市一直销售不出去，因为那里的香烟市场早已“烟满为患”，任凭香烟公司如何使出营销招式，总不能获得市场的认可。一天，该公司有个推销员，苦思良久，他根据海滨浴场禁止吸烟的规定，想出了这样一条想法。他在各旅景点到处张贴广告：“吸烟有害，此地禁止吸各种香烟，‘皇冠’也不例外。”这则无任何夸耀之词，无一句特别说明的简单广告，却引起了不少人的震动和好奇。为什么要专门提出皇冠牌呢？皇冠牌香烟到底有何独特之处呢？大家在好奇心的驱使下，纷纷购买皇冠牌香烟尝一尝。

结果，皇冠牌香烟在当地一炮打响，成了空前的畅销货。

这位推销员的做法就是营销中的反行其道的方法。在层出不穷的营销手段中，反行其道还有许多途径。

例如，一般商品对广告宣传，都是大张旗鼓地宣称自己的商品如何好，有什么样的优点，如果在营销中一反常规，故意显示出自己产品的缺点，可以使其优势更突出无遗，达到反行其道的目的。

为什么有意暴露产品的某些缺点和不足，反而会受到顾客的瞩目和欢迎呢？原因在于，这种方法迎合了人们心中的“金无足赤”的心理，尤其是在如今清一色的“质量可靠，实行三包”的广告声中，这样的宣传反而别具一格，更令人信服。

1991年1月1日起，前苏联的报刊大幅度提价，报刊面临失去大批读者的现实问题，但《消息报》1991年征订启事却别出心裁，读之令人叫绝：“亲爱的读者，从9月1日起开始收订《消息报》，遗憾的是1991年的订费将不得不增加负担，全年订费是22卢布56戈比。订费是涨了，在纸张涨价、销售劳务费提高的新形势下我们的报纸将生存下去，我们别无出路。而你们有办法，你们完全有权拒绝订阅《消息报》，将22卢布55戈比的订费用在急需的地方。《消息报》一年的用费可以用来：在莫斯科的市场上购买924克的猪肉，或在列宁格勒购买1102克牛肉，或在车里亚宾斯克购买1500克的蜂蜜，或在各地购买一包美国香烟，或购买一瓶好的白兰地酒（五星牌）。这样的‘或者’还可以写上许多，但任何一种‘或者’只有一次的享用，而您持有《消息报》——将全年享用。事情就是这样，亲爱的读者。”

这条征订启事，就是“正话反说”的一个典范。本来是让读者订阅《消息报》，却说“涨价”，“有权拒绝订阅”等反话，并列举大量“或者”，似乎是在诚恳地告诉读者不要订阅。但读者看了启事后，却激起了订购欲望。这则启事充分利用了读者的逆反心理，确实把“反话”说绝了。

2000年，沈阳某家日用百货商店，库房里积压了大量的洗衣粉。经理很犯愁，宣布降价10％处理，一个月过去了，仍然无人问津。后来经理想出了个妙计，在店门贴出一条广告“本店出售洗衣粉，每人仅限一袋，两袋以上加价5％”。行人看了广告后都既惊奇又惊慌，纷纷猜疑：“是不是洗衣粉又要涨价了？”“为什么多买要加价呢？”在这种惊慌、猜疑心理的支配下，人们开始抢购，有的不惜排几次队，有的还动员家人和朋友来排队，甚至还有的宁肯多付5％的钱，也要多买几袋。一时间，洗衣粉成了紧俏货，不过几日，这家百货店的洗衣粉就销售一空。

运用“反行其道”常常可以改变营销失误的劣势，但是在运用这一方法时，要特别注意以下几点：

①只能在特殊情况下运用，不能千篇一律地照抄，如果大家都用这条计策，那么它就失去作用了。

②要具备“反示意向”，此计策运用成功与否，重要的在于对主、客观因素要有充分、正确的认识。

③“反行其道”不是完全背离事物的客观规律。对某一方面的常规的违反，正是以对另一方面的规律的遵循作补充的，完全违背事物发展规律的应变，是会碰钉子的。

2．“狡兔”要多“窟”

营销渠道是企业的生命线，如果只有一条营销渠道，那企业就不能经受的住大的变动。所以，营销也有学学“狡兔”不能一条道走到黑，要多凿几个“窟”。

人们喜欢得到免费赠送的东西，即使他们花上高价买一件更贵的东西才能得到这份赠礼。

销售要讲技巧，没有技巧，总干不过有技巧的。对于刚办的公司来说，必须精明于此：用小技巧多凿几条通道。

营销是有过程的，刚起步的小公司通常没有财力在各种媒体上展开频繁的广告宣传攻势。事实上，即使你已经从商很长时间，也不一定有大量的资金用于广告宣传。或者，你已经尝试了很多广告的途径和手段却还没有找到一种真正行之有效的宣传方法，但你并不孤立，很多人都像你这样！

做广告非常昂贵。很多全国性的大公司即使有充足的资金，也很难进行有效的广告宣传。随着越来越多的公司通过各种能想象得到的途径进行宣传，广告已经越来越难以吸引顾客的注意力了。

不管怎样，我们找到了不需要广告的推销途径，所需要的支出少，却更有效果，唯一难办的就是需要时间、精力和你的创造性。

①优惠券

你不必在报刊刊登广告或进行大型邮寄宣传品时分发优惠券，你可以在街边、在商品展示会上或者任何合适的地方做宣传。你还可以把它们送给你的老顾客，或者把“下次购买”的优惠券放在顾客的订单中。

没必要把赠券设计和印刷得很精美，因为人们这时关心的主要是赠券上的价格而不是形式。为了增加销售或让顾客下次再买你的东西，你要慷慨地赠送优惠券。

②竞赛

人们喜欢竞赛，他们甚至喜欢看到别人赢！你只要看看电视上转播的体育比赛就知道了。如果你选择进行促销竞赛，要把它办得滑稽可笑，同时也别忘了大声告诉别人这事。如果你的竞赛办得非常令人开心，媒体可能会进行报道，这可是免费广告呀！

③小礼物

人们喜欢得到免费赠送的东西，即使他们花上高价买一件更贵的东西才能得到这份赠礼。别问原因！问了没用而且也没有必要问，只要能赚到钱就行。这种办法在化妆品行业运用得非常成功，其它行业也同样可以效仿。买一台性能最优的服务器赠送一台笔记本式的电脑，这种事情不是没有先例。

④老主顾

无论在零售业还是在服务业，抓住老主顾对于发展忠实的顾客人群作用很大。最常见的方法就是给顾客一张卡片，每次购买商品或者接受服务时都填在卡片上，在以常规价格购买几次或接受几次服务后，就有一次免费或打折。另一种办法就是在顾客出示他的“老主顾”的打折卡后，对他给予打折的优惠。

⑤特别服务

特别服务或向当前顾客预告新商品是一种刺激他们购买你的商品并且忠实于你的一种好办法。为了提高顾客的购买欲望，你可以对商品进行打折，但如果你的商场商品十分吸引顾客，打折的幅度可以非常的小。

⑥举办活动

在你的营业店举办一些特殊的活动，如请名人露面或者进行慈善捐赠等，这是吸引顾客提高知名度的好办法，而且还能创造一种令人兴奋的氛围提高商家的声誉，甚至可能还会被新闻报导！

⑦赠品