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任务4 新产品开发策略（第2页）

（3）企业营销人员。他们密切接触市场，了解顾客需求，熟悉竞争情况，最有发言权，往往成为新产品构思的最好来源之一。

（4）企业高级管理人员。他们所处的地位使他们最明确公司的发展方向及所需要的产品构思。

（5）经销商。经销商掌握顾客要求和市场竞争等方面的第一手资料，也能提供市场上有关新技术、新工艺、新材料等信息，对帮助企业构思新产品往往会有很大启发。

2。构思的筛选

筛选构思就是对大量的新产品构思进行评价，研究其可行性，挑出那些有创造性的、有价值的构思。一般要考虑以下因素：一是环境条件，即涉及市场的规模与构成、产品的竞争程度与前景、国家的政策等；二是企业的战略任务、发展目标和长远利益，这涉及企业的战略任务、利润目标、销售目标和形象目标等方面；三是企业的开发与实施能力，包括经营管理能力、人力资源、资金能力、技术能力和销售能力等方面。筛选的目的是剔除那些与企业目标或资源不协调的新产品构思。

3。新产品概念的形成与测试

新产品构思经过筛选后，需进一步发展形成更具体、更明确的产品概念，这是开发新产品过程中最关键的阶段。产品概念是指已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等予以清晰阐述，具有确定特性的产品形象。一个产品构思可以转化为若干个产品概念。

4。初拟营销规划

新产品主管部门在新产品概念形成和通过测试之后，必须拟订一个把这种产品引入市场的初步市场营销规划，并在未来的发展阶段中不断完善。初拟的营销规划包括三个部分。

第一部分描述目标市场的规模、结构、消费者的购买行为，产品的市场定位以及短期的销售量、市场占有率、利润率预期等。

第二部分概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预算。

第三部分阐述较长期（如5年）的销售额和投资收益率，以及不同时期的市场营销组合策略。

5。商业分析

商业分析实际上是经济效益分析。其任务是在初步拟订营销规划的基础上，对新产品概念从财务上进一步判断它是否符合企业目标。这包括两个具体步骤：预测销售额和推算成本与利润。

6。新产品的研制

这一步主要是将通过效益分析即商业分析后的新产品概念交送研究开发部门或技术工艺部门研制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计。这是新产品开发的一个重要步骤。只有通过产品研制，投入资金、设备和劳动力，才能使产品概念实体化，才能发现产品概念的不足与问题，继续改进设计，也才能证明这种产品概念在技术、商业上的可行性如何。如果因技术上不过关或成本过高等而被否定，这项产品的开发过程即会终止。

7。市场试销

经过测试合格的样品即为正式产品，应投放到有代表性的小范围市场上进行试销，以检验新产品的市场效率，作为是否大批量生产的依据。当产品的成本很低，对新产品非常有信心，由比较简单的产品线扩展或模仿竞争者的产品时，企业可以不进行或进行很少量的试销。但是，投资很大的产品或企业对产品或营销方案信心并非很足时，就必须进行为时较长的试销。

8。商业化投放

新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场。这时，企业就要动用大量资金，支付大量费用，而新产品投放市场初期往往利润微小，甚至亏损，因此，企业在此阶段应慎重决策。

感悟营销

小米手机的网络营销

近来手机行业最热的话题之一无疑是高配低价的小米手机，其以主流高端的配置并以1999元的低价售卖确实吸引了不少消费者。如此低端的价格立刻引发众多媒体的跟踪报道。再通过一系列的网络营销，可以说小米手机不需要投放一分钱广告，已经达到惊人的宣传效果。

序幕的开始

2013年8月16日，小米手机产品发布会开启了营销的序幕。经过对小米手机高配与性能的叙述，和其超低的价格立刻引发各大媒体的兴趣，也吸引了不少消费者的关注。

百度指数让我们看到小米手机关注度从开始的几千上升到20多万，在8月17日经过各大媒体对其报道，百度指数关注度已经上升至36万。

一万台产量的饥饿营销

前段时间，有媒体爆出小米手机硬件采购的细节，并提到小米手机第一批产能只有一万台。这个消息确实让不少垂涎的小米手机的粉丝立马紧张起来。媒体方面也出现了诸多猜测，有的说小米实力不足，有的说小米搞饥饿营销等。虽然小米官方辟谣否定这些消息的真实性，但是这一万台的营销效果，直接引发了网络上更广泛的讨论。

公测工程师，丰富网络上各种声音

在业内工程机就是测试机，是不允许销售的，不过这次小米破例销售工程机，效果等同于网络游戏公测或免费试用一样。这种公测模式与权威媒体测评不一样，因为每个人使用习惯不一样，关注的功能就不一样，这样的测试除了可以更快速更广泛地知道产品优劣性，还能获得更多更全面的评价和信息，丰富了网络上对小米手机的各种声音，从而让大家更好更深入地了解这款产品。

网上的预订购，数字的魅力