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任务1 竞争者分析（第1页）

任务1：竞争者分析

任务描述

列举你熟悉的或感兴趣的一个企业，谈谈这个企业属于什么类型的竞争对手，它的竞争战略和目标是什么？

理论指导

一、识别企业竞争者

直观地看，识别公司竞争者是一件简单的事情，谁在与自己争夺市场、谁与自己的产品相近，谁就是自己的竞争对手，正如可口可乐与百事可乐、戴尔与联想、柯达与富士、丰田与本田等许多竞争者之前的关系一样。然而，我们必须注意的是，许多公司是被潜在的新进入者和替代品生产者击退的。

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根据产品替代的概念，公司的竞争对手可以来自四个不同的层面。

（1）品牌竞争者。它们以相似的价格向相同的顾客提供类似的产品与服务。这是较普遍存在的竞争关系。例如，康佳、TCL等公司就是我国电视机领域的品牌竞争者。

（2）行业竞争者。这种定义把制造同样或同类的公司都广义地视为竞争者。例如，德国大众不仅将本田这样的生产中档轿车为主的公司定为竞争者，而且将梅赛德斯-奔驰公司视为竞争者。

（3）一般竞争者。有时，有些公司会把所有的能制造或提供相同服务和产品的公司都视为竞争者。例如，铁路货运公司也许会把公路货运、航空货运等其他各种形式的货运服务都视为自己的一般竞争者。

（4）广义竞争者。某公司还可能会更广泛地把所有争取同一消费者的公司视为竞争者。例如，本田公司认为自己在与所有的主要耐用消费品、国外度假、新房产和房屋修理的公司竞争。

二、竞争者的基本分析

1。分析竞争者的战略

企业最直接的竞争者是那些为相同的目标市场推行相同战略的人。一个竞争战略群体就是在一个特定行业中推行相同战略的一组企业。在多数行业中，竞争者可以区分为几个实施不同战略的群体。这些群体之间的战略差别通常表现在目标市场、产品档次、性能、技术水平、价格以及销售范围等方面。一个企业需要辨别、评估它所处的竞争战略群体，这是对企业最具威胁的对手的所在地。同时，企业也必须关注其他群体，因为竞争战略群体之间也存在着竞争和对抗。这种竞争和对抗是由于某些竞争战略群体所吸引的顾客群相互之间可能有所交叉，或者顾客也可能看不出不同群体的产品有多少差异。同时，各个竞争群体可能都想扩大自己的市场范围，特别是在各个竞争群体规模和实力相当以及在各竞争群体之间流动障碍较小的情况下，更是如此。

企业必须对其竞争者的战略进行不断观测，因为富有活力的竞争者会随着时间的推移而修订其战略。汽车行业就是最典型的例子。早期，福特汽车公司依靠低成本取得胜利，它满足了普通老百姓买汽车的愿望。之后，通用汽车公司利用市场对于汽车多样化的需求超越了福特。到了20世纪70年代，高油价时代来临，日本汽车靠省油取得了成功。近来，汽车的可靠性、美观和经济性成为汽车厂商战略的重心。

2。分析竞争者的目标

在分析了主要竞争者及它们的战略后，企业必须清楚：每个竞争者在市场上追求什么？每个竞争者的行为推动力是什么？

竞争者都尽量争取最大的利润。当然，在这个问题上，企业对于长期和短期利润的重视程度会有所不同。此外，有些企业是围绕“满足”而不是利润最大化而改变的——它们建立目标利润指标，只要这些目标能够达到，它们便感到满足了。即使通过其他战略和努力会产生更多的利润，它们也不再行动了。竞争者都有其目标组合，包括目前的获利可能、市场份额增长、现金流量、技术领先和服务领先等。了解了竞争者的目标组合，企业便可了解竞争者是否对其目前的财务状况感到满意，它对各种类型的竞争性攻击会做出何种反应，等等。例如，一个追求低成本领先的竞争者对其竞争者在制造过程中的技术突破所做出的反应，远比对同一位竞争者增加广告预算所做出的反应要强烈得多。

3。评估竞争者的实力

每个竞争者能否执行其战略和达到其目标，取决于他们的资源和能力。企业需要评估每个竞争者的实力，企业可以通过以下两个步骤来完成相应的评估工作。

（1）了解竞争者的基本情况。一个企业可以通过问卷调查等形式，收集每个竞争者业务上的最新的关键数据，包括销量、市场占有率、心理占有率、情感占有率、毛利、投资报酬率、现金流量、新投资、设备利用能力等内容。企业通过上述这些关键数据的收集和分析，来了解竞争者的基本情况。

（2）分析评价。企业可以根据自己已有的资料综合分析竞争者的实力。实际操作中，企业可以通过第二手资料、个人经历或传闻来了解有关竞争者的实力。同时，也可以通过向顾客、供应商和中间商进行第一手营销调研来增加对竞争对手的了解。

通过所有这些信息及相关分析、评估来判断竞争对手的优劣势，帮助企业决定向谁挑战。对于与竞争对手相争而发现的自身的劣势，企业可以针对最成功的竞争者开展定点赶超。所谓定点赶超，是指企业以最成功的竞争者在管理和营销方面的最好做法为基准，加以模仿、组合和改进，力争超过竞争者的过程。企业通过有效的定点赶超，可以和竞争者做得一样好，从而改变自己的竞争劣势。

4。分析竞争者的反应模式

对竞争者的目标和优劣势的了解还不足以作为企业采取行动的全部依据，因为这时营销人员可能还没有办法预测竞争对手可能会做出的反应。任何一个竞争者都有一定的经营哲学和起主导作用的信念，因此，企业必须深入了解某一竞争者的心理状态，以求预见面对竞争时竞争者可能做出的反应。

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竞争者的反应类型