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第二节 学校形象管理（第1页）

第二节学校形象管理

一、学校形象及其评价指标[1]

（一）学校形象

学校形象也叫学校的公众形象，是指社会公众对学校的总体认识和评价。学校形象的基本构成要素包括：学校名称、地理位置、规模档次、发展历史、学校业绩、交换物、学校领导、个性概念和深层文化等。其表现形式主要是人的形象（领导形象、员工形象、学生形象）、管理（制度）形象、服务形象（含物质载体）等。

（二）学校实像

学校实像是指学校品质的实际状态，即学校管理、运行、质量、服务、竞争力、社会责任等方面表现出来的实际状况和学校管理的实际水平。学校实像是学校形象的基础，学校形象是实像在公众心目中的反映和投影。二者关系见图7-1所示。

图7-1学校实像与学校形象

F=F′。学校形象和学校实像一致或基本吻合。表明学校公共关系信息传播沟通工作准确到位，公众对学校的认识和评价符合学校实际情况。

F＞F′。学校形象低于学校实像，即公众对学校的认识和评价比学校实际情况要低。说明公众对学校认识不够或有误解、错觉。这种情况是由于缺乏沟通意识造成的。

F＜F′。公众对学校的评价大于学校实像。学校组织在公众心目中出现的是虚像和放大了的投影。对于公众而言，这是一种假象。随着时间的推移和公众认知程度的加深，假象会破灭，继而会导致组织形象坍塌，信誉毁灭，对学校实像有全盘否定的危险。

学校形象塑造不仅是公众从印象、态度到舆论的一系列心理过程，更是学校实像的运行过程。学校形象塑造的主题就是努力使公众的评价准确反映学校实像，实现二者的统一。

（三）学校形象的评价指标

1。学校知名度

学校知名度即学校认知度，指学校被社会公众所认识、知晓的程度，包括被认识的深度、被知晓的广度两方面。是学校形象的信息指标，一般用知晓公众占公众的百分率表示。

学校认知广度的确定，要建立在组织被公众认知的一定区域的级别之上。其区域级别共有A—国际、B—全国、C—大区、D—省区、E—当地五个级别。从E到A呈现一种层层递升、名声扩大的关系。如图7-2所示。

图7-2组织认知度区域级别图

资料来源：李道平：《公共关系学》，经济科学出版社，2002年，第127页。

学校认知深度的确定建立在公众对组织信息认识知晓的程度上。通过对公众的调查，确定其认知深度。调查项目包括10个由表及里的基本信息要素——组织形象的基本要素。如图7-3所示。

图7-3组织形象要素认知坐标图

2。学校美誉度

美誉度是一个社会组织获得公众赞美、称誉的程度，是组织形象受公众给予美丑、好坏评价的舆论倾向性指标。学校美誉度是指公众对某所学校及其相关因素的赞许、肯定评价的程度。学校美誉度作为态度和舆论倾向性的指标，可以用直观坐标图7-4加以描述。

图7-4组织美誉度测量坐标图

资料来源：李道平：《公共关系学》，经济科学出版社，2002年，第127页；李兵：《公共关系管理》，云南大学出版社，2004年，第108页。

在图7-4中，“美誉”表示肯定性舆论的正向极，“毁誉”表示否定性舆论的负向极。为了便于进行量化统计和分析，每一极中都分5个等级。一般的划分方式为：“十分赞赏”、“赞赏”、“比较赞赏”、“无所谓”、“不够赞赏”、“不赞赏”、“极不赞赏”等。但从简便、量化的角度看，以正负5个等级加百分比的测量方法最简单可行，也最能相对准确地反映组织的美誉度。

3。学校定位度

学校定位度就是指公众所认定的某所学校个性化和特色化的发展程度，它是以学校组织独特的文化个性和行为风格表现出来的，表达了一所学校在目标公众心目中的位置。定位程度包括利益、价格、价值建议等。测量学校定位度的方法与美誉度的衡量方法一致，见表7-2所示。

表7-2学校形象等级评价全表

二、学校形象管理框架[2]

学校形象管理即学校在社会公众中建立、塑造和传播良好形象，获得良好名声的过程即扩大知名度、提升美誉度和强化定位度的过程。这一过程包括形象的树立、塑造、维持、提升、矫正和传播等内容。学校发展的不同阶段，形象管理的重点和内容不尽相同；在学校初创阶段或变革阶段，形象管理的重点是树立新形象或者重新塑造学校形象；在学校发展势头良好和平稳阶段，形象管理的重点是维持并传播良好形象且致力于提升学校形象；在学校出现危机的时候，形象管理的重点需要进行形象的挽救和矫正工作。

学校形象管理框架可采用学校形象识别系统。教育学者根据企业形象管理提出学校形象管理战略，形成学校形象识别系统，即StitySystem，简称SIS。SIS由学校理念识别（**I）、学校行为识别（SBI）和学校视觉识别（SVI）三个子系统构成，见图7-5所示。

图7-5学校形象构成要素与管理

（一）学校理念识别系统

学校理念识别系统主要由办学宗旨、学校办学理念、学校风格、学校精神及反映学校精神的校训、校歌等方面构成，具有导向性和强化作用，形成学校最深层的文化底蕴，是学校意识形态的总和。包括两方面：

1。学校基本价值观

包括学校的核心理念、育人理念、服务理念、管理理念、校训、发展目标、社会使命、道德规范、经营思想、生活信念等。