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项目二 营销观念分析（第3页）

推销观念认为顾客不会购买并非必需的产品或服务，因此企业必须进行有效的人员推销和广告活动，刺激顾客并诱导其采取购买行动，即产品是“卖出去的”而非“买回去的”。

这时的美国皮尔斯堡面粉公司认为，他们是面粉加工商，他们必须有一流的销售组织，以便把生产出的所有产品以有利的价格销售出去。

推销观念与前两种观念不同的是：生产观念和产品观念是以抓生产为重点，通过提升产量与质量来获利；推销观念则以推销为重点，通过强化产品销售来获利。但事实上，与前两种观念一样，推销观念仍然没有脱离以生产为中心、以“产”定“销”的范畴。

4。市场营销观念

市场营销观念是第二次世界大战在美国新的市场形势下形成的。当时的美国，已经完成了卖方市场向买方市场的转变。市场营销观念的核心原则在20世纪50年代中期基本定型。市场营销观念认为，企业目标的实现有赖于对顾客的需要和欲望的正确判断，并能以比竞争对手更有效的方式去满足消费者的要求。营销观念有很多很生动的说法，例如，“我们为您才这样做”（万豪宾馆）；“飞行就是服务”（英国航空公司）；“只有您满意，我们才满意”（通用电气公司）；“我们会超过您的期望”（名人航线）。

市场营销观念认为，顾客的需要是企业生产经营活动的出发点和终结点，因为有相应的顾客需要，才会有企业的产品销售，最终才可能有效地实现企业的利润。所以，企业必须“发现需要并设法满足它们”，而不是“生产产品并设法卖出去”。

许多成功的著名企业都采用了营销观念。宝洁公司、迪士尼、沃尔玛连锁店、万豪宾馆、诺思通百货公司、戴尔电脑和西南航空公司都忠实地采用了这一概念，目的是将顾客满意融入到企业的每一个组织中去。

麦当劳成功地走向世界，靠的就是“顾客第一”的市场营销观念。麦当劳相信：顾客都是在一定历史条件下、一定的社会环境中生活，只要把顾客放在第一位，满足顾客的需要，钱就会像密西西比河的水一样，滚滚而来。为了有效地满足顾客需要，麦当劳制定了全球统一的企业标准QSCV——质量（quality）、服务（service）、清洁（ess）和价值（value）。

市场营销观念作为赢利之道而为企业所选择，标志着企业经营思想发生了根本性变化，意味着企业经营思想从以“产”定“销”转变为以“销（需）”定“产”。企业开始懂得，只有明确顾客需要，并予以有效满足，自己的产品才有销路，企业才可以长久获利，从而不断发展。

5。社会营销观念

社会营销观念认为，企业应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后以一种能够维持或改善消费者和社会福利的方式比其竞争对手更有效地提供顾客想要的服务。社会营销观念是五种营销管理理念中最新的一种。

20世纪70年代以来，由于环境破坏、资源短缺、通货膨胀、失业增加及社会服务被忽视等问题越来越严重，要求企业重视消费者整体与长远利益及社会利益的消费者保护和环境保护等活动在西方国家盛行。在这种情况下，社会营销观念应运而生。

因为忽视社会利益，举世闻名的可口可乐公司和肯德基公司，都曾受到消费者组织及环境保护组织的指责。

社会营销观念不仅满足了消费者的需要和欲望，使企业由此获得利润，而且符合消费者自身和整个社会的长远利益，能够正确处理消费者利益、企业利润和社会福利之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调（图2-1），这显然有别于单纯的市场营销观念。

图2-1社会营销观念的平衡与协调

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五种营销观念的联系

五种营销观念是不同的企业经营思想，来指导自己的营销活动。生产观念、产品观念、推销观念统称为传统的营销观念。传统的营销观念以企业为中心，以“产”定“销”；而市场营销观念及社会营销观念以顾客为中心，以“销”定“产”。这五种营销观念的比较如表2-1所示。

表2-1五种营销观念的区别和联系

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市场营销新观念的新发展

20世纪80年代后，随着市场环境的进一步变化，又产生了几种新的市场营销观念。

1。整体市场营销观念

整体市场营销观念是菲利普·科特勒于1992年提出的跨世纪的市场营销新观念。他认为，从长远利益出发，企业的市场营销活动应囊括构成其内外环境的所有重要行为者，包括供应商、分销商、目标顾客、政府、同盟者、竞争者、传媒和公众等。整体市场营销观念是对市场营销观念的进一步完善，强调企业应更重视长远利益和长期发展。

2。绿色市场营销观念

绿色市场营销观念是指企业在绿色消费的驱动下，从保护环境、充分利用资源的角度出发，通过开发绿色产品、保护自然、变废为宝等措施，来满足消费者的绿色需求，从而实现营销目标的全过程。它以消费者的绿色消费需求为基础，是环保意识与市场营销观念的融合，是对市场营销观念的进一步补充和完善。其中，绿色消费是指在使用和消费商品的过程中，既有益于消费者的身心健康又不会对环境造成负面影响的消费。

3。整合营销观念

整合营销观念是指企业的营销过程可以用大量不同的方式来实现；同时，为了取得更好的营销综合效果，必须高度重视这些实现方式的协调一致。因此，企业需要将其需求管理、资源管理和网络管理进行全盘考虑，统一安排。

4。4R营销观念

4C理论注重以消费者需求为导向，美国营销大师劳特朋将营销要素划分为：消费者、成本、便利、沟通四个因素。显然4C是对4P的进一步发展，其强化了以消费者需求为中心的营销组合，但仍然没有处理好顾客个性化问题、建立长期的顾客关系问题、市场竞争导向问题、企业稳健的赢利问题等之间的关系。美国学者唐·E·舒尔茨提出了4R（关联、反应、关系、回报）营销新观点，阐述了全新的市场营销四要素。

概念联系

我们已经走了很长的一段路。请再次暂时放慢速度，以便形成你对市场营销观念的看法和理解。

·耐克采用的是什么样的营销观念？可口可乐公司又是采用什么样的营销观念？

·列举你熟悉的或感兴趣的一个企业，并思考该企业采用的是什么样的营销观念？

感悟营销

卖萌营销学

卖萌，最直接的含义就是装可爱。卖萌营销，既是一种品牌亲民化沟通的方式，也是在互联网时代，品牌与消费者互动的一种方式。不同品牌有不同的卖萌方式：有的通过小孩，有的通过动物，有的追逐流行文化，有的将产品赋予生命，有的则本身就拥有卖萌基因。

在凉茶大战中，加多宝就利用小孩做了次卖萌营销。当加多宝被判立即停止使用“王老吉改名为加多宝”等宣传用语后，加多宝便在官方微博发布对不起系列卖萌营销。“对不起！是我们太笨了，用了17年时间才把中国的凉茶做成唯一可以比肩可口可乐的品牌……”在加多宝这次申冤中，微博的配图堪称经典。几个含泪的外国小孩充满了委屈，让人瞬间产生怜悯之情。加多宝这组小孩哭泣图，利用了成年消费者对小孩天然的同情心，成功减少了品牌损失。

其实早在很多年前，中国就有企业利用小孩来卖萌营销。只不过这个企业将小孩的形象卡通化，只不过当时人们还不知道什么叫卖萌。20世纪90年代海尔公司投资拍摄了大型动画片《海尔兄弟》，故事的主角是两个穿着短裤的勇敢少年，历经种种艰难险阻畅游世界。这两位兄弟或许也是中国最早最著名的植入广告，两人可爱的形象也深入人心，为海尔早期品牌的树立立下了汗马功劳。

高端矿泉水品牌依云也非常善于利用小孩来营销。2009年，依云公司推出了旱冰宝宝广告，到2013年4月已有超过6500万次的点击量，成为吉尼斯世界纪录中点击量最多的在线广告。广告中一群小孩做着各种高难度溜旱冰动作，“成人”与“小孩”巨大的反差引起了强烈的口碑传播。2013年，依云公司又推出“babyandme”广告，广告中几个大人发现镜子中的自己成了小孩，并跟随自己舞动。依云的广告看似以小孩为主角，但实则希望通过baby形象来唤起成年人心中的那份纯净与活力，而这种感受正是他们希望传播的品牌精神。