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项目二 营销观念分析（第4页）

除了小孩之外，另一大营销萌物就是动物。越是年轻的企业、年轻的品牌，越希望通过卖萌来抓住年轻消费者的心。互联网是离年轻人最近的媒体，所以很多互联网企业直接以动物命名。在互联网企业中，电子商务公司阿里巴巴更是将卖萌发挥到了极致。淘宝体传播开来后，“亲”这个词已经成了全民卖萌首选词汇。而淘宝商城在改名天猫时也引起了热议。但无论如何，在改名天猫之后，这个电子商务帝国更可以肆无忌惮地卖萌了。

Twitter，这个大家陌生的美国网站也是“一出生”就是个萌物。Twitter是一种鸟叫声，创始人杰克·多西认为鸟叫是短、频、快的，符合网站的内涵，因此选择了Twitter作为网站名称。Twitter的标志是一只蓝色的鸟。在Twitter上，全球的信息就像鸟叫一样，叽叽喳喳汇聚在一起。很多互联网企业都喜欢以动物为品牌形象，美国社交游戏公司Zynga的形象是一条狗，中国电子商务公司京东的新logo也是一条狗。

碧浪姐在社交平台上玩得风生水起。碧浪姐以姐自称，上至娱乐八卦，下至热点事件，以独特口吻麻辣点评，堪称“大姐大”。同样是通过拟人化的手法，碧浪这个原本在消费者心中只是洗衣服的品牌，自从被赋予了“生命”，便多了一个被人爱的理由。

“快到碗里来！”“你才到碗里去！”这是一个巧克力豆与主人的对话。在广告中，这个巧克力豆有手有脚，并且能说话有感情，最重要的还会撒娇卖萌。M&M's巧克力豆的广告语也在年轻网友中流行开来，此时的巧克力豆已经不仅仅是吃的东西，更像是主人的宠物。通过拟人化的卖萌，M&M's巧克力豆也赢得了很多年轻人的心。

还有些品牌，则是通过追踪流行来卖萌，如可口可乐。可口可乐作为全球最著名、最值钱的品牌，也在尝试着与年轻消费者互动。近期在我国内地市场推出的可乐包装上，就用了各种网络流行语来卖萌，如喵星人、高富帅、天然呆、有为青年等。这些举动拉近了这个老品牌与年轻人的距离，但遗憾的是很多人误以为这是山寨可口可乐，据报道这套新包装投入市场后，销量还有所下滑。

有些企业需要通过合作来卖萌，而有些企业则有众多萌物。拥有米老鼠、唐老鸭、白雪公主等卡通形象的迪士尼就是“萌”界的幸运者。迪士尼利用旗下的卡通人物将自己打造成娱乐王国，迪士尼乐园也成了无数人心中的梦想圣地。

资料来源：新营销。卖萌营销学。marketing。archives14794［2013-06-20］

思考与分析

1。卖萌营销相对于传统营销观念，有哪些创新之处，试作简单分析。

2。你从可口可乐公司的卖萌营销中得到哪些启迪和思考？

成果分享

从营销伦理角度谈双汇瘦肉精事件

2011年，中央电视台针对含有瘦肉精的生猪流入双汇集团旗下的子公司事件进行报道。报道一出，全国很多媒体立即掀起讨伐浪潮。这不禁让人联想到国内频频爆出的食品质量事件：毒奶粉、地沟油、苏丹红、黄金蟹斗等。事件出来后，双汇进行了大量的危机公关，然而效果却微乎其微，企业仍旧面临着股票停牌、公司停产整顿、产品下架的窘迫局面。

我们不禁要问，这些企业到底怎么了？企业伦理道德的缺失、市场机制的缺陷以及相关部门监管力度不够是瘦肉精事件发生的更深层的原因。

（1）企业伦理道德的缺失。从表面看，市场竞争的日趋白热化致使企业对利润的单一甚至过度的追求，降低成本、增加销售额则成为企业的制胜法宝。很多企业认为我们增加利润、增加就业机会就是一种社会责任，这是非常狭隘的。有学者把企业社会责任设计为金字塔模型：最底层是经济责任，企业要生存，就应当追求合理的利润，否则，将失去存在的意义。第二个层次是法律责任，企业要守法经营、合法获利，违背法律法规的获利是灰色甚至黑色的。第三个层次是伦理责任，包括企业的公平和义务，通过向消费者提供优质产品把人类引向更美好的生活境界。最高层次是慈善责任，企业用自身经营所得回馈社会，扶助弱小者，支援灾难地区和国家。

很明显，双汇片面追求自身短期利益的最大化，而忽视了消费者的切身利益，致使企业损失超过112亿元。双汇明知在猪肉中添加瘦肉精是违法行为，却无视法纪的存在，依旧我行我素。和双汇分公司一起被查出的还有河南的几家屠宰场，而社会的焦点却落在双汇上，因为它是中国500强，因为它曾宣称“十八道检验”。对于第三个层次的伦理责任，双汇更没有做到，它作为中国肉类制品的领军企业不但没有将消费者引向更美好的生活，反而将他们推向了深渊。

（2）市场机制的缺陷。由于现在的市场是一个买方市场，消费品供大于求的态势十分严重，各企业为了满足消费者的需求挖空心思。因为消费者对食物外观、口感、保存期限等方面提出了更苛刻的要求，比如消费者喜欢油光发亮的苹果，那企业就在苹果上打上蜡；消费者喜欢雪白晶莹的白木耳，那企业就用硫酸将木耳蒸白……现在消费者喜欢瘦肉多于肥肉，喜欢肉质劲道，对于他们来说肥肉相当于鸡肋。

那么，面对瘦肉精事件，我们又该如何应对呢？

（1）企业应该树立营销伦理经营的理念。企业要树立顾客利益第一，社会利益高于企业利益的经营理念。一个百年企业，一个发展长久的企业，无一不是将顾客利益放于首位，永远记得回馈社会。而为了短期利益做出有损消费者利益的企业，无疑是愚蠢的。对于企业来说，赢利是十分重要的，为了生存，不可忽视，但是也绝不能忽视顾客利益。双汇事件也告诉我们，当企业发生危害公共安全的事件时，首先要反省自身的行为，不要急于找替罪羔羊，更不要采取放任的态度，而应当站在社会利益的角度，不要把利益的天平单纯向自己倾斜。

（2）相关部门应该完善市场监督机制以及相关法律法规。对于频发的食品安全事件，政府应积极完善相应的法律法规，督促相关部门严厉打击违法乱纪的企业，防患于未然。政府更应该通过各种渠道积极培育企业的伦理责任。

（3）各大报纸媒体应积极发挥舆论的作用。在当今的社会中，舆论的作用是非常强大的。各报纸媒体应积极配合相关部门对一些违法乱纪的事件进行及时报道，维护消费者的权益。

（4）社会相关群体也应发挥自身的作用。对于政府来说，面面俱到很难，这时就需要消费者协会等相关社会群体来维护消费者的利益，不要让消费者投诉无门。

（5）消费者应转变消费观念。很多企业添加各类食品添加剂就是为了迎合消费者的心理，消费者在责备相关企业时也应该从自身寻找原因。

项目小结

1。营销观念是指企业在一定时期、一定生产经营技术和市场环境条件下，进行全部市场营销活动，正确处理企业、顾客和社会三者利益关系的指导思想和行为的根本准则。

2。五种营销观念是不同的企业经营思想，用来指导自己的营销活动。生产观念、产品观念、推销观念统称为传统的营销观念。传统的营销观念以企业为中心，以“产”定“销”；而市场营销观念及社会营销观念以顾客为中心，以“销”定“产”。

技能实训

一、训练目的

通过训练，使学生初步体会现代企业需要怎样的市场营销哲学理念这个问题。

二、材料

调查自己熟悉的或者感兴趣的企业的基本状况。

1。了解它们是否在使用一些营销技巧，在其经营当中，是否体现着营销概念或者哲学。

2。体会现代企业需要怎样的市场营销哲学这个问题。

四、训练报告要求

200字以上市场营销观念分析报告。

技能提升

一家保健品厂生产的产品已不受市场欢迎，请为他们重新设计营销组合（见下表）。