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第二节 存在与时间（第1页）

第二节存在与时间

一、广告断片：记忆的永恒

1931年的一个晚上，打算早些休息的达利在餐桌前坐了一会儿，独自思考着晚餐中那块入口即溶的卡曼贝乳酪带来的“超级柔软”的各种联想，脑子里忽地闪现出一幅描写“柔软”的画。这时，按照老习惯，睡前他又望了一眼白天的作品，那是画了一半的利加特港的风景画。画面上的岩石被夕阳的光线照亮，前景是一棵截断的无叶橄榄树，达利觉得应当把它作为某种观念的背景，可这是什么观念呢？多么需要一个惊人的形象啊！在关灯走出画室的一瞬间，“流淌的钟”占据了他的头脑，其中有一只挂在树枝上。达利走向调色板动手画起来，两个小时后，这幅著名的画作完成了。

这幅画就是著名的《记忆的永恒》。画中的一切说明达利表现的是一个梦境，可是时钟盘面上的蚂蚁和附近的苍蝇又把观看者拉回现实世界中。画面中时间无法逆转地疯狂流逝，表现出在生活压迫下个人世界面临崩溃的感觉。正如毕加索毕生都把色情的热狂用做主题一样，达利也调动了**和罪恶的形象。凡是“不坚挺”的东西，凡是表明萎靡不振的东西，他都喜欢——稀糊糊的卡曼贝奶酪、拐杖上撑起来的一块块像西瓜样的肉块、软塌塌的钟表、煎过的鸡蛋、容易吸收潮气的头颅……柔软的钟是达利作品中一个最为显著的意象，这只蜗牛一样的钟泄露了他内心中一种隐匿得很深的惶恐——对时间的恐惧，对死亡无望而乏力的抗拒，绘画中这些来自沼泽深处的钟表成为一个挥之不去的梦魇，蔑视一切的死神总要在时钟的表面上握着收割的镰刀徐徐而来。

达利觉悟到时间对生命的制约，嗅到时间中的腐朽气息，他在1953年9月17日的日记中写道：“墨西哥有一个人死了。他活到150岁，他抛下的儿子也已101岁。我多想超过这个年纪！我等啊，等啊，希望有一天具体科学终于能够（自然是在上帝的帮助下）发明一种延年益寿的办法。而目前，它们或许如同我一样，正在为‘开始诞生’的问题伤透脑筋，因为重新获得新生也是一种长寿的办法。我的记忆无比顽强，我生活的时钟却会变软，你们能够了解我吗？”[1]

图5-5世好啤酒广告

在一幅平面广告中，世好（Steinlager）啤酒表现了这自语式的祈祷和设问，它原样复制了达利《记忆的永恒》中柔软的钟表画面，只是在桌子上多摆放了一罐啤酒。极具大众性的啤酒消费品牌，因为被安放在奇诡超现实的“柔软的钟”的意象中而充满时间的哲学（图5-5）。

2007年8月24日，香港广告才子朱家鼎因病去世，年仅53岁。朱家鼎生前曾经拥有令人羡慕的才华，迎娶绝世佳人钟楚红更是令香港的男人们羡慕不已。美人、财富、地位、名誉，所有这些在病魔面前却不能再天长地久。朱家鼎早逝的生命应了他那句经典的文案“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”，而这名句因他的离去，更蒙上一层悲剧色彩。

朱家鼎在广告界享负盛名，1977年从美国返港后开始其广告创作生涯。1983年创办灵智广告（Synergie），业务如火箭般攀升，1986年首次夺得了“香港4A创意金帆大奖”，1987年的营业额已逾1亿港元，并于1988年与博文广告合并。翌年，该新组成的公司被美国《广告时代》杂志评定为全球最具创意广告公司亚军，并于1992、1993年连夺“金帆大奖”。

每个创意人都会对自己的某些作品情有独钟，朱家鼎自己比较喜欢4个作品：1980年为汇丰银行推广“易通财—ETC”的电视广告“郑少秋楚留香篇”，它不但把汇丰银行以前严肃古板的形象转为亲切而先进的形象，更被美国电视节目《尊尼卡逊今夜秀》挑选为世界最风趣的电视广告之一，这比起其在美国克里奥和法国戛纳广告节赢了奖更令他兴奋。此外，他1982年为红十字会创制的“平安夜篇”，是一件十分令人感动的作品。再就是1990年的彪马运动服“FlyFirstClass篇”与1992年的铁达时手表“周润发空军英雄篇”两份电视广告。铁达时手表“周润发空军英雄篇”在《龙吟榜》创刊号内也有介绍，“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”这种末世浪漫情怀，很能引起现今都市人的共鸣。

有关私人体验的往昔回忆使怀旧广告往往带着浓厚的主观色彩，创意者会依照自己喜爱的方式和现代人的审美趣味改造“过去”。在这一类的广告里，诉求重点是触动目标消费群的内心体验，实现人们重拾过去模糊记忆的愿望，以此来增加产品和广告的亲和度。总之，无论是广告中的文字、影像还是声音，这些记忆或是美好，或是感伤，都令人难以忘怀，值得记忆珍藏的经验。

人类感受着存在、事物、制度和自然本身的短暂性，同时也比以往任何时候都更沉重地肩负着要牢记和不断去纪念的重担。人们开玩笑说欧洲每天开放一座博物馆，所以人们不再计算历史上重要和不太重要事件的周年纪念日。现在，还有什么不是人们馆藏、修复、纪念的东西？就像吉尔·利波维茨基所说：“随便一个日子就可以成为从10周年到50周年、从20周年到150周年纪念庆祝的借口。这样下去，很快就不再有任何活动、任何物品、任何地点值得进入一座博物馆了。从煎饼博物馆到沙丁鱼博物馆，从猫王博物馆到披头士博物馆，超级现代社会的所有遗产和所有值得纪念的东西都是同时的。”[2]

1979年3月15日下午6时，上海市民如常打开家里的黑白电视机，屏幕上出现了一条长达1分钟的雷达表广告，由于时间和操作上的原因，这条电视广告是用英文解说的，只是配上了中文字幕。同一天，雷达表在《文汇报》上也登载了手绘插图的通栏广告。那一年，对于把时尚看成海市蜃楼的中国人来说，雷达表的这两条形象广告实在是刷新国人观念的一次极其震撼的冲击。而作为第一个在中国打广告的外国品牌，雷达表“敢为天下先”的创新意识也在第一时间深入人心。事实上，整整4年之后，雷达表才真正进入中国市场。这时候，对于中国老百姓来说，雷达表早已无人不知，无人不晓。

图5-6雷达手表广告《寡妇篇》

不是所有的事物都可以用“恒久”来加以形容的，需要经过岁月的流逝和时间的洗练方可幸存。时间所显现出的这种恒久的价值，正是雷达表所专注的价值，以不断创新的材料和独特的设计带出一个永恒的主题：时间改变一切，精神历久弥新，在记录时间的同时，让时间来证明一切。在雷达表的广告中，人与时间都是变数和陪衬，只有物品本身——雷达手表，才是永恒和不变。

在某种意义上，人活着，就是让荒诞活着。在雷达表的《寡妇篇》广告中，“上午九点，痛失丈夫。下午三点，喜获巨额财产”（图5-6）；在《股市篇》广告中，“上午十一点，纳斯达克指数下挫150点……下午四点，纳斯达克指数急升250点”；在《巴黎的故事篇》广告中，“晚上十点，出去散步……次日上午八点，已降落在巴黎机场”。在这些系列广告中，有在丧夫和获得巨额财产间悲欢交集的年轻寡妇；有被股票指数大幅震**弄得哭笑不得的男子；有让传统男性难以驾驭的都市新潮女性……说明什么主题呢？“时间改变一切，唯独雷达表……”在时间的玩笑里，人类能做的通常只有哑然，你在唏嘘会意的同时不会忘了这是雷达表关于人与时间的哲学。

西尔维娅·阿加辛斯基在《时间的摆渡者》一书中说，现代意识是“摆渡”和“过客”的意识。今后要这样思维：一切都“到达”并“经过”。如果现代指的是一种“摆渡”和“过客”的体验，一种运动和短暂的体验，一种起伏变动和必然消失的体验，那么它应该有很多张面孔；现代不仅抛弃了永恒，也抛弃了时间性和历史性的单一形式。

二、节庆广告：礼品馈赠的符号学

节庆往往是百货公司不可错过的促销广告主题。节庆是购物欲望与价格比的最佳“混搭”季节，在洞悉消费心态的基础上，广告创意能量往往因此得到挥洒的空间，如中兴百货的节庆广告。

圣诞节分享快乐的方法之一：送份抒情的礼物给你所爱的人；圣诞节表达感激的方法之一：送份温暖的礼物给帮助过你的人；圣诞节促进和平的方法之一：看看周遭被遗忘的角落，送礼物给无人送礼的人。中兴百货拥有你所需要的各式各样合适的礼物。

妈妈们的无法抗拒。妈妈、岳母、婆婆、干妈、女上司……通常我们都幸福地不止拥有一个母亲，她们的共同点在于：都无法抗拒中兴百货的优雅品位……（爱的55种借口，母亲节手册于一楼服务台免费赠阅）

中兴百货的节庆广告文案总是透着那么一股天生达观的乐天劲头。至于节日消费里的非理性狂热，可视为消费达人们自娱自乐式的喃喃细语，或是让人心安理得的消费借口。在这些广告里，节日消费如同一场盛大的狂欢节彩车游行，欢呼的队伍经过街道两旁耀眼炫目的商店橱窗，作为这个浩**队伍中的一分子，由不得你冷眼旁观。自我享受和馈赠他人赋予礼品消费以物质主义使命感，购物中**漾的快意欣慰总是伴随着五彩缤纷的潮流符号。例如，中兴百货羊年春节特卖广告把传统文化符号进行了新的演绎，使其具有了开放式的阅读效果：“肥羊，黑羊，羊跪乳，高雄羊肉炉，披着羊皮的狼，顺手牵吉羊，数羊睡觉，吉羊如意”（图5-7）。

图5-7中兴百货1991羊年春节特别活动广告

在节日里，礼品不是简单地被归属为无生命的消费品，而是作为馈赠者人格和感情的象征。欧·亨利的短篇小说《麦琪的礼物》是一个经典案例。在这个故事中，一对贫穷却彼此相爱的年轻夫妇，同时牺牲自己最珍贵的东西为对方购买圣诞礼物，丈夫卖掉自己的手表，买了一把梳子要让妻子梳理漂亮的头发；而妻子把自己的头发剪下来卖掉，为丈夫心爱的手表买了一条表链。虽然故事结尾制造了礼物交换的尴尬和心酸局面，但这次交换礼物的行为本身所承载的意义却得到了体现。

米切尔·舒德森在《广告，艰难的说服》中讨论了“礼品与物质主义”的相关问题。在详尽地分析了圣诞消费的巨大经济效力之后，舒德森还进一步指出了其中社会层面的负面意义，“圣诞节期间，人们试图加固自己认为重要的各种社会联系，这种活动有其病态的一面，那就是试图通过送礼去买爱或应付罪恶。即使必须债台高筑，他们也会这么做。商家深谙此道，在关键时刻毫不手软地利用消费者的社交心理和出手大方。”[3]

人们都在节日里交换礼物，丈夫与妻子、家长与子女以及朋友之间、同事之间，这些似乎是最合情理的事情了。礼物往来的次数和范围被成倍扩大了，这是消费社会的一个典型情境，从客观上刺激了礼品消费的普遍性。无论是作为礼品的馈赠者还是礼品的使用者，鉴于礼品交换中的“对等原则”，在这个往来循环的过程中，都将被归属到整个商品传播的接收和消费实践中去。

有关现代社会礼品馈赠的说法，列维-斯特劳斯是用“结构主义”进行解释的，这些解释不涉及参与者个人的独立意志。例如，法国南部的廉价餐馆里摆放着可以供两个人用餐的小桌子。午饭时间，人们涌出工厂、办公室，挤进饭馆里，陌生人往往对面而坐用餐，其中一人举起酒瓶为另一人倒了一杯酒，对方立即还礼，做了相同的事情。在这个例子中，由于二者交换的消费品相同，因此此次交换行为并不具有经济学上的任何意义。然而，列维-斯特劳斯从社会学角度分析认为，交换行为本身比所交换的东西重要得多。因为，礼品馈赠用一种社会关系取代了空间上的并置，它使双方感到必须彼此热情相待，友好交谈。

也就是说，礼品馈赠具有建立和维系社会关系的功能，并且，这种功能是在一切人类社会的一切情况下都具备的。这也就从侧面合理地解释了节日期间礼品馈赠的传统根源：消费者购买的商品由于作为礼物用场，那么，它们的社会意义就将凌驾于物品的使用价值之上。例如，台湾诚品商场“光复节”特卖的广告文案：

用一条手工的银项链，有希望光复略有凉意的七年恋情。向日葵普照的领带，逐日光复大量萧条的中年信心。250mL的檀木香水，3秒钟内光复争辩后房间的清净。满桌的生啤酒，连夜光复毕业后5年的交情。膝上15公分的贴身皮裙，在众人的侧目中光复失恋已久的欲望。用便宜两成的预算，以速度光复一件在上个月错过的秋大衣。借着秋天的借口，从身不由己的城市，光复自己沦陷已久的随心所欲。10。25，一个属于你和诚品的秋天光复节。西门店、板桥店全馆8折优惠价，光复你对秋天的所有欲望。

舒德森认为，“从某种意义上说，人们利用广告按照自己的意愿建立社会联系”[4]。而在这里，广告主与消费者的利用关系其实是相互的。一方面，广告主利用节日中礼品馈赠的大好时机集中投放广告，并且这些广告是根据节日诉求专门制作的。“中秋有好礼，何必寻千里！哈根达斯月饼冰淇淋”，这是由专营甜品冰激凌的美国品牌哈根达斯在中国传统的中秋节来临前夕发布的节日广告，在文案旁边还搭配了画有嫦娥奔月场景的中国画（画上的明月被替换为哈根达斯月饼冰淇淋产品本身）。作为舶来品，哈根达斯希望尽可能将品牌自然地融入到地道的中国传统文化中去。而在另一方面，单单是月饼冰激凌这个产品创意，就已经足够撩动消费者的好奇神经了。这些由广告代理商们精心策划的节日广告诉求，它们有助于受众借广告了解商品（礼品）之外的外延意义，也就是所谓的“地位”商品和“奢侈”商品的身份确认，从而判定它是否适于作为礼品馈赠他人。