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项目九 营销渠道策略（第1页）

项目九营销渠道策略

分销通路不是由企业决定，而是由消费者自行决定何时、何地、如何购买其所需的商品。中间商不属于由制造商所铸成的锁链中被雇佣的一个环节，而是一个独立的市场，并成为一大群顾客购买的焦点。

——菲利普·麦克威

你有血液，我有血管：得渠道者得天下。

——流传在中国IT界的名言

学习目标

知识目标

1。理解营销渠道的含义与作用。

2。了解营销渠道的类型、长度与宽度。

3。理解影响渠道设计的因素。

4。掌握渠道设计的步骤与方法。

5。理解营销渠道的管理。

6。了解批发商与零售商。

能力目标

1。能够分析影响渠道设计的因素。

2。能够设计渠道方案。

3。能够进行渠道管理。

案例引入

康师傅和统一上演渠道大战

2012年5月以来，不少消费者都发现，在东北地区，尤其在沈阳的大部分大超市、大卖场以及小型的私人超市内，基本上已经停止销售统一方便面。与此同时，货柜上摆放的康师傅方便面占了将近八成。统一内部人士告诉记者，统一从2012年年初开始已经损失了近4万个销售点，按每个销售点每月5000元的销售额来算，统一最起码损失了2亿多元。“统一销售点的大量损失和康师傅所采取的一系列排他性销售策略有着密不可分的关系。”

“我们跟康师傅签了合同了，只能卖他家的面，他们都是给现钱的。”某超市孙经理告诉记者。补充条款中提道：“保留辛拉面一种品项，其余都是康师傅，每月500元。”据知情人士向记者透露，康师傅为了抢占市场份额，曾向某超市支付了2500元的费用，但康师傅方便面在这个超市每个月的销售额实际上只有5000元左右，很明显是亏钱的。而在大学超市这样的特供点中，康师傅每月支付的费用是8000元，而月销售额则不到3万元，几乎没有利润可言。

AC尼尔森的2011年12月零售市场研究报告的调查结果显示，2011年康师傅在方便面市场的占有率高达56。7%。那么，究竟是什么原因使得占有绝对优势地位的康师傅如此不惜成本地扩张渠道呢？2011年，全国范围内的统一“老坛”面销售额接近40亿元，康师傅的陈坛酸菜牛肉面全年销售额达到了10亿元左右。经销商认为，作为行业内的龙头企业，康师傅在酸菜口味上做得并不如其他厂家成功，这使其充满危机感。

记者了解到，统一并不会“坐以待毙”，有消息透露，现在统一也准备开始与超市签订协议，给超市比康师傅更为优厚的条件。“现在的确有统一的销售人员在和我谈条件。谁出的费用高，我们就摆谁的货。”一位超市老板直言。渠道真的这么重要，值得企业这么火拼吗？

资料来源：陆琨倩。康师傅和统一上演渠道大战汤面市场进入零和游戏。money。163。1206250384QIEN49002526O3。html［2012-06-25］

企业在为自己选择的目标市场确定了提供的产品和价格后，还需要考虑通过哪些途径将这些产品送到消费者的面前，以便让其购买、消费。如果企业不能让消费者方便地购买到企业的产品，企业就会因产品积压而陷入困境。

驱动任务