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第一节 时间与商品形式（第2页）

因为你是一位了不起的祖父。

因为你让我的妻子感觉自己是这个家庭中的一员。

因为我最近一次为你付钱买午餐时，你选择的酒店是麦当劳。

因为每当我需要你时，你总会在我身边。

因为你总让我自己尝试，就算出了错你也从不说“我早就跟你说过”。

因为你依然佯装自己还能读书看报，只是少了副眼镜罢了。

因为我该经常对你说声谢谢，可我没有做到。

因为今天是父亲节。

因为如果你还不值得儿子为你献上一品瓶ChivasRegal酒的话，又有谁值得呢？

图5-2芝华士威士忌广告

这是芝华士威士忌在父亲节海报上的广告文案，写得真挚深情，读者即便没有一一经历过文案中的“过去”，仍然有种感同身受的感觉。文案的作者大卫·埃尔伯特谈到广告的撰写过程时回忆说，这广告写的是ChivasRegal，却也是他和父亲的故事。他真的有过一辆红色Rudge脚踏车。这是个很冒险的广告，而且，对有些人而言，失之情绪化，可是这则广告生动呼应了他的自身经验（图5-2）。

“芝华士12年”向中国市场推广的时候，在广告《老上海的回忆》里是这样一个故事：“祖父是爱酒的，童年的杰就知道威士忌是当年祖父的最爱，尤其是那个从苏格兰来的叫芝华士的威士忌……杰每次去酒吧，都会要芝华士威士忌。他想品味一下这**到底有什么魔力，能让祖父数十年念念不忘。”杰是一位上海白领，毕业于经济系，供职于证券业。他的祖父当年是一个洋行的职员，喝过威士忌，听过爵士乐，跳过狐步舞，玩过弹子球，是一位典型的“上海滩老绅士”。在广告中，祖孙两代跨越半个世纪的时空隧道，又交汇在了芝华士威士忌上。在中国市场，芝华士仅有12年的橡木桶醇化似乎还不够，还要时光倒流70年，经过老上海风花雪月的洗礼，风味才醇正悠远。在小资的心灵深处，老上海的风花雪月是一切时尚的总和。只有20世纪30年代的老上海，才能够象征格调、优雅、浪漫、摩登、经典。

人们从广告中获得“往昔的记忆”绝不比他们从博物馆中得来的少。消费者从商品大繁荣的现代工业岁月一路走来，进入“消费后现代”之后，一切关于“过去”的经验被重启了，其中好像没有什么是不可以被拿出来纪念和珍藏的。过去的每一个日子似乎都值得纪念，每一段人生似乎都值得回忆，每一件物品似乎都值得“馆藏”。

三、时间切分：广告与家务劳动时间

马歇尔·麦克卢汉在《理解媒介：论人的延伸》一书中指出，人们发现可以把时间固定在两点之间以后，西方就发生了伟大的文化变迁。“我们将时间切分为统一的、可以视像化的单位，由此产生了我们对期间的感觉，产生了我们对两件事情之间延误时间时不耐烦的感觉。这种不耐烦的感觉，或时间是期间的感觉，在没有文字的文化中是闻所未闻的。正如工作的概念肇始于劳动的分工一样，期间的感觉发端于时间的切分，尤其是发端于分秒的划分——机械钟表借分秒的划分，把统一的时间接续性强加在我们的时间感觉上。”[5]

在现代社会里，时间的许多不同意义被整合在一起。有限的时间资源和“间隔摩擦”（以时间来衡量，或者是为克服它所花费的成本）使日常运动变得很紧张。劳动力所有者和资本所有者之间就利用时间和强化劳动而进行的斗争早已成为普遍。马克思注意到：为劳动日的长度而进行的斗争出现于英国的伊丽莎白时代，当时国家通过了针对靠暴力剥夺刚刚从土地上解放出来的劳动者增加习惯的劳动日长度的立法，结果却容易出现不稳定、纪律涣散和流动。对陷入疯癫的失业者的监禁（马克思突出了这一点，而福柯则把它提升为一整本书）不过是使劳动力就范的众多手段之一。

新的劳动习惯形成了，新的时间控制施行了。汤普森证实说，在好几代人当中，在使劳动的社会分工和细致分工同步的压力之下，在使榨取劳动者剩余劳动时间（利润的基础）最大化的压力之下，稳步前进。在汤普森看来，工厂工人们的第一代通过自己的雇主懂得了时间的重要性；第二代人则形成了自己的10小时运动的短时间工作委员会；第三代人为了超时或加班工资而进行罢工。他们接受了自己雇主的各种范围，学会了在那些范围内进行抵抗。他们曾经有过非常深刻的教训，即时间就是金钱。

现代时间的强迫意识不只体现在以生产力为标准的工作范围内，它已经占据了所有生活领域。例如，针对19世纪家庭中的女性认同和家务劳动时间，吉亭斯提供了几个重要观察。她认为加之于家庭劳动时间上的需求，总是与将干净等同于女性认同和阶级的论述有所关联。在这个干净等同于阶级的程度上，女性通常借由她们拥有的膳宿种类、其干净和维护的程度，来区分她们的生活水准和自身。事实上，在19世纪，家庭的干净程度代表了“可尊敬性”，并且被专门定义为女性的工作。在科技以及家事上的发展，对于女性认同的生产有直接的可能影响。家庭化的设备并未节省劳动时间，而是变成女性在追寻干净无垢的家居环境时的必要工具。

图5-31932年美国《文学文摘》杂志封面

20世纪早期见证了家庭新发明更进一步的剧变，并且以节省劳力的装置行销。广告革命赋予电子设备产业力量，认知到家庭作为家电市场的商业价值。例如，1932年美国《文学文摘》杂志封面给人的印象，无论家庭的甜蜜或忧伤，都呈现出一种浪漫气质和女性维度（图5-3）。到了20世纪50年代，广告引导家庭主妇描绘理想的女性主义，广告和完美主义的意识形态合作，试图增加贡献给家庭杂务的时间。因此，虽然家电科技的进步使得花费在完成工作上的时间减少，但是完成工作所需要的品质程度却延长了家务劳动的时间。

20世纪50年代见证了女性期刊开始蓬勃发展以及家庭消费前所未有的上升。在家务电器的设计和生产上的科技进步加速了消费需求，吸尘器和洗碗机等家电被当做节省劳力的装置来促销。在这个意义上，它们的目的是以资本替代家务劳动时间。但是女性文化历史学者也在质疑，究竟节省劳力的家务设备能够真正降低女性贡献在家务工作上的时间到何种程度。家庭新发明的革命并非让女性能够以“家务工作时间”交换“非家务时间”，而是似乎强化了家务劳动的私有化，成为资本主义对于女性家务劳动时间征收的一部分。“事实上，家庭单位的标准化特征和一致的程度提供了一个有效的情境，在该情境中，家务劳动时间任意运用的增加可以被传播到消费者市场。广告主因为试图提供大量生产的产品给逐渐都市化和分众化的消费市场，所以逐渐大量地利用新耐用消费品的节省劳力主题。借此，透过大量生产的耐用消费品之消费，广告利用社会的文化矛盾，试图达到个别的区隔。”[6]

图5-4尼古拉斯·穆雷摄影作品《MCCAIIS家政杂志封面》

在尼古拉斯·穆雷的摄影作品《MCCAIIS》家政杂志封面中，年轻夫妇和一双儿女刚进家门，围在精心准备晚餐的祖身旁。桌上的糕点和水果、女孩懂事的问候、男孩目不转睛的表情、父母发自于心的微笑、花边装饰的窗帘，每一年细节都不遗余力地表现美国中产阶级的富足与幸福。广告画特有的浓艳颜色，刻意标准的神情，这是典型的家政杂志封面（图5-4）。

为迎合消费者对买得起的商品的强烈购买欲，制造商们把生产重点从“销售已生产产品”转移到“生产所需产品”。于是他们纷纷将战时生产所用的新原料、高科技及高效生产系统转用于民用生产。例如，尼龙是为制作降落伞而发明的，后取代昂贵的丝线来织女用长袜。烟雾容器最初在南太平洋地区出现时，被称作“臭虫炸弹”，而加上了一个简单的喷雾器盖后，这一容器应用于喷洒家具油漆、杀虫剂、洗发水和防臭香水等。新型的薄塑料也有了新用途，为从调料瓶到家具的所有物品提供了新原料。泡沫最初是为军事漂流所设计的，当时也有了商业用途，先是被用于植物及工艺装饰，后被用做绝缘体。其他的一些战时发明，如计算器、电子打字机和计算机等也为办公室设施合理化做出了贡献。

“电子仆人”的广告承诺，要减轻直至消除所有可能想象到的家务活所带来的劳累。美国人以前所未有的数量购买着冰箱、冷冻机、洗衣机、烘干机、洗盘机、电子启罐器、食物搅拌器及榨汁器等。1948年的一则销售自动洗盘机的广告说：“你甘心被判处终生从事脏乱可怕的洗盘子工作吗？”广告接着说：

早餐的盘子……午餐的盘子……晚餐的盘子。盘子……盘子……盘子！它们在水池中堆积成山……它们“吞食”了您所有的夜晚……它们毁了您的玉手……那么，现在，就摆脱“洗盘子”所带来的忙乱与痛苦吧。

为自己买一台新的索牌自动洗盘机吧。如果我们战后的生活真有奇迹，这就是其中之一！

广告商在销售电子烘干机时，也采取了相似的方法宣扬一个观点：“即使最简单的洗衣工作也是艰辛的。”这则出现于1953年的广告解释了烘干机是如何减轻平均每周65磅的洗衣工作量的：“扔掉您的晾衣绳、架及筐吧！”随后的广告文案说：

这是您——拽出来，晾出去，在各种天气中……每周取下湿衣物？您是否遭受晾衣绳断裂、雨水、浓烟、油灰及尘土的侵扰？您在暴风雨前乌云密布时把衣服晾在地下室里吗？

……这又是您吗？有全新的“凯尔文尼特”牌烘干机为您自动烘干衣物。

一般情况下，广告的主题是帮助家庭主妇减轻家务负担以及创造美好生活。这些广告设计出许多令女性羡慕并愿意追随的妇女形象。广告中优雅、夺目的广告女郎衣着入时，常戴着手套按动新设备的按钮，以此来表现新科技是如何有效地帮助家庭主妇减少甚至消除家务负担的。

麦克卢汉观察象征这个时代的广告美学形式，认为它具有“共同经验的强力戏剧化”的特征。日常生活在制度上变得理性化，并且被收编进入符号价值的增强系统。视觉意象在艺术、媒体和设计中流通，其中的新安排已经为符号经济的成熟奠定了基础。战后的经济和社会繁荣，也从正当化的消费任务中释放了广告。这些美学创新的洪流，推动商品符号成为主导的社会形式。

[1][美]SutJhally：《广告的符码》，冯建三译，135～136页，台北，远流出版事业公司，1992。

[2][美]SutJhally：《广告的符码》，冯建三译，140页，台北，远流出版事业公司，1992。

[3][英]PamelaOdih：《现代与后现代时代的广告》，叶碧华译，130页，台北，韦伯文化国际出版有限公司，2010。

[4][英]PamelaOdih：《现代与后现代时代的广告》，叶碧华译，130页，台北，韦伯文化国际出版有限公司，2010。

[5][加]马歇尔·麦克卢汉：《理解媒介：论人的延伸》，何道宽译，187页，北京，商务印书馆，2000。

[6][英]PamelaOdih：《现代与后现代时代的广告》，叶碧华译，175页，台北，韦伯文化国际出版有限公司，2010。