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第二节 性与性别（第1页）

第二节性与性别

一、性感信息的传达：广告中的性诉求

弗洛伊德理论在营销方面的大部分应用是与性联系在一起的，比如说，一些分析家指出，对许多男人来说，一辆跑车就是性欲满足的替代品。事实上，一些男人看起来过度地依附于他们的汽车，花费许多的时间去洗刷和擦亮它们。有汽车广告这样描述：“当你穿越金属薄板和欲望时所发生的事情”，这就加强了一种观念：汽车除了能满足其功能上的需要，还可以象征性地满足消费者性欲方面的需要。

约翰·伯格在《观看之道》中指出性对推销产品的作用不容小觑：“广告日益利用性欲推销各种产品和服务。可是这种性欲本身绝无自由可言，它不过是一种象征，象征某种设想为比它更优越的事情，那就是随心所欲购买一切的美好生活。拥有购买力就拥有吸引异性的能力，这偶尔也成为明确的广告信息。”[1]潜意识和幻象与消费者宗教般的购物情结由此开始了循环论证，两者互为索引、互相规定。

1972年，美国国家航空公司的广告中，漂亮的空姐带着诱人的表情号召大家搭乘该公司的飞机，“我是雪莉，和我一起飞吧。”（原文为“Flyme”，“Fly”是一个双关语，这句话还可以理解为“和我**吧”）一年之后，美国国家航空公司的顾客增加了23%，航空公司适时推出了一系列后续广告：一群漂亮的空姐向读者做出“服务承诺”——“我们将为您提供前所未有的高质服务。”（原文为“I'mgoingtoflyyoulikeyou'veneverbeenflownbefore”，也可理解成“这将是一次你从未有过的**体验”）

1980年，在卡尔文·克莱因的广告中，当时15岁的超级名模波姬·小丝穿着一条紧绷的牛仔裤，屁股高高向上地翘着，“想知道我和‘卡尔文’之间有什么吗？”她性感地低声说，“什么也没有”。这场利用未成年人打暗示性广告的实验，预示了未来30年里卡尔文·克莱因的发展方向：它们后来还有两段不加遮掩的女童色情广告。

1998年，伊卡璐的广告拿“aniic”（**的）两个形似意不同的字眼逗起乐子。广告中的女人在淋浴时扭动着，呻吟着，享受“完全自然的（**的）体验”。

2007年，在“时尚教父”汤姆·福特设计的新香水的广告中，一个半裸的女人把香水瓶抵在分开的大腿中间以及胸部。另一个以性作为其推销的定位点而著名的品牌是男士香水AXE（斧牌男士香水），在该品牌的广告中，性暗示始终是唯一的叙述语言。它就是要让人们心里有一种想法，用了AXE的男人是最受女性追捧的，也很容易吸引女性的注意，艳遇会铺天盖地而来，AXE成就你的花花公子梦想。

弗洛伊德认为生物的需要有两种：保存个体的生命和延续种族的使命。保存个体的生命是通过汲取营养来达成；延续种族则要寻找配偶。弗洛伊德把性本能看成是完成这两项生命活动的自然倾向。性感广告充分满足受众的潜意识，激发受众的性本能，从而引起消费者的注意，达到广告推广的目的。

大卫·里斯曼和迪莫希·哈特曼提出性诉求在广告中的运用，按产品与性感信息的关系分为4种：第一，功能性性感广告。广告产品与性感信息直接关联，一般为男女个人用品，如内衣、**等。第二，想象性性感广告。广告中性感信息与产品的联系有一段距离，需要受众发挥个人想象力才能将二者联系起来，如香水等。在这类广告中，画面和音乐的运用远远超过了文字。文字的意义是有限的，而图像、音像的含义几乎是无限的，好的画面和音乐能使人的想象力走得很远很远。第三，象征意义的性感广告。这种广告利用特定的符码作为性别的象征，如皎洁的月亮、柔滑的丝绸代表女性，粗花呢象征男子气概等。第四，与产品无关的性感广告。其中商品与性信息无任何联系，性信息只是被用来吸引观众最初的注意力的。

从广告效果来看，往往产品与性感信息关联度越高，广告效果越好。广告中使用性感元素需注意的是，首先必须摆好画面和广告信息的关系，不能一味地为了吸引人们的目光而滥用性感广告；另外，文化差异造成对性感广告接受程度的不同，因此跨文化传播时要考虑文化背景而掌握好尺度。

在我们的文化中，某些商品与性的联系与其他商品相比也许会相对紧密一些，如化妆品与某些服装、食品、酒类、香烟与汽车等。服装、香水和化妆用品对于增进使用者的性吸引力的作用是不言而喻的，因此，在这类产品和广告中使用性信息以及宣称自己的产品与性享受有关是很自然的事，除了过于极端的保守人士或某些特定对性有禁忌的文化以外，一般人都会接受这类产品广告中与性有关的表达。

在20世纪20年代的美国，随着汽车生产技术的逐步完善和成熟，汽车制造商们已经开始把汽车当做一种美好事物和生活方式来宣传。汽车代表浪漫的事物和时髦的生活，是优雅的代名词。它不但给人们提供大区域范围内活动的灵活性，而且带来激动刺激的感觉和种种奇遇冒险，甚至还有风流浪漫的保证。汽车广告往往向男性顾客暗示如果拥有这样的汽车则会轻易获得异性的青睐，向女性顾客保证会给她们带来美妙而浪漫的经历。

最著名的汽车广告之一就是1923年的乔丹花花公子汽车的广告佳作，题目是“拉勒米城西的某处”（乔丹汽车广告）。它富于艺术色彩地表达了该汽车所带来的浪漫潇洒、**满怀的生活——“狂欢作乐、嬉笑打闹和驾车奔跑，这样的一天就那么过去，面庞被阳光晒得变成棕色的妙龄女郎”。有些汽车广告对性元素的运用则更为露骨，一则拥有8个安全气囊的奔驰汽车的平面广告以8个丰满**作为比喻，向消费者尤其是男性顾客承诺了这种性感的安全保护。

广告中的性感**无处不在，但性的促销作用真的像人们想象的那样巨大吗？美丽的半裸的女模特、具有强烈视觉刺激的性感场面，或那些半遮半掩的性暗示真的能**我们为广告所宣传的产品掏腰包吗？经过研究，有些广告研究者得出的结论是：性因素除了销售性本身，其他什么作用也没有。

在某些情况下，性刺激的确会影响广告的效果，但这种影响对于性诉求所推广的产品来说却不是个好消息：性暗示的内容使人们忽略掉了广告中的其他内容，甚至是产品的名称。人们对于性感广告所推广的品牌的记忆度只有那些“中性”广告，也就是没有性暗示的广告中的产品的一半。研究者把这种现象称为“吸血鬼效应”，广告中的挑逗性内容降低了人们对产品的注意力，违背了广告的初衷，产品的光彩被极具**力的性内容掩盖，就像被吸去了血液和生命一样变得苍白。

乔治·路易斯曾强调说，性在广告中需小心处理。尽管在大众媒体上，性革命与性表现的限制已经放松，但广告终究不是表现性最恰当的环境。路易斯认为，广告是借由创意来引起注意的；性则是分散注意力的**，是没有明确方向的暧昧情绪炮弹——它有自主的意象，不容易融入广告活动中。然而，性还是具有潜在爆发力的，它是项“工具”，你得学会正确地使用它；路易斯的使用方法是在广告中加入“幽默”这个催化剂，“性”就能发挥最佳的效果，而且可以让人不具威胁性地接受。综合“性”与“幽默”就可以做出精彩的广告。

图9-3沃夫斯密特伏特加酒广告

1962年，路易斯接获一项工作，要替沃夫斯密特（Wolfschmidt）的伏特加酒做广告。路易斯认为，假如当时固守陈腐的社会俗套，就不可能解决沃夫斯密特所面临的营销问题。所以在广告中，我们看到的主角和那些阁楼里装潇洒、充绅士的俗套形象不一样，而是一瓶直立的沃夫斯密特酒瓶，对着一颗甜美娇艳的红番茄说：“嗨，你这个正点的红番茄，若我们两个加在一起可以调成血腥玛利。我可是和别的家伙不同喔！”番茄说：“我喜欢你，沃夫斯密特，你的确有品味。”（图9-3）

这则拟人化的广告传达了如下信息：沃夫斯密特伏特加是有品味的；你若买了它就等于是个有品位的人；而且只有它才适合调酒。一星期后，它的续篇出现了。广告画面上的伏特加酒瓶在对着一只成熟的橘子说：“我可是有个有品位的人，我要发掘你的‘内在美’，使你名满天下，还不快滚过来亲我一下。”橘子回答：“那上个星期我看到跟你在一起的那个**，她又是谁？”接下来连续几个星期的系列广告里，分别出现的还有柠檬、洋葱、橄榄以及所有能在酒吧里看到的和性有关的东西，它们都和沃夫斯密特在说着性暗示的双关语，沃夫斯密特很快就被归为有“性趣”的伏特加品牌。

二、性别关系的展示：广告中的女性形象

“振保生命中有两个女人。他说一个是他的白玫瑰，一个是他的红玫瑰。一个是圣洁的妻，一个是热烈的情妇——普通人向来是这样把节烈两个字分开来讲的。”[2]张爱玲在《红玫瑰与白玫瑰》中描绘的两种女人，也是当今广告中出现的两种主要的女性形象。多年来，对广告中女性形象的文化思考多集中于探讨女性的形象、角色与性别歧视的倾向。其论点主要可归纳为以下两个方面。

第一，与“白玫瑰”相对应，认为这是男权意识宰制下对女性的种种限定。最为明显的是角色限定。批评者指出，广告中女性扮演的角色多是从属性、依附性和被动的，男耕女织这样一种传统的社会分工把女性定型为家庭主妇形象，是贤妻，是良母，是成功男人背后的一朵花。典型的例子是：暖意融融的家中，丈夫惬意而舒适地坐在沙发中，满面微笑的妻子身着家居服饰，系着围裙，端上热气腾腾的饮品，丈夫满意地接过来，美美地品上一口，转头微笑地看着依旧弯腰弓身的妻子……女性在家庭中服侍丈夫的形象在这里得到了明显地表现和强化。洗衣粉的广告更是将这种“男主外，女主内”的观念体现得淋漓尽致，无论是“碧浪”还是“汰渍”，都是女性在演绎“新的好帮手”。

欧文·戈夫曼曾这样揭示广告中女性形象的特质：女性的社会关系即等于家庭关系，而家庭结构以男性权力为中心，女性的地位等同于孩童，其行事则通常符合社会上对于孩童的期望。这在戈夫曼来讲就是“‘附属形式’或是‘以俯身致敬形式表明女性在身体上就低于男性’。例如，床、地板常伴随女性在广告中出现，这就代表着女性处于一个次要附属的位置，她们不是在擦地板就是在擦浴盆。”[3]

为了支持自己的观点，戈夫曼指出在广告中若干性别关系的表现。例如，他发现，如果广告画面中描写的是手，情况经常是这样的：如果是女性的手，则通常是抚弄着某样东西，或是只轻轻地一触，仿佛这些手是无法牢牢掌握这个东西似的；如果是男人的手，那可不同了，通常是强有力地抓住了并且玩弄器物于掌中。戈夫曼的关切点在于，通过这样的表现，显示了什么样的男女地位以及男女在社会上的相对位置。

基于这种视角，广告中往往有这样的叙述：如果是职业型妇女，那么在她的工作环境中，女职员或女秘书总是给男老板或是男同事倒咖啡；如果是家庭型妇女，那么这个女人一生中最重要的角色就是支持她的丈夫，迎合、关心丈夫和孩子。怎样才是现代好女人，才是淑女，甚至择妻的标准、良母的典范，都可以在广告中查找索引，寻到答案。

第二，与“红玫瑰”相对应，认为广告中存在在男性审视之下的将女性性对象化的倾向。这种观点认为，广告中，女性脸部、胸部、手部或腿部的特写，娇嫩肌肤的展示，都凸显了女性的形体美，并且时常伴有女性自我陶醉的神态或挑逗的目光。凡此种种，批评者认为，都是以男性视角对女性的性欣赏。“男子的占有欲、观看欲和女子的被占有欲、性炫耀是互为因果地存在于父权社会的，这造就了人体审美中的一种奇特的心理不对称现象：男性喜欢欣赏女性人体，女性也喜欢女性人体。女性人体是被欣赏的对象，是公共财产。”[4]

例如，百事可乐的《拴在绳子上的香皂篇》电视广告：一群男孩在一条街道的拐角处站着喝百事可乐。一个男孩问另一个男孩：“喂，托尼，既然你已改喝百事可乐了，你还想改变别的什么吗？”托尼回答说：“我想成为克劳迪娅·希弗（名模）洗淋浴时用的那块拴在绳子上的香皂。”镜头切换到克劳迪娅·希弗，她穿着浴衣，手里拿着一听百事可乐，正准备洗澡。在浴室里，拴在绳子上的那块香皂清晰地印刻着托尼的脸，面部表现出托尼对克劳迪娅十足的爱慕。克劳迪娅·希弗喝了些百事可乐，然后脱掉浴衣，托尼的幻想几乎就要实现了。突然，也穿着浴衣的一个丑陋的胖女人推门而入。“我先洗！”她说。她脱掉浴衣，抓起香皂有力地洗了起来，这时，香皂发出表示抗议的尖叫声。这个广告直接以男女模式及其位置作为创意素材，表现了社会中男性对女性的性欣赏欲望。

目前对广告中女性形象的分析基本上止于道德说教的层面而未能进入更加宽阔的视野。从性别在社会中的建构过程来看，“性”（sex）指涉的是男女生物上的区别，“性别”（gender）则是基于这样的一般关系之下，以文化为底的特定安排。在不同的国家，依社会既存的特定文化类型的不同，男女之间的关系可以出现很多不同的风貌。所以说，性别关系并不能说是自然形成的——它们是在社会情境中，被人界定与结构化的。既然如此，任何一种文化就必须经常努力，以求维持现有的性别关系。

戈夫曼的观点是，为了达到这一目的，方法之一就是在社会生活的过程中，以传统上习以为常的手法，来些“性别的展示”。在日常与人来往的时候，人们不断地为自己，也为他人，界定什么才是当下社会的男性与女性。举凡人们的衣着、行为的模式以及互动的结构，一直到体态仪表与仪式活动（如男士为女士开门、让坐等），无不是在使用文化上传袭已久的行为公式，传达有关性别的关系。这些展示，或说是“性别行为的仪式”，可以帮助人们诠释社会实体，从而引导人们的知觉。就是因为这些传袭已久的性别描述，广告才能够从中大量“援引”素材。

这就是为什么广告中经常出现“男主外，女主内”的描述。如果如一些批评者所说这是“性别歧视”的倾向，那广告本身也无可指责之处，社会情境使然。大体说来，广告并非是在从空无所有的基础上“创造出来”的形象，而是极为真实地反映了人们社会生活中的一个剖面，它们反映了“性别的展示”。从这个角度说，广告在推销商品的基本功能之外，更起到了延续文化、维系社会结构的功能。

戈夫曼分析说，如果广告商遂行了什么，那么也是把社会原已习以为常的东西，更加习以为常化了；把已有的风格，更加风格化了；把原已不是情境脉络之下能够控制的东西，再以轻率的手法加以援用了。他们的过度之处，乃是“过度的仪式化”。

但有一点需要特别指出的是，在社会结构中，性别只是其中之一，政治、教育、职业、艺术、宗教等都是极为重要的部分。但在当下的文化中，广告所采取的均衡点偏倚得很严重，甚至使性别以外的每一项东西都处在性别的定义的笼罩下。从现代广告来看，广告商利用的最为频繁的社会资源，可能非性别莫属。

这是因为性与性别是极其容易沟通与传播的，即使是一瞥之间的含义，人们也可以在瞬间觉察。但是同一则广告，在一个国家可以被普遍接受，在另一个国家则可能被视为伤风败俗，被视为洪水猛兽。在这里，应该区别两组概念，第一是“女性形象的性对象化”和“性诉求”；第二是“性诉求”与“色情广告”。

在第一组概念中，“女性形象的性对象化”多与性别歧视的含义相关联，尤其是女权主义的批评多针对于此，这是从道德尺度出发甚至上升为政治立场的争论；而广告的“性诉求”是以性为表现方式和表现内容的，在这一层面，文化的包容度、精神价值取向及道德标准因民族和区域而异。二者的关系在于，“性诉求”类的广告不可避免地包含某些对“女性形象的性对象化”，概括为批评者所谓的“性别歧视”也未尝不可。但关键在于，广告中的“性”常被这些批评者过分地“高估”了，“性诉求”往往被等同于“女性形象的性对象化”。从广告传播信息与沟通受众而达到推销商品和服务的本质来说，“性诉求”是一种国际通用的“语言”，而且是一种很有效的手段。“性诉求”的广告空间是巨大的，是许多商品永远发掘不完的销售主张，同时也是对人性的礼赞。劳伦斯说，不管我们如何伪装，我们大多数人还是挺喜欢让人小小撩拨一下我们的性欲的；它让我们感到温暖，如同阴天里的阳光令我们激动。