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第二节 性与性别（第2页）

图9-4SonyPlayStation广告

在第二组概念中，“性诉求”与“色情广告”在美学上并非那么容易就可以界定，在社会效应方面也时常难以分辨。各国对带有“性”意味的广告，应视本国实际的文化传统、风俗民情、受众的接受程度等认定各自的尺度。1999年法国戛纳广告节上，伦敦TBWA广告公司为索尼游戏站“PlayStation”所做的广告获得金狮大奖。其画面是眼色恹恹、嘴唇猩红、仿佛进入性**状态的一对少男少女，其发育未全的四个小**被索尼游戏的四个键码所代替，广告语仅有两个字“好玩”（图9-4）。以**的性敏感来传达其游戏站给人带来微妙的兴奋感觉，可谓“旧元素，新组合”。挑逗性的言辞、“不健康”的画面和游戏的人生意义，这些在中国受众眼中，多会判定为“色情广告”，但这一切却摄住戛纳广告评委的心，评委会主席瑞荷德说，这幅作品能够获大奖是因为广告完整而智慧地传达出产品的信息并极好地与目标受众进行了沟通。

多年来，广告商被指控利用性狡猾地转化色情意识，引诱人们购买产品。这种观点模糊了一个简单的事实：并非所有的**都代表低级趣味。更有甚者，某饮料广告里出现一个意犹未尽的小女孩舔嘴的镜头，竟被认为**而遭禁。在“性诉求”与“色情广告”的区别中肯定存在一个尺度，它不应该是“客观”的标准，不是以“露”的多少为标准，这个尺度是人“心灵”的尺度。劳伦斯认为把性贬为卑污就是色情，中国多的不是色情广告，多的是将性视为猥亵而色情，其间的区别有如天壤。

三、性别角色的互换：小红帽的文化隐喻

正因为有大灰狼，小红帽必须有更·妖·娇的小红帽

欲望森林。盛装的女人令群狼失去威胁性……

（当她擦香水、当她掀开衣柜、当她主动放电，她才不需要讨好谁；而男人自投罗网。）

对魅力的自觉让她感到愉快，两性不再注定弱肉强食，它根本是女·人·的·地·盘。

她微笑说：“对我而言，花五个钟头穿着打扮或是爱一个人都不过分。”

这则荣获第20届台湾时报广告奖“最佳平面广告金奖”的广告，是台湾中兴百货1996年周年庆的广告《小红帽篇》。创意以现代两性关系为切入点，塑造了以强势的形象出现的女性，改写了童话中软弱单纯的小红帽。广告号召女性以物质的占有来改写两性惯有的地位关系，其塑造的主导者形象，既充满**性又保持了高姿态，迎合了女性消费者对自身的期望，旨在唤起她们的消费欲望。

图9-5香奈儿5号香水广告《小红帽篇》

中兴百货“小红帽”系列广告中塑造的女性形象是20世纪女性的价值根源，这在1998年法国知名导演吕克·贝松为香奈儿5号香水所拍的电视广告中也得到了体现。在这则广告中，小红帽由法国名模艾斯黛拉·沃伦扮演，她吸引着众人的目光，身穿红色调整型内衣和衬裙，这种打扮让人想起艾维利笔下的小红帽。在她转身之间，香奈儿5号香水的味道便散发出去，也意味着她无与伦比的性感，以此作为香水的定义。她轻扑几滴香水之后，穿上猩红色的披肩，然后走向门边，最后一刻又转身，将一只手指放在嘴唇上，示意要狼安静——狼是她的宠物。这只狼果然听话安静下来，她拉一拉披肩，带着微笑走出大门，到巴黎大街上去参加与另一狼群的狂欢之夜。充满传奇色彩的香奈儿香水仿佛热情地召唤人“分享这美丽的幻想”（图9-5）。

这短短30秒的广告，穿插了《小红帽》故事传统的信息——劝诫女人凡事要顺从的规矩已转型，现在是公狼被驯服而不是母狼，这次是女主角要出去游**，寻找猎物。但传统的信息有所改变吗？尽管香奈儿的“小红帽”驯服了狼，但是她隐藏的信息与蜜丝佛陀1953年的口红广告如出一辙，即性吸引力是女性力量和价值的根源，没有性吸引力的女人就没有力量和价值。

无论她是卡通片里的**娘，或是涂了口红的美女，还是喷了香水、穿着红色衣服的幻想人物，热情性感的单身妇女是小红帽在20世纪的若干形象之一。小红帽无论是在艾维利的卡通中被一群深受迷惑的单身男士追求，或是成为法老合唱团吟诵的对象，或是蜜丝佛陀口红广告中的女主角，20世纪的小红帽显露出一个女性偶像的价值——被男人渴求的女性形象。

一个小女孩与一只狼在森林里相遇。长久以来，小红帽一直是儿童床边故事的明星，也是童年天真无邪的象征。但是，数百年前，《小红帽》曾经是成人之间流传的色情故事，几百年来，它的剧情不断被改变、伪装，美国邦诺书店卖过一百多种版本的《小红帽》。过去这些年，学者们不断在这个小女孩身上附加无数的意义。作为蕴含了基本道德的一则童话，有些学者认为它是有关特定季节的神话，寓言夜晚吞食了太阳，或是“邪不胜正”的拟人化故事。有人认为，她那一篮酒和蛋糕代表圣诞节的圣餐礼；红色的连帽披肩代表女人的经血。有些人则用精神分析学家弗洛伊德的观点来解释，认为这故事描写的是本我打败自我；另有人认为它是男女关系的象征。可以看出，小红帽的故事已经变成一种工具，用来灌输给人们合乎时代架构的性道德观。

女主角遇到野狼，这只狼躲在小红帽外婆的**。故事最早的版本是小红帽脱光衣服，躲进棉被和野狼一起睡觉，然后遇害。这是警告年轻的女子要当心，因为郎心可能是狼心。这个故事后来的版本改为有一位善心的猎人或樵夫前来搭救小红帽，这样的剧情灌输了一个修正版的道德观，就是好男人（包括好父亲或好丈夫）可以拯救妇女免受愚蠢之灾。现代版的《小红帽》则描述小红帽最后是自行脱险，这情节不啻是教导女人可以自己拯救自己，她随身携带剪刀，或用巧计欺哄野狼，甚至以打斗征服它。

故事中的小红帽脸庞红润，带着甜美的酒窝，显露出天真，无邪的模样。她的故事就是传统父母教养子女时常用的格言：“不要和陌生人说话。”但在大众文化中，甜美的小红帽已经长大成人，变成歌颂情欲的形象。世界大战期间，著名漫画家艾维利笔下的女主角就在灯红酒绿的夜总会跳**，让野狼看得欲火攻心。在广告和公关公司云集的麦迪逊大道，小红帽则是一位具有妖艳魅力的女性。那些“陌生人”又如何呢？蜜丝佛陀化妆品公司1953年在《时尚》杂志刊登广告，说象征成熟、青春的“小红帽口红”将“吸引野狼现身”。百事可乐2001年的电视广告，描绘性感女星坎特拉尔身穿红色紧身装和红色披肩，四处找寻完美的男人和完美饮料。广告中有一只狼在号叫，背景音乐则是用法老合唱团1966年热门唱片中的单曲《小红帽》。

2001年伦敦《帝国》杂志上有一则“汉斯”沙拉酱的广告，描绘了一只狼舔着嘴角，广告文案写着：“任何食物只要加上汉斯沙拉酱，就会变得口味绝佳。”这是心理学中所谓的“残留的感觉”，即野狼饱食一顿后的意犹未尽。但这则广告有趣的地方在于，广告中的野狼从缝了褶边的袖子里伸出毛茸茸的手臂，露齿而笑，头上的无边软帽在下巴处系成一个小巧可爱的蝴蝶结，还有绣了花边的粉红色被褥和蕾丝边的枕头。

在大众文化中，野狼的形象变得越来越温良，它甚至变成同性恋者。萨克斯顿1971年改写格林童话时就说：“很久以前，有一个奇怪的骗局，一只狼穿着有褶边的衣服，像个爱穿异性服装的人。”一度是小红帽衣着的特色，如今反而变成野狼的。这故事已变成男扮女装、扭曲性别与**的文艺作品的素材。1989年拉森笔下的卡通狼，穿着一件印有花纹的睡袍，坐在精神科医生的诊疗椅上。这个恶棍说：“这不过是有关一个小孩和一只野狼的故事罢了，但我只是断断续续装扮成外婆。”

在萨克斯顿改写的《小红帽》中，野狼吞下小红帽后，“仿佛怀了九个月的身孕”。萨克斯顿作品中由女画家斯旺操刀的插画，有一幅就画着野狼躺在**，肚子鼓鼓的，仿佛快要生了，猎人在一旁附耳听它肚子里有没有胎儿的声音。类似的情境也见于意大利插画家蒙垂塞为1991年出版的童书所作的插画，画中用鲜亮的色彩绘出野狼怀胎的子宫。在这个金色、红色相间的阴暗子宫里，小红帽漂浮在羊水里，活得好好的。原先童话故事中残忍的结局完全被改写，正在睡觉的野狼带着母亲般的笑容沉沉睡着，小红帽在它的腹中安全、健康、受到保护和包藏。将野狼联想成恶棍和男人的传统形象完全被抹除，现在它正如萨克斯顿所形容的“毫无狼性”。怀孕却生不出来，怎么办呢？在萨克斯顿的作品中，猎人用刀割开野狼的肚皮，就等于是“动了剖腹产的手术”。

将野狼女性化或改写成怀孕的修订版《小红帽》，其实反映出时代的风潮。也许我们对男人、女人的定义正陷入困境，如果像女性主义者所主张的，女人可以做和男人一样的事，则男人也可以做女人的事。因此，20世纪有越来越多的男人思索他们较“女性化”的那一面，事实上，消费文化已形成一股风潮，鼓励男人更像女人。因此，我们会看到这样的广告作品：幽雅的卧室中，独守空床、像小乖猫一样躺着的，却是一个五大三粗的男人。他正在**接电话，是在外上班的太太打来的，或者是他一觉醒来觉得无聊打给太太的：“你什么时候走的？……我想你了……给我带点什么回来？”

在男性形象的视觉领域，乔治男孩、圣域合唱团、X-Japan已确立了吸引人的男扮女装标准，将一度被视为极端女性化的穿着转化为男装风格；在时尚产业与媒介景观的塑造下，“异装”抹除了原来“性变态”含义所带有的负面形象，转而成为消费文化的“常态”。在这种文化机制下，耽美、BL也应时而生。我们发现，生产主义的男人形象正在倒塌中，消费主义的“新男人”形象日受青睐。男性正经历着前所未有的身心冲击。以往体育版是男人的世界，肥皂剧是女人的领地，如今体育界“阴盛阳衰”早已正常，男人们则迷恋上了电视剧《绝望主妇》、新型化妆品以及到沃尔玛购物。在星空卫视的《美人关》中，男人秀们艺色表演，取悦台下女性观众的审视和尖叫，淘汰者被推入水池，正所谓“英雄难过美人关”。

在中兴百货1994年《梅兰芳篇》广告中，并置的是男装的梅兰芳与花旦扮相的梅兰芳，构图上则是上下左右颠倒的错置图案，而衬底又是范思哲的丝巾图案。其广告文案是：“没有服装就没有性。虽然纹身仍然可以暗示肉感，珠宝还在批注性欲位置。但，自，从，牛仔裤颠覆了纯粹两性理论、皮革吊带开始搭配莱卡内衣手铐蜡烛，那种把两性对立当做终极命题的传统世界秩序，已经看起来摇、摇、欲、坠。也许连蕾丝边，也将逐渐逐渐地，装饰在三角肌上吧。我们所能抓住有关性别的真理，已经不多。”

20世纪60年代以来，女权主义兴起，男性的定义掩盖在女性话语之下。阴盛阳衰、男性的女性化倾向已然成为一个社会性问题，越来越引人注目。埃里克·泽穆尔冒着被斥为“大男子主义者”的危险发出疑问：如今那些刮掉体毛，购买护肤用品，穿戴首饰，笃信女性价值，梦想永久爱情的男人还算不算真正的男人？

“而男人去毛表明了与我们男性祖先决裂的意愿，表明对失去的童年、纯真、纯洁、温柔和脆弱的缅怀，表明对女性特征、对性暧昧的追求。这是一次真正的历史决裂。”[5]在《第一性》中，泽穆尔以广告招贴画中的男性内衣的女性化宣传为例，认为这幅招贴画表明资本主义——代表资本主义精英的国际跨国公司——在选择了多种族和多文化的社会之后，再一次选择了自己的阵营，这就是男人女性化的阵营。广告商并不预言未来的社会，而是通过大规模宣传将现实社会强加给民众，并因此得到丰厚报酬。他们发誓要让所有男人，无论是同性恋还是异性恋，都必须接受“小男人”的游戏和节日价值。

同性恋这个词其实是另一个时代的词语，那时它代表一种科学企图：为了家庭、异性恋和社会的利益，对它们进行编目、圈定和抑制。为了反映同性恋不仅不再被歧视，反过来，还代表未来人类的新社会，又流行了一个新词：gay（小男人），以此来对应macho（大男人）。这是同一枚硬币的正反两面，小男人代表明，大男人代表暗；小男人代表好，大男人代表坏；小男人代表百分百女性化的男人，大男人代表粗蛮、被轻视、被蔑视、被排斥的男人。[6]

看看这几个数字：在法国，15的男人去毛，32%的男人用发胶，53%的男人认为开设男人美容院是件好事。法国男性护肤品销售额以每年30%的速度递增，吊足了品牌商的胃口。大商场中男性商品设置面积明显增加了，项链、手链、戒指都成为男性身体的符号……如果说同性恋是这个趋势的弄潮儿，如路易·威登的设计总监马可·雅各布（图9-6），那么现在，这样做的异性恋人数也日趋增多。耳环、考究服装、化妆品，这一切使大卫·贝克汉姆成为新女性化男人的代表，著名的“都市玉人”。

图9-6路易·威登设计总监马可·雅各布

基尔孟在《经研究证明，广告会控制你的欲望》一书中指出，目前男人正在广告中被当成性玩物，这是前所未有的现象。如今，有些广告确实有穿着整齐、侵略性十足的女人和裸男一起出现的画面。女人现在也大胆把男人物化，正如都会特急列车（Metroliner）广告中所描述的情形：“‘她正在读尼采。’哈里斯心里这么想，当时他正在前往餐车车厢，想要买杯葡萄酒喝。他经过他的座位时，莫琳从书中抬起头想着，‘他的屁股长得不错。’”尽管这些广告妙趣横生，但男人与女人被物化的情况仍大有差异。最重要的差异便是，多数男人不会因此遭到危险，然而被物化的女人处处都有风险。

[1][英]约翰·伯格：《观看之道》，戴行钺译，157页，桂林，广西师范大学出版社，2005。

[2]张爱玲：《红玫瑰与白玫瑰》，见金宏达、于青编：《张爱玲文集》，2卷，125页，合肥，安徽文艺出版社，1992。

[3][美]朱丽安·西沃卡：《肥皂剧、性和香烟：美国广告200年经典范例》，周向民、田力男译，432页，北京，光明日报出版社，1999。

[4]潘知常：《反美学》，141页，上海，学林出版社，1995。

[5][法]埃里克·泽穆尔：《第一性》，谢强译，24页，北京，中国人民大学出版社，2008。

[6][法]埃里克·泽穆尔：《第一性》，谢强译，21～22页，北京，中国人民大学出版社，2008。