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任务三 控制出版业逆向物流（第1页）

任务三控制出版业逆向物流

任务思考

结合我国出版业逆向物流产生的原因，思考如何把逆向物流降低到一个适当的规模同时提高其运作效率、降低运作成本。

任务分析

管理与控制出版业的逆向物流是当前我国出版业的一项重要任务，探索研究可能的解决之道以保证出版业的健康发展是非常必要的。

出版行业有其自身的特殊性，世界上各主要出版国家大多都实行图书销售委托制度，出版业退货率通常远远高于其他行业。普遍认为，出版业25%的退货率是正常的。因此，研究出版业逆向物流问题，使其不至于成为制约该行业发展的难以逾越的障碍并探索解决之道，是非常必要的，同样，对于转制中的中国出版业来说，也是非常必要的。但是需要强调的是，“解决”并不是要消除出版业的逆向物流，而是要达到两个目的：一是把逆向物流降低到一个适当的规模，另外就是要提高逆向物流的运作效率、降低其运作成本。因为出版业有其自身的行业特殊性，适当的逆向物流对于出版业的正常运行是必需的，消除它既不现实也没有必要。

一、制度层面的探讨

1。出版业体制改革

新中国成立后，我国出版单位几乎都是清一色的事业单位，20世纪80年代以来，中国逐步进入社会主义市场经济时代，到目前为止，多数国有企业已经完成了从事业单位到企业的改制过程，并逐步向社会资本和外资开放，开始建立起现代股份制企业制度。然而，由于出版业强烈的意识形态特征，出版社仍实行比较严格的国有独资事业单位制度。但在中国已经基本建立起市场经济的今天，出版业作为一种“文化产业”，其产品——图书，作为一种商品必须进入市场流通销售。而市场有其内在的游戏规则，这就在客观上要求出版业遵循这种规则，实行体制改革，进入产业化轨道，建立适应市场经济的现代企业制度。

首先，要在企业内部建立起一整套比较完善的管理体制，使企业的发展具备稳定的制度性保障。

其次，需要引入先进的经营理念。出版业意识形态浓厚，在转变经营理念时可能遇到比其他行业更多的困惑和障碍，因此也显得更加重要。根据现代企业理论，企业战略目标应该追求以企业共享价值观为基础的社会价值最大化，这样才能实现企业的长远发展。所以出版业在利益目标的追求上应该注重“双效益”的统一，即社会效益和经济效益，不能从改革以前的一个极端——单纯追求“社会效益”，走到另一个极端——单纯追求“经济效益”。

再次，引入竞争机制。出版业在未来将逐步开放，这是由市场化改革和全球经济一体化所决定的不可逆转的趋势，激烈的市场竞争不可避免。所以企业必须要在内部树立起竞争意识，建立起竞争机制，否则就只能被淘汰。当然，也正是竞争才能带给企业活力，促使企业在体制、管理和产品上拥有不断创新的动力源泉。

总之，作为市场组成部分之一的出版业只有真正融入市场，遵循市场游戏规则，才能够随时掌握市场的需求变化，生产出满足消费者需求的图书产品，降低图书退货率。在图书发行体制上，我国20世纪80年代就开始引入社会资本。根据2003年7月24日新闻出版总署颁布的《出版物市场管理规定》，对从事图书发行业的市场准入条件大为放松，2004年9月1日起，图书分销业务不论批发还是零售都面向国内所有性质的资本开放。另外，我国在2003年颁布的《外商投资图书、报纸、期刊分销企业管理办法》中规定，2003年5月1日起对外资开放图书零售业，2004年12月1日起开放批发业务。发行业的市场开放还包括对各种出版物发行资格的开放，新华书店以前专营的教材教科书、重要文献等，现在其他资本的发行单位也可经营。

2。行业制度

销售制度和价格制度是出版业典型的行业制度。

通常情况下，出版业在销售制度上都实行完全退货制，即发行领域没有销售完的图书全部退回给出版社，而退货风险则完全由出版社来承担，如日本的“委托销售制”和我国“寄销制”都属于这种制度。这种销售制度下的风险机制显然对出版社来说是不公平的，由于对书店和批发商方面风险约束机制的缺位，一方面导致零售和批发商缺乏足够的动力采取各种措施提高销售业绩，在进货时却出于安全考虑订购数量偏高的图书；另一方面，作为直接面对消费者，能获得最真实市场信息的信息链下游，发行和零售业却依然缺乏动力收集整理信息并及时反馈给出版社。这两种状况都极大地放大了出版业的“牛鞭效应”，这正是世界出版业整体退货率居高不下的深层次制度性原因。所以，要改变这种状况，必须改变世界出版业盛行的这种销售制度。

鉴于出版业特殊的行业特征，实行一种风险共担的机制应该是一个明智之举，例如“部分买断制”或者“买断制”与低折扣相结合的销售制度。

“部分买断制”就是退货风险由出版社、批发商和零售商共同承担。按照事先签订的协议，三方各承担一个比较合理的退货责任比例。这样，不仅可以直接促使发行商和零售商促进销售，降低退货率，从供应链的角度来说，共同责任机制的建立也将促进供应链的友好协作、信息流的通畅，既直接提高了物流体系的效率，降低了逆向物流成本，又降低了“牛鞭效应”的影响。

“买断制”和低折扣相结合的制度就是出版社根据成本效益分析，给予实行完全买断制的批发商更低的折扣作为对批发商承担退货风险的一种补偿，批发商也可对零售商采用相同的政策。这种销售制度也属于供应链上责任共担机制的一种形式，可以实现与“部分买断制”相当的效果。实行这两种销售制度要求各出版社形成行业协作，以行业名义与批发商和零售商协商，否则，各自为政很难改变目前通行的制度。可以通过成立行业协会的方式来推动三方之间的谈判。

日本出版业向来实行在一定期间内自由退货的委托销售制，最近日本小学馆、讲谈社、筑摩书房等10家大型及中坚出版社联手推出全新的“责任销售”模式，此举将出版社与书店的利益捆绑在一起，有利于改善多年来高达40%的退货率，被《朝日新闻》称为日本出版业的“流通革命”。

居高不下的退货率，其背景源自日本出版业长期以来采用的“委托销售”模式，卖不掉的图书退货时，书店可以从出版社那里取回与进货价等额的退款。出版社为了规避退货损失，只能不断增加新书品种，导致图书生命周期缩短、书店沦为“新书走马灯”而无利可图的恶性循环。

采用责任销售制后，为了避免退货，书店在征得出版社同意后，可以进行降价销售。一旦退货成本减少，书的价格水平就有可能下降，读者将能得到真正的实惠。另一方面，也存在书店备货过于集中，反而为库存所累的可能性。

在价格制度上，各国的做法不同，日本实行固定价格制，称为“再销售价格制度或再销售价格维持制度”；美国实行自由价格制度；欧洲多实行再销售制度，但英国1997年后价格制度向着自由化方向发展。在我国，新华书店等国有书店一般实行固定价格制，而其他书店多数会实行打折销售，折扣比例不一。既然图书作为商品在市场上流通，价格自然应该由市场来决定，可能价格放开后一段时间内会进一步上涨，但从长远来看，价格将能够根据市场的需求进行调整，与消费者的消费水平和消费需求相适应，真实反映图书的销售状况，使出版和发行界都能够真正掌握市场动向，反过来促进图书销售，形成良性循环。

二、经营策略和产品战略

（一）经营策略：集团化和连锁化经营应该成为出版业未来发展的经营模式

把若干单体的组织或个体集而“团”之，使之发挥“团”的优势，即集团化。集团化也叫系列化，指某企业成为另一个企业的股东，结成资本关系或相互派遣人员，员工最终都成为一个集团的一员。

集团化的特点：①资源共享，节省成本和费用。统一采购可以降低采购成本、统一技术和研发平台可以承接高难度的课题、统一销售可以节约营销费用、统一结算可以节省财务费用和解决融资的难题等。②优势互补，提升了企业的运作和管理效率。集团化运作可以将某一企业的“长板”弥补其他企业的“短板”，使这一长项得到充分发挥，从而带动其他成员企业提高运作和管理的效率。比如，销售渠道的融通、人力资源管理经验的借鉴等等。③提高了企业创新能力和综合竞争能力。技术创新、营销创新以及成本和费用的降低等，使企业及集团综合竞争能力得到提升。