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任务二 分析我国出版业逆向物流的成因（第2页）

三、高价抑制图书销售

（一）影响图书定价的因素

图书价格的制定要受一系列因素的影响和制约。影响图书定价的主要因素有成本与利润、图书印数、市场需求、同类图书的价格状况及市场竞争、读者的消费心理、品牌等。

1。成本与利润

作为一种商品，图书的销售价格应该高于其成本，否则出版社就无法维持再生产和持续发展，因此，出版社制定价格时必须估算成本。

图书定价必须首先使总成本得到补偿，这就要求价格不能低于平均成本。成本是影响图书定价的一个重要因素，图书的价格一般以成本为最低界限，定价高于成本是图书和一切商品定价的基本规律。但是，在实际操作中，价格可以低于成本，从而极大地扩大市场占有率，实现扩张目标。从图书的固定成本和变动成本的区分来看，图书定价只要满足变动成本的要求，就可以实现自身的价值，因而就可以出版面市。

利润取决于价格、平均成本和销售量。就每册图书而言，如果成本费用不变，则价格越高，利润越大。其公式是：

图书利润=图书销售收入-图书成本=图书销售数量×每册图书利润

每册图书利润=每册图书价格-每册图书成本费用或平均成本费用

可见，出版社盈利是每册图书实现的盈利与销售数量两者的乘积。由于价格对需求存在反向作用，价格过高可能会导致需求量及销售量的缩减，进而减少出版社收入及赢利水平。因此，在其他条件既定的前提下，出版社赢利状况最终取决于价格与销售数量之间的不同组合。

2。图书印数

图书印数是通过对成本的影响进而影响定价的。图书品种的印数越大，单位成本越低，就越能给定价带来方便。图书品种的印数越小，单位成本越高，会给定价带来困难。印数或发行量是图书利润的关键，因为图书是低价商品，难以通过其价格的大幅度上涨来提高利润水平。印数是决定图书利润的重要因素，印数的增加会带来图书利润的递增。

3。市场需求

市场需求有潜在需求和现实需求两种。潜在需求是读者主观上的某种需求，现实需求是有相应购买能力的需求。图书定价要适应市场的现实需求，同时也要尽量把一些潜在需求转化为现实需求。供求是一对矛盾，供大于求，定价要低一些；供小于求，定价可适当高一些。

4。同类图书的价格状况及市场竞争

理论上讲，图书价格的上限取决于该类图书的市场需求，图书价格的下限取决于该类图书的成本费用。在价格的上下限之间，出版社把图书价格定多高，取决于其他出版社同类图书的价格水平以及出版社的整体竞争策略。因此，出版社必须采用适当方式了解其他出版社所提供的图书质量和价格，以便通过这方面的信息分析，与竞争图书比质比价，更准确地制定出版社的图书价格。

如果本出版社的图书与其他出版社同类图书相比，质量大体一致，其价格水平也应大体一致，过高的定价可能使图书根本卖不出去。图书定价应当反映图书内容的创新，作者的知名度和印制、装帧质量。如果出版社图书质量较高，则图书价格可以定得高一些；如果出版社图书质量较低，那么图书价格就应定得低一些。

5。读者的消费心理

读者的消费心理也是影响图书定价的重要因素，目标读者对价格的敏感程度是图书定价的重要参数。比如少儿读者对价格的反应就不太敏感，少儿图书的价格可以定得高一些；中年读者对图书的价格较为敏感，相关的图书价格可以定得低一些。出版社要把握不同的读者心理，区分他们对价格的敏感度，科学地制定图书价格，既满足和迎合读者的心态，又充分挖掘价格空间，实现最大的利润。

6。品牌

具有品牌价值的图书，其价格可以定得高一些；具有品牌价值的出版社的图书价格，也可以定得高一些。当然，要把握一个“度”，即以不损伤读者对品牌的忠诚为限。

（二）中外图书定价比较

1。图书定价方法比较

我国比较流行的图书定价的方法主要是按印张定价、按成本定价。其中，按印张定价是我国大部分出版社长期以来沿袭的传统定价方法，这种定价方法的优点是便于计算，尤其便于计划经济条件下的生产管理。目前，除中小学课本要受物价部门批准外，出版社对一般图书普遍采用按成本定价法，此方法以图书的单位成本为基础，加上一定比例的预期收益来确定图书定价。其公式为：

单位图书商品价格=单位图书商品成本×（1+利润率）

此外，出版社流行的另一种定价方法是目标收益定价法，其计算公式为：

单位图书商品价格=（总成本+目标收益额）预期销量

目标收益定价法要求我们对于发行量有精确的估计，这有赖于编辑的实际工作经验。

西方出版业发达的国家的图书定价一般是按成本定价。中外不同之处在于如何确定生产成本、出版社管理费用和发行商折扣的不同比重。由于西方各国员工工资较高，出版社管理费用分摊的比例也就比较大。此外，西方出版业比较流行的定价方法还有需求导向定价法。这种定价方法的定价基础是读者对出版物价值的感受和需求弹性系数，而不是出版成本。譬如，美国高校教材价格不菲（部分经济学教科书定价高达上百美元），就是因为大学教材出版社利用这类图书需求弹性系数较小的缘故。日本出版社图书市场单价通常是由直接定价法与间接定价法确定的。日本图书直接定价法是以直接成本为基础，同时伴之以印数确定图书成本单价，其市场单价一般为单位图书成本的3倍，这种较为便捷的方法为日本出版界所常用。此外，日本的某些出版社，如美铃书房，仍在沿用2。5倍直接定价法，即：（成本费用+版税）×2。5。

2。图书定价水平比较

图书定价水平是一定时期、一定区域内图书价格的总体态势。我们可以用每册图书的平均定价占国民平均收入的比重来衡量图书的定价水平，并对各国图书定价水平做一粗略比较。

3。图书定价构成比较

首先，发达国家的图书定价与图书生产成本的倍数比我国要高。美国初版书的图书定价通常是直接生产成本的4～6倍，有时甚至高达7～8倍。德国一般图书的零售价格，至少应该是制作成本的6倍，才能保本不赔，科技图书因为印量较少倍数更高。其次，国内外图书定价中各项费用所占比重也存在显著的差异。美国图书定价的构成情况是：生产制作成本占10%，批发费用占8%，广告费用占7%，管理费用占8%，版税占10%，折扣占45%，利润占12%。贝塔斯曼集团出版的图书的定价构成情况如下：书商折扣占50%，印刷装订费占8%，仓储发货费占8%，市场销售费占6%，行政杂费占8%，作者所得占10%～15%，利润占5%～10%。目前我国一本图书的定价基本上包括5个部分：①直接生产成本（包括图书的材料、印刷工艺、包装、装帧、单本书的印张数等），约占图书定价的25%～30%；②作者稿酬或版税，约占图书定价的8%；③预期利润，约占图书定价的10%～20%；④批发商折扣，约占图书定价的5%～10%；⑤零售商折扣，约占图书定价的25%～35%。通过分析可以发现，发达国家的直接成本在图书定价中的比例低于我国，其包括管理费用在内的间接成本高于我国。此外，我国图书定价中存在宣传推广费低、作者报酬低的现象。西方发达国家的出版业对于图书广告普遍比较重视，其图书定价中用于宣传推广的费用在图书码洋中所占比重要远高于中国出版业。

近年来，图书定价过高一直是社会反映较强烈的一个问题，近5年来，中国图书定价总金额一直以较快速度增长，但总印数却有所下降。这说明，定价总金额的增长是由于单本图书定价上涨所致，过高定价使读者的购买力受到一定抑制，影响销售。