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第二节 学校形象管理（第3页）

图7-11广东揭阳华侨中学校训

“日勤其业”对学生来讲就是要天天使自己的学业精进而不至于荒疏，对老师来说就是要不断地促进自己职业能力的进步和事业的发展。无论是学业还是专业、职业或事业，都需要持之以恒、“日日新”、“时时勤”，才会不断的进步和发展。一曝十寒，或者慵懒怠惰，都很难有进步和成功！

注：此案例由广东揭阳华侨中学高焕祥校长亲自参与设计并提供。这些设计得到了全校员工和当地教育部门的高度认可。

（二）差异化

SIS是一个通用管理模型，创造个性和差异在学校发展中举足轻重。学校形象差异化是指学校增加一系列有意义、有价值的差异，从而把自己和其他学校区别开来的过程，简称差异化过程。差异化是强化学校定位度、扩大知名度和美誉度的有效策略。差异体现在各个方面，这里仅论述几点。

1。理念差异化

学校的核心价值观和事业取向建立在学校发展实际情况的基础上，也和学校的发展历史、地位和提炼能力有密切关系。理念独特，才有与众不同的作为，学校才有卓越的执行力和竞争力。如一所历史悠久的中学提出的培养目标是“培养优秀的中国人”；一所以打工子弟为主体的城乡结合处的中学提出的目标是培养“新北京人”；一所社区初中的发展目标是“把学校建设成为有文化的社区初中，有文化指的是人有礼、物有序、事有矩”。北京师范大学的特色和优势在于教师教育，从其学校标志和校名中可见一斑。

北京师范大学的标志

北京师范大学校徽标志物是“木铎”，它的来源是中国古代商周时的一种响器，木铎要响，里面就要有舌头，如果是金属的舌头，叫做金铎，里面是木制的舌头，就叫做木铎。在古代，木铎是一种用于警世、布政、宣教的工具。那些帝王们就用木铎来宣政，施政，木铎代表着文治，而金铎代表武治，用以指挥军队。后来就在这个基础上演化扩展为教师是执掌木铎的人（孔夫子的学生曾说过：“天下之无道也久矣，天将以夫子为木铎。”），演化成为教师的教育，演化成为教师这样一个受人尊崇的职业。作为北京师范大学的校徽标志物，“木铎”叩响历史，铿锵长鸣。学校校名是由毛泽东亲笔题字，成为北京师范大学校名的标准字体。

图7-12北京师范大学校徽与校名

2。活动差异化

活动是学校文化的载体之一，学校活动的设计与管理要以学校的理念系统为根本。了解和思考学校的独特之处，才能设计出有独特韵味的活动。

虎城中学“金秋打枣节”活动

合心园的山石旁有一棵粗大的枣树，这是我校重要且独特的文化景观。枣树具有极强的韧性和顽强的战斗精神，是我校教职员工形象的化身。

“枣”与“早日”的“早”同音，“枣树”寓意为“早树人才”。为了深化树立人才的意识，我校将9月1日定为“虎城金秋打枣节”。每年的9月1日是各个学校开学的日子，在这一天，我校将举行隆重的打枣仪式。届时，我校将邀请教委领导、社区领导、学生家长代表及优秀毕业生代表参加这一重要仪式。

9月是收获的季节，“香甜的脆枣”象征着一个个刚刚从虎城中学取得毕业证书并走进高一级学府的学生，打枣仪式的过程代表学生们在我校优秀教师的培育下圆满地完成了他们的学业，他们由校长非常负责任地送到了教委领导、家长和社区领导的手里。学生代表宣誓表明新一届学生将从这一天开始发奋图强，以迎接下一个硕果累累的金秋。

注：北京朝阳区虎城中学文化建设案例，由姜宝忠校长提供。

3。服务差异化

服务差异化包括两层含义。一是指提供超值和超感觉的服务，为顾客提供附加价值（质量、服务、差异化），顾客支付溢价，以弥补较高成本。二是成本领先测量，以尽可能低的成本提供产品和服务。这条规则同样适合学校形象的差异化管理。一所成功的学校必须追求服务的个性化。

（1）服务类别差异。人无我有，人有我优。学校的特色服务项目是什么，可在招生简章、家长会上陈述清楚。这是吸引生源的主要因素。

（2）传播差异。学校所取得的成就应该让社区和其他社会公众知道。怎么让目标公众知道学校的特色和成就？需要借鉴营销手段。如学校招生简章的格式、陈述和发放，学校简介、简报的设计与发布等。

（3）咨询服务差异。为目标公众提供专业咨询和非专业咨询。通过电话、电子邮件或家长会、开放日等机会，让家长获知更多有价值的信息。学校的咨询服务工作可以减轻他们和孩子的心理压力，为家长解除教育方法、理念方面的烦恼，提供正确的教育方式和合理的观念。

（三）品牌化

品牌最重要的是给人与众不同的感觉。品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌能够让消费者辨认出销售者或者制造者。一个品牌表达六种意思：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。[3]一个品牌的开发无疑需要长期的经营与大量的投资。

学校品牌既是一种功能性品牌，消费者认为品牌提供了非凡的作用和价值，满足了功能性的需要；学校品牌也是一种体验性品牌，消费者不仅仅获得了商品，还获得超值体验。学校品牌的管理需要做的是：

1。标志

名字、标志、色彩、标语等是营销工具和战略。强烈的标志让人印象深刻。学校可以选择与自己理念和特色吻合的替代物，作为学校形象的标志。如一所幼儿园的塑像是一位小心呵护掌心中一棵小草的少女；海淀外国语实验学校主楼前是一个金属制作的硕大的地球仪，代表它的国际胸怀和办学理念；北京师范大学有毛泽东亲自提写的校名和“木铎金声”的标志。学校可以选择不同的颜色作为标志，还可以用音乐作为标志，如校歌。口号也是有效的标记之一，如“一切为了孩子”。

2。建立、运用传播品牌的工具

如公共关系和媒体宣传、赞助、参观、名人名校效应、物理空间展示等手段，都可以尝试。其中，空间展示是学校形象的强有力展示形式。其前提是允许公众参观，并且主动邀请参观者参观学校的建筑、布局、感受文化气息等。如近年来北京大学、清华大学校园经常有大批参观者。在此期间，可以充分介绍、展览学校教育特色和文化。学校还可以参与公益活动来宣传自己。学校无法像企业那样，通过资助各类活动营造品牌形象，但可以利用学校的专业特长面向社区开展或者支持、参与公益活动，从而提升学校声誉和形象。

3。管理品牌资源

品牌的品质是营销者和经营者许诺向顾客持续传递特定的特性、利益和服务。否则，品牌很难维持和发展下去；社会公众对学校品牌的认识是通过一系列细致的接触点开始的，如观察校园、参观学校、接触教师、询问学生等，所以学校每个人都要重视与公众的每一次交流，获得公众对学校的好感、接受和忠诚。同时，对学校品牌的管理除了全员和全程管理之外，还要实行团队管理策略，建立以校长为中心的专门品牌资源管理团队，以维持和发展学校品牌。

[1]张东娇：《公众、事务与形象——学校公共关系管理导论》，重庆大学出版社，2005年，第269～281页。

[2]张东娇：《公众、事务与形象——学校公共关系管理导论》，重庆大学出版社，2005年，第285页。

[3][美]菲利普·科特勒：《营销管理》，梅清豪译，上海人民出版社，2003年，第467页。