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第三节 经济利益与传媒内容（第1页）

第三节经济利益与传媒内容

法兰克福学派在20世纪四、五十年代的著作中，将传媒作为一种文化工业来看待，拒绝用大众文化概念。对大众文化一般的理解是：从大众本身、从流行艺术的当前形式自觉地产生出来的文化问题，从大众出发，为大众服务。阿多诺针对这种流行解释提出要用“文化工业”概念取代“大众文化”概念。他尖锐地指出：“大众文化”不是为大众服务的文化，而是与大众化、通俗化联系在一起的文化。现代大众文化已经变成一种随社会的发展而出现的信息化、商业化、产业化的现代文化形态。这种分析是相当深刻的。作为现代文化形态的传媒产业，有其经济利益需要，传媒内容必然地受这只无形的手的支配。在美国，“对大多数的所有者而言，他们的传媒组织只不过是他们所经营的工业或者商业帝国的一个组成部分而已。他们为自己的传媒组织确定财务目标，正如他们在自己经营的商业帝国的其他部分中所做的一样；他们还为该传媒组织聘请工作人员，以保证实现这些利润目标。如果他们选中的人员没能实现他们所期望的利润指标，那么这些人员将被辞退。也就是说，只要他们所拥有的这些组织可以达到预期的利润水平，这些传媒的所有者对该组织的意识形态和立场是漠不关心的。”[58]换言之，在美国，传媒关心利润高于关心其他的一切。那么，怎样才能获得利润呢？广告是主要的手段。传媒“必须把广告客户想影响的某一类的受众吸引过来，并且为广告信息创造出能引起受众共鸣的环境。”[59]

中国传媒业一直以来实行的是事业单位企业化运作，强调既要实现好社会利益又要实现经济利益，其中，社会利益是最根本的。但是，传媒作为一种产业，其经济利益的基本诉求（即在市场经济激烈的竞争中保持市场地位并尽可能使赢利最大化）对传媒的生存和发展而言也是决定性的。市场经济本质上是竞争经济。20世纪90年代初，随着计划经济体制向市场经济体制的转轨，我国的新闻媒介进一步确立了其事业和产业的双重属性。近年来，行政权力逐步退出传媒经营，全国统一的传媒大市场初见雏形，传媒的市场竞争已经非常激烈。传媒的竞争最主要的就是内容的竞争。在这种大背景下，传媒的内容安排向有利于经济利益的方向倾斜是必然的。

一、传媒趋向于经济利益的内容安排

传媒内容的娱乐化是传媒趋向于经济利益的内容安排最突出的特点。传媒内容的娱乐化指传媒将娱乐化作为自己生存的一种方式和明确的传媒定位。在报纸、电台、电视台等传媒所承载的信息中，娱乐性内容所占的比重越来越大，新闻类节目、版面受到挤压，且即使是新闻节目，其娱乐性的内容也越来越多，连严肃新闻也竭力用娱乐性来包装。传媒内容的娱乐化是一种自第二次世界大战后开始的、世界性的传媒发展趋势之一。目前我国传媒内容的娱乐化体现在电视娱乐真人秀、新闻娱乐化、部分电视剧的娱乐化等方面。

（一）电视娱乐真人秀节目

电视娱乐真人秀节目动员了广泛的受众参与，将传媒娱乐功能平民化，是近年来电视传媒的新宠。近几年，电视娱乐真人秀节目增幅较大。电视娱乐真人秀节目的生产制作规模进一步扩大，在综艺节目中的份额不断上升。经历了2005年《超级女声》创造的收视高峰之后，在2006年，真人秀节目成为周末荧屏黄金档的最大赢家。从央视到地方电视台，从卫视到地面频道，真人秀节目在各级电视台先后登场，成为电视台最重视、观众最关注、广告主要青睐的节目之一。2006年初通过国家广电总局审查的跨地区真人秀节目就有20多档（见表5）。上星频道竞争集中在CCTV-2《梦想中国》，上海东方卫视《加油！好男儿》《我型我SHOU》、湖南卫视《超级女声》之间。从真人秀节目活动数量、规模、跨度及影响力来看，横跨时间最长的是《超级女声》，从2006年4月到9月底，历时半年；累计播出节目数最多的是《我型我SHOU》。2006年下半年，北京卫视《红楼梦中人》又在全国刮起“红楼”娱乐风潮。[60]

表52006年国内主要娱乐真人秀节目情况

（二）新闻娱乐化

我国的新闻娱乐化始于20世纪八、九十年代，随着经济全球化浪潮、改革开放的深入，都市生活媒体、网络媒体的快速发展，媒体市场竞争日益激烈，新闻娱乐化逐渐演变成一种倾向。某些传媒将新闻娱乐化当作争夺受众的法宝和在市场竞争中取胜的灵丹妙药。报纸纷纷争“软”，电视竞相比乐，电台抢着搞笑。

新闻娱乐化倾向的表现形式如下：

（1）内容取舍方面，偏向软新闻。娱乐化新闻占某些报纸版面和某些电台、电视台的节目比例越来越大，处理也越来越突出。新闻的重点倾向于一些无关紧要、琐碎的名人趣事、日常事件及带煽情性、刺激性的犯罪新闻、暴力事件、花边新闻等软性内容。硬新闻逐渐减少。

（2）软化硬新闻。某些传媒竭力从严肃的政治、经济、社会、文化新闻中挖掘其娱乐价值。所谓硬新闻软着陆现象，即指记者在报道重大严肃题材时，大肆渲染感情因素和戏剧性细节。

（3）版面设计、节目编排娱乐化。有些都市类生活报在头版对浓艳性感的明星图片、场景鲜血淋漓的事故灾祸图片作放大突出处理，对党和国家领导人重要活动、重要会议等新闻，仅以小字号标题新闻形式处理。一些机关报受晚报、都市报影响，盲目仿效一些在市场上比较走红的报纸的版式、版面，大报小报化，风格晚报化。一些广播电台、电视台，不仅增加了娱乐性节目的数量，而且将这些节目安排在黄金时段播出。

（4）表现手法娱乐化：某些传媒过于强调故事性、情节性，走新闻故事化、文学化的道路。广播、电视运用了“侃新闻”“聊新闻”“演新闻”“戏说新闻”等形式。有些报纸用诸如《妻子当“小姐”，丈夫动了刀》《吸毒吸破家产，“妈咪”二进宫》这类刺激性的新闻标题。

（三）部分电视剧的娱乐化

电视剧一直是电视台拉动收视率、提高广告收入的制胜法宝。近年来，电视剧的生产更加市场化，这是传媒趋向于经济利益的内容安排的另一特点。2006年，我国生产电视剧为500部13847集。其中，现实题材电视剧占65%以上。[61]“《暗算》和《武林外传》作为电视剧市场的‘黑马’，开拓了国产电视剧新类型，辅以好故事、好演员与好制作，以富有张力的情节设置吸引人。这两个剧在各地首轮播出，就成为许多地方的节目收视之冠。”[62]《武林外传》的播出，是娱乐化电视剧市场前景看好的一个标志性事件。《武林外传》的故事发生在明代一个叫七侠镇的地方（关中一个不起眼的小镇）。一个叫郭芙蓉的黄毛丫头初入江湖，欠下钱财，被困在同福客栈。故事从这里开始，依次引出佟湘玉、白展堂、吕秀才、李大嘴、莫小贝，以及邢捕头、燕小六、钱掌柜这几个性格各异、诙谐风趣的年轻主人公，演绎了一连串戏谑生动、引人入胜的故事。一群性情各异、既可怜又可爱的年轻人聚在一起，在同福客栈里经历了江湖上的各种风险和传奇，遍尝人间冷暖，体会亲情爱情，见证成长过程中的酸甜苦辣、喜怒哀乐。另外，该剧的特殊之处还在于：演员各操不同方言一起飙戏，有沈阳话、陕西话、唐山话及山西口音等，各省籍腔大杂烩。还有就是“中英文混杂，当下流行的电影语言也充斥其中。‘我服了you！’‘我现在只想说三个字——少放盐。’‘一点技术含量也没有！’给人的印象是：‘江湖’‘颠覆’‘搞笑’。活脱脱是《卧虎藏龙》+《大话西游》+《我爱我家》的大杂烩。”[63]由于娱乐效果极佳，该剧创造了收视佳绩。不少网友截录收集“武林外传”全剧的精彩对白举办票选。例如：“人在江湖飘，谁能不挨刀？”“白驼山壮骨粉，青春的粉，友谊的粉，华山论剑指定营养品……”一位网名叫lolanda的网友2007年3月1日在豆瓣网上留下了如下评价，从中折射出观众对《武林外传》的喜欢程度和喜欢原因：“汇聚着时尚用语，充满着幽默对话，汇聚着五湖四海的方言，那一群简简单单的平凡江湖侠客与我结下了深刻的视缘，轻松45分钟，蕴含着人生哲理，学习江湖阅历，充满了智慧的火花。一遍一遍又一遍，逐渐领略其中没有看懂的对话、内涵。如今，电视剧被搬下了许多电视台的黄金时间，没有它的时候，突然感觉生活有了些许空虚。子啊，神啊，你怎么能让我看到这么一部好片子呢？”

二、传媒趋向于经济利益的内容安排所产生的经济利益

传媒趋向于经济利益的内容安排所产生的经济利益有：增加了广告收入，带动了与节目相关的产业链。2006年，全国广播电视总收入为1099。12亿元，广告收入占54。90%。上海东方卫视的四档真人秀节目产业链各环节价值超过38亿元，对社会经济的总贡献率达到76。89亿元。[64]

吸引消费者的注意，对广告主的生存和发展来说至关重要。媒体对于广告主来说之所以具有价值，是因为媒体作为指向特定受众群体的通道，凝聚了一定规模的受众的注意力。通过媒体，广告主可以方便地将产品或品牌的信息传达到媒体所指向的受众。建立在传媒内容基础之上的受众注意力是传媒广告经营价值的源泉。依靠娱乐化的、吸引“眼球”的节目，凭借受众收视率的优势，传媒可以获得广告商的青睐。2005年的“超级女声”共吸引了15万人参赛，至少54万人参与票决，两亿多人收看，创造了连续高涨的收视率，一度被业界人士视为“收视率的神话”，产生了极高的电视广告报价，引起了广泛、热烈的媒体讨论。2006年全国广播电视广告收入达到527。35亿元，比2005年增长了12。49%，占全行业总收入的48%。2007年1-9月，全国广播电视的创收额740。86亿元，其中广告收入为422。13亿元，占创收额的56。98%。[65]利益因素与传媒内容的联姻，其根据就在于此。

三、传媒趋向于经济利益的内容安排所带来的问题

（一）某些娱乐节目的“过度”

传媒趋向于经济利益的内容安排所带来的问题之一是某些娱乐节目的“过度”。传媒走向市场不应该等于走向唯利是图。传媒内容的娱乐化是有限度的，要考虑到社会影响、传媒责任，要对社会负责，不是为所欲为，超越一切限制，只为谋取经济利益。倡导社会正气，塑造健康、向上的精神，拒绝庸俗、格调不高和虚假的传媒内容等也是传媒的责任。要反对个别传媒视利益高于一切，使自己的社会责任成为商业利益“奴隶”的价值取向。正是基于此种考虑，2007年8月15日，重庆电视台的选秀类节目《第一次心动》被广电总局叫停，并予以全国通报批评，广电总局认为该节目“评委言行举止失态”“内容格调低下”。这是内地第一档被停播的选秀节目。广电总局称，《第一次心动》严重偏离比赛宗旨，热衷制造噱头炒作活动，在评委选择、比赛环节、评委表现、歌曲内容、策划管理和播出监管等方面都出现了重大失误，损害了电视媒体形象，产生了不良社会影响，广大观众反响强烈。重庆市广播电视局和重庆电视台相关负责人和编播人员责任意识不强，导向意识薄弱，专业水平缺失，内容把关疏漏，导致了上述问题的发生。直接参与节目的两位评委被广电总局封杀，不得出任任何选秀节目的评委。

（二）制造假新闻

有些传媒为了追求一时的轰动效应，执著于一时的赢利，强调煽情性、耸人听闻，不惜无中生有，制造假新闻，以曲折离奇的内容吸引受众的眼球，丧失了新闻媒体应有的严肃性和社会责任感。近年来，传媒业界每年都评“十大假新闻”。北京电视台“纸馅包子”新闻名列2007年中国十大假新闻的第六名。2007年6月初，《透明度》记者訾北佳化名“胡月”，找到北京朝阳区太阳宫乡十字口村13号院，并以为民工购买早点的名义，要求来自陕西省华阴市的卫全峰、赵晓彦、赵江波、杨春玲等人为其制作包子。6月底的一天，訾北佳携带秘密拍摄设备，邀请其朋友、无业人员张沄江假扮工地老板，在朝阳区康家沟市场购买了肉馅、面粉等物后前往13号院，要求卫全峰等四人做包子。拍摄过程中，訾北佳要求卫全峰等人将其捡来的纸箱经水浸泡剁碎掺入肉馅中，制成包子喂狗。因效果不佳，便随机找到一名农民工，授意其编造了有关“肉和纸比例关系”的谎话，并编造使用火碱的台词，以增加视觉、听觉效果。在节目后期制作中，訾北佳采用剪辑画面、虚假配音等方法，编辑制作了虚假电视专题片《纸做的包子》播出带，对北京电视台隐瞒了事实真相，使该虚假新闻于2007年7月8日在北京电视台生活频道《透明度》栏目播出，造成了恶劣影响，严重损害了相关行业商品的声誉。“中国记协就《纸做的包子》虚假报道发出通报，北京电视台《透明度》栏目7月8日播出的《纸做的包子》报道被证实为虚假新闻，令人震惊，令人愤怒。这起虚假新闻严重败坏了国家声誉，严重损害了广大人民群众的切身利益，严重违背了新闻职业精神职业道德，严重损害了新闻媒体的形象和社会公信力。中华全国新闻工作者协会代表全国广大新闻工作者对制造虚假新闻的行为表示谴责，要求新闻界采取切实可行的有力措施杜绝虚假新闻。”[66]

（三）重要信息的缺失

传媒内容结构安排受经济利益的引导，向有直接影响的娱乐化的软新闻倾斜，关系到国计民生的硬新闻比例降低，加上其他因素的作用（如某些政府部门的价值观），会导致一些重要信息的缺失。以艾滋病疫情报道为例。1999年12月1日中午，某市电视台请高耀洁讲“防艾”知识，上午她却被某领导找去谈话，告诉高耀洁“我们这儿没有艾滋病人”，而当时高耀洁口袋里就装有当地12个艾滋病人的姓名、地址。11月15日，某领导警告高耀洁：“不能再讲艾滋病，说的多了，谁还来投资？”[67]2007年，由李希光教授主持的、清华大学国际传播研究中心所作的《中国媒体艾滋病工作现状评估报告》通过对媒体从业人员和总编的访谈调研发现，国内媒体艾滋病报道多集中于煽情层面，许多媒体记者关注的是政府的措施力度、效果，有关艾滋病患者的婚姻、犯罪、吸毒等，很少对艾滋病患者日常的生活给予关注。以《新闻调查》为例，有的报道，如《走近文楼村》，对患者的问题偏重怎么得的病，感受如何，周围的人怎么对待等，很少关注他们的现实生活。《艾滋病孤儿的家》，记者不断地问艾滋孤儿是如何进入艾滋孤儿院的，其中好几段，孤儿们甚至被逼问得对着镜头哭了起来。孩子的眼泪足以引起观众的同情，也有助于报道赢得关注，但忽略了一个艾滋孤儿的感受。节目后半部分较为合理，将提问重点放在了艾滋孤儿们的实际生活、学习和追求上。

（四）对某些社会现实的偏差反映

受“眼球经济”的引导和传媒人素养的制约、大众文化走向的影响，传媒内容对某些社会现实的反映存在着偏差，不能准确、全面地反映社会现实。例如，农民工是新生的社会阶层，在城市处于边缘位置。对他们的新闻报道存在的问题是：报道量过少，对农民工的关注远远不够；对农民工报道的重视程度不够；报道议题面过窄，没有反映农民工的整个生存现状和利益诉求；报道的内容过于浅显、不深入、不充分。[68]再如，关于老年人的传媒内容安排，西方学术界“一致性较高的一个研究结果就是老年人物在电视节目中出现的比例代表名额不足。”[69]这在一定程度上说明：老年人在电视媒体中是比较受轻视的。在我国，1997年就有学者撰文指出：“20世纪90年代开始，中国在文化上发生了转型，即由老年本位文化向青年本位文化转型。在电视、网络与报刊等大众媒体中，适合青年人的内容显著地超过适合老年人的内容，而且纵使是那些关于老年人的内容也往往被青年文化所修饰、所包装。”[70]

上述问题的解决有赖于传媒恰当地处理社会利益、经济利益与传媒内容之间的关系，也有赖于传媒人整体素质的提高。当然，本节所阐述的内容并无绝对指责传媒倾向于经济利益之意。如果在追求经济利益的过程中，也能兼顾社会主导价值观、爱国主义、社会责任等对社会文化有益的内容，那么，传媒内容的安排无疑就是成功的。每年的央视春节联欢晚会即是一个正面的典型。此外，《历史的天空》等既弘扬主旋律又引人入胜的电视剧也堪称市场经济时代英雄主义的颂歌。

思考题

1。对某份都市报的某个栏目作内容分析，研究价值观与传媒内容之间的因果关系。

2。观看某部热映的电影，解读其中的价值观。

3。你对电视台的娱乐类节目有何看法？请举例说明。