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任务1 产品及产品组合策略（第1页）

任务1：产品及产品组合策略

任务描述

阅读下文，以iPad的整体概念层次分析为例，能够分析其他产品的整体概念层次。

iPad作为一款平板电脑。其定位介于苹果的智能手机iPhone和笔记本电脑产品之间，通体只有4个按键，与iPhone布局一样，提供浏览互联网、收发电子邮件、观看电子书、播放音频或视频等功能。以下是对iPad在网络营销中，产品的整体概念的五个层次的分析。

（1）核心利益层次。iPad提供浏览互联网、收发电子邮件、观看电子书、游戏、图片、播放音频或视频等功能，并支持简单的办公。这是都是消费者日常生活中经常而且比较喜欢的消遣方式。

（2）基本产品层次。iPad是一款电子产品。样式新颖，采用了极高水平的工业艺术设计，这对消费者是一个很有力的卖点，满足了消费者的审美心理需求。

（3）期望产品层次。iPad具有很强大的硬件配置，同时采用了苹果的iOS操作系统，屏幕尺寸为9。7寸，机身也比较薄，具有很好的便携性和易操作性；同时电池的续航能力也比较强，长达10小时；提供wifi和3G的网络连接方式，使iPad的实用性大大提高。苹果采用了全球顶尖的生产制造工艺，很好地保证了iPad的产品质量，这些都很大地满足了消费者的期望。

（4）附加产品层次。消费者可以通过iTuore苹果应用程序商店中购买和下载应用程序，当然有些应用程序是免费的。iPad的主屏幕上显示了各种应用图标，点击一下便可直接进入相应应用。此外，主屏幕菜单也可支持定制，你可以把喜欢的程序或网页显示在上面，可以用自己的图片作为背景，也可进行各个图标的位置安排，具有很强的个性化设置。苹果公司同时还提供了各种配件，大大地丰富了iPad的可玩性。

（5）潜产品层次。消费者可以通过网络对iPad的操作系统进行升级，同时每年还对iPad进行更新换代，满足消费者的更高层次的需求。

资料来源：wenku。baidu。view59d93961783e0912a2162af0。html

理论指导

为市场提供产品是企业营销活动的核心，产品策略在4P策略组合中居首，是价格、分销、促销策略的前提和基础。

一、产品的整体概念

人们通常理解的产品是指具有某种特定物质形状和用途的物品，是看得见、摸得着的东西。这是一种狭义的定义。而市场营销学认为，广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是产品整体概念。

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产品整体概念

现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、有形产品、期望产品、附加产品和潜在产品五个层次，如图7-1所示。

（1）核心产品。核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。如买自行车是为了代步，买汉堡包是为了充饥，买化妆品是希望美丽、体现气质、增加魅力等。因此，企业在开发产品、宣传产品时应明确地确定产品能提供的利益，产品才具有吸引力。

（2）有形产品。有形产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。如果有形产品是实体品，则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才得以实现。市场营销者应首先着眼于顾客购买产品时所追求的利益，以求更完美地满足顾客需要，从这一点出发再去寻求利益得以实现的形式，进行产品设计。产品的有形特征主要指质量、款式、特色、包装。例如，冰箱，有形产品不仅指冰箱的制冷功能，还包括它的质量、造型、颜色、容量等。

（3）期望产品。期望产品是指购买者购买某种产品通常所希望和默认的一组产品属性和条件。一般情况下，顾客在购买某种产品时，往往会根据以往的消费经验和企业的营销宣传，对所欲购买的产品形成一种期望，如对于旅店的客人，期望的是干净的床、香皂、毛巾、热水、电话和相对安静的环境等。顾客所得到的，是购买产品所应该得到的，也是企业在提供产品时应该提供给顾客的。对于顾客来讲，在得到这些产品基本属性时，并没有太多的偏好，但是如果顾客没有得到这些，就会非常不满意，因为顾客没有得到他应该得到的东西，即顾客所期望的一整套产品属性和条件。

（4）附加产品。附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等。附加产品的概念来源于对市场需要的深入认识。因为购买者的目的是满足某种需要，他们希望得到与满足该项需要有关的一切。美国学者西奥多·莱维特曾经指出：“新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种附加利益（如包装、服务、广告、顾客咨询、融资、送货、仓储及具有其他价值的形式）”。

（5）潜在产品。潜在产品是指一个产品最终可能实现的全部附加部分和新增加的功能。许多企业通过对现有产品的附加与扩展，不断提供潜在产品，所给予顾客的就不仅仅是满意，还能使顾客在获得这些新功能的时候，感到喜悦。所以潜在产品指出了产品可能的演变，也使顾客对于产品的期望越来越高。潜在产品要求企业不断寻求满足顾客的新方法，不断将潜在产品变成现实的产品，这样才能使顾客得到更多的意外惊喜，更好地满足顾客的需要。

图7-1产品整体概念的层次

二、产品组合

1。产品组合的概念

产品组合是指一个企业在一定时期内生产经营的全部产品、产品项目的组合。它通常由若干产品线和产品项目组成。

产品线是指密切相关的一组产品项目。它可以从多方面加以理解，如满足同类需求，或出售给同类顾客，或有共同的销售渠道等。企业可根据经营管理、市场竞争、服务顾客等具体要求来划分产品线。