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任务4 新产品开发策略（第3页）

数字是一个很容易吸引人的东西，在团购网上已购买人数等同于产品的火热程度、等同于客户的认可度。在小米网站上的预订购人数，可以让预订购者更珍惜这个机会，并且能激发更多潜在的购买者。所以在产品图上和广告上写上销售量或者评论数，都能引起消费者对该产品的关注，从而唤起购买欲望。

资料来源：佚名。小米手机的网络营销。电气自动化技术网［2013-08-20］

讨论题

1。案例中的小米手机处于新产品开发的哪个阶段？

2。小米手机进入市场的方式是什么？这种方式与通过商业广告进入相比，有哪些优势？

项目小结

1。广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益。

2。现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、有形产品、期望产品、附加产品和潜在产品五个层次。

3。产品组合是指一个企业在一定时期内生产经营的各种不同产品的全部产品、产品项目的组合。产品组合包括四个因素：产品组合的宽度、长度、深度和关联性。

4。产品生命周期，是指产品的市场寿命。一种产品进入市场后，它的销售量和利润都会随时间推移而改变，呈现一个由少到多、由多到少的过程，就如同人的生命一样，由诞生、成长到成熟，最终走向衰亡，这就是产品的生命周期现象。

5。品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。

6。新产品是指产品整体概念中的任何一部分的变革或创新，并且给消费者带来新的利益和新的满足。

技能实训

一、实训目标

通过本课业训练，使学生深刻认识到品牌设计在现代营销中的重要作用。在当今时代，品牌成为市场竞争的首要因素，品牌已是企业产品和形象的市场标志。品牌作用表现在：①有利于消费者识别产品；②有利于保护企业自身利益；③有利于市场细分运作；④有利于树立企业形象，培育“品牌忠诚”。

通过本课业训练，使学生深刻明白品牌的设计应以目标消费者为前提，要有清晰的概念，即品牌设计要选择最重要的内容——核心价值进行定位。

二、实训要求

教师要求：要求教师对品牌在市场营销活动中的实践价值给予说明，调动学生课业操作的积极性；要求教师对品牌决策策略、品牌延伸策略进行说明；要求教师提供品牌分析的案例，供学生分析讨论。

学生要求：要求学生根据教师提供的案例，利用所学的品牌理论知识对案例进行深入分析，然后讨论，要求言之有理；要求讨论踊跃，神态自然，口齿清楚，语言流利。

实训准备：提前布置，让学生提早做准备，避免讨论冷场，以取得良好的课堂讨论效果；授课教师须精心准备，善于引导，充分调动学生的积极性。

三、背景案例信息

黄山香烟上市

20世纪90年代，云系烟在中国市场上是如日中天，红塔集团的红塔山、阿诗玛等品牌香烟在内地市场更是作为高端烟草代表受到消费者广泛追捧。面对这样一个几乎绝对垄断烟草品牌，当时的安徽蚌埠卷烟厂可谓高不可攀。1993年6月，安徽蚌埠卷烟厂研发了一个无论是口感还是包装都可以与红塔山相媲美的新产品——黄山烟。如何打破红塔山在当时安徽市场上高端产品封锁成为企业考虑的关键。当时，蚌埠卷烟厂无论是行业知名度还是传播资源，跟亚洲最大的烟草企业——红塔集团都不是一个重量级别的，在激烈的竞争中突围需要的是善于借力借势。当时，蚌埠卷烟厂在安徽省会城市合肥举办了一个全国性不记名卷烟品牌品吸活动，将新品黄山、红塔山、阿诗玛、中华等全国性著名品牌放在一起进行品评，结果是：黄山烟排名第一，红塔山第二，中华第三。随后，公司迅速在市场上发布了资讯：香烟品吸，黄山第一，红塔山第二。同时，连篇累牍的软文迅速在全国主流媒体上进行传播，红塔山被打了一个措手不及。黄山烟，就是几个巧妙的公关策略很好地化解了强势品牌红塔山在安徽、华东乃至于全国市场的竞争势头，利用很少资源实现全国崛起的梦想，创造了弱势品牌巧妙挑战强势品牌，成功实现新产品上市的经典范例。凭借良好的开端，以“天高云淡，一品黄山”为突破口，主打中式烤烟的品牌，“中国相，中国味”，使得黄山烟赢得了眼球的同时赢得了市场。

四、实训任务

要求学生通过具体的案例，认真分析品牌策略的应用，分析案例说明了什么问题，为什么？我们能从中得到什么启示？

要求学生通过具体的案例，了解如何推广一种品牌，以及在品牌推广过程中应该考虑哪些因素？

五、实训步骤

步骤一：实训老师引导学生对影响品牌设计的因素、品牌决策策略、品牌延伸策略进行回顾。

步骤二：学生阅读背景案例信息，小组讨论分析案例说明了什么问题，为什么？我们能从中得到什么启示？

步骤三：小组负责人总结发言，小组间讨论辩论。

步骤四：教师点评。