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任务1 促销组合（第1页）

任务1：促销组合

任务描述

如果你想对一所大学进行宣传以增加生源，会选择什么促销活动，为什么？

理论指导

一、促销的概念

促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。促销实质上是一种沟通活动，即营销者（信息提供者或发送者）发出刺激消费的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象（即信息接受者，如听众、观众、读者、消费者或用户等），以影响其态度和行为。

企业将合适的产品，在适当的地点，以适当的价格信息传递到目标市场，一般是通过两种方式：一种是人员推销，即推销员和顾客面对面地进行推销；另一种是非人员推销，即通过大众传播媒介在某一时间向大量消费者传递信息，主要包括广告、公共关系和营销推广等多种方式。这两种推销方式各有利弊，起着相互补充的作用。此外，目录、通告、赠品、店标、陈列、示范、展销等也都属于促销策略范围。一个好的促销策略，往往能起到多方面作用，如提供信息情况，及时引导采购；激发购买欲望，扩大产品需求；突出产品特点，建立产品形象；维持市场份额，巩固市场地位；等等。

根据促销手段的出发点与作用的不同，可分为以下两种促销策略。

（1）推式策略，即以直接方式，运用人员推销手段，把产品推向销售渠道，其作用过程为：企业的推销员把产品或劳务推荐给批发商，再由批发商推荐给零售商，最后由零售商推荐给最终消费者。该策略适用于以下几种情况：企业经营规模小，或无足够资金用于执行完善的广告计划；市场较集中，分销渠道短，销售队伍大；产品具有很高的单位价值，如特殊品、选购品等；产品的使用、维修、保养方法需要进行示范。

（2）拉式策略，即以间接方式，通过广告和公共宣传等措施吸引最终消费者，使消费者对企业的产品或劳务产生兴趣，从而引起需求，主动去购买商品。其作用路线为：企业将消费者引向零售商，再将零售商引向批发商，最后将批发商引向生产企业。这种策略适用于：市场广阔，产品多属便利品；商品信息必须以最快的速度告知广大消费者，对产品的初始需求已呈现出有利的趋势，市场需求日渐上升；产品具有独特性能，与其他产品的区别显而易见；能引起消费者某种特殊情感的产品；有充分的资金投入到广告中。

二、促销组合策略

（一）促销组合策略的概念

促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和配合。

所谓促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，主张企业将广告、人员推销、公关宣传、销售促进四种基本促销方式组合成一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现企业目标。

促销组合体现了现代市场营销理论的核心思想——整体营销。促销组合是一种系统化的整体策略，四种基本促销方式则构成了这一整体策略的四个子系统。每个子系统都包括了一些可变因素，即具体的促销手段或工具，某一因素的改变意味着组合关系的变化，也就意味着一个新的促销策略。

（二）促销方案的制定步骤

开展促销活动时，为了与目标市场进行有效的沟通，我们必须选择发布信息的各种渠道，同时也要对目标市场进行定位，制定行之有效的促销方式。显然促销活动是一种综合性的活动，因此我们必须从整体上确立促销方案，以便有效实现预期的促销目标。在实施具体的促销计划时，我们必须按照以下七个步骤来制定总体的促销方案。

1。确定目标市场

所谓确定目标市场，其实就是确定产品或服务针对的消费者。在潜在市场中，哪些人需要你的产品，哪些人在使用产品过程中受益，那么这部分人就是你的目标市场所在。只有认准了潜在客户，才能采取最有效的促销手段，与他们进行营销沟通，并在沟通过程中传达最适合他们的营销信息。

2。确定促销目标

总的来说，你所希望实现的促销目标就是你期待目标市场对促销活动所做出的反应，如促使他们获取购物优惠券并进行购物。如果你希望通过刺激客户的购物欲望来达到提高销售业绩的目标，那么你就要更准确地确定你的各项促销方式与手段。多数刚从事市场营销的人都会犯这样一个错误，就是不能准确地确定开展促销活动所要实现的各项目标。希望提高销售额是非常自然的事情，不过就特定产品而言，你必须确定采取哪些促销手段才能实现这一目标。

例如，在某些情况下，想方设法吸引更多顾客试用你的产品，从而实现扩大销售的目的。这时我们可以采取直接营销的手段，给客户寄去促销邮件，并为第一次购买公司产品的客户提供优惠条件，或采用有奖销售的方式，诸如此类的销售方式都能有效地帮助实现预期的促销目标。

3。确定促销信息

促销信息实质上就是你在与目标市场沟通时用以吸引目标市场所采用的文字和形象设计。当在与目标市场进行促销沟通时，必须在促销信息中以充足的理由向潜在的客户表明，为什么他们应该对你所传达的促销信息做出反应。我们所提供的产品能够给用户带来的最大的益处是什么，这是促销信息中最关键的内容。例如，麦当劳餐厅不仅营造了家庭的温馨氛围，还有一整套儿童故事，以及卡通人物形象，如家喻户晓的麦当劳叔叔、汉堡神偷、麦克警察和奶昔小精灵等，他们都成为了麦当劳广告中的主角，深受孩子们的欢迎。麦当劳的文化正是随着这些具有鲜明个性的人物在大众群体中传播开的。

4。选择促销手段