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任务3 价格调整（第2页）

（2）产品过时。

（3）企业经营困难。

（4）产品不受欢迎。

（5）有更好的产品将要出现。

（6）产品成本降低。

3。竞争者对价格变动的反应

透彻地了解竞争者对价格变动的反应很困难，但为了保证高价策略的成功，企业还是需要考虑竞争者的反应。当价格变动影响的企业较少、产品同质性较高、消费者信息充分时，竞争者最可能做出反应。

竞争者的营销目标对其反应影响较大。如果竞争者的目标是实现企业的长期利润最大化，那么本企业降价的行业一般不会招致竞争者的降价，但竞争者很可能会在广告宣传、提高产品质量与服务水平上采取行动；如果竞争者的目标是提高市场占有率，本企业的降价则可能会引发价格战。竞争者的反应一般可分为两种：一种是同向反应，即跟随涨价而涨价、降价而降价；另一种是逆向反应，即对方涨价我方价格不变或降价，对方降价我方价格不变或涨价。为了获得竞争者的可能反应，企业可以通过以下途径。

（1）分析竞争者以往的价格行为。

（2）聘请竞争者的相关管理人员，了解竞争者的目标、反应模式等内部信息。

（3）调查竞争者的顾客、供应商或经销商等。

案例：今夏的饮料终端争夺战

2013年7月16日南方日报消息，随着饮料销售旺季的到来，企业间的终端争夺战已然打响。据媒体报道，红罐广药王老吉全区域客户推行5箱送1箱的大力度降价促销，终端零售价格更低至2。5元罐，在西藏等区域更是以免费赠送的方式来促销。有饮料销售商表示，原本与加多宝等价为3。8元罐的王老吉凉茶，在部分卖场零售价为2。5元罐，终端卖价低于批发价，这让代理商的销售利润严重得不到保障。王老吉的大力度降价，也引发了人们的各种猜想。营销专家洪仕斌表示，价格战本身是一种市场竞争手段，之所以被广大厂商看好和采用，主要是由于价格战具有杀伤力强、短平快等诸多优点，而国内企业竞争同质化情况严重，因此企业间的价格战更容易爆发。

按惯例，气温升至30℃以上，饮料就迎来了销售旺季，厂家、商家免不了要打一场价格恶战。然而，由于连年的价格战，加上市场营销、材料、劳动力等成本的上涨，饮料行业进入“微利时代”。今年的饮料市场则有了新变化，百事可乐和康师傅等饮料巨头玩起了“加量不加价”的促销。对此，中投顾问食品行业研究员简爱华指出，随着饮料行业市场格局的成型，饮料企业已经摒弃了过去恶劣的价格战，而是采取隐晦的降价策略，以维护共同的利益。

资料来源：赵兵辉。王老吉降价促销风声四起，凉茶价格或两败俱伤。news。xi。food2013-0716［2013-07-16］

4。应对竞争者的价格变化

当竞争者价格变动时，企业应考虑产品的生命周期、营销目标、竞争者的意图、消费者对价格的敏感度、成本、企业的市场地位等因素后再采取行动。

在产品高度同质的市场上，由于各公司的产品差异很小，当竞争者降价时，企业一般必须降价，否则就会失去市场份额。当竞争者提价时，如果对行业有利，其他企业也会跟随提价；如果对行业不利，由于没有跟随者，最先发动提价的企业最终将不得不取消提价。

在异质市场上，由于企业的产品有自己的特色，消费者将有更多的选择。消费者在选购产品时不仅考虑价格因素，还会考虑产品的质量、外观、款式、服务等多方面的因素。不管处于哪个市场环境，面对竞争者的价格变动，企业应考虑以下问题：竞争者为什么变动价格？价格变动会持续多久？如果本企业不做反应，利润和市场占有率会有何变化？其他企业会做出何种反应？本企业的行为会招致其他企业的什么反应？

市场领导者常会面临中小企业大幅度降价以争夺市场份额的情况。此时，市场领导者可以采用以下方法。

（1）维持原价不变。当存在以下三种情况时市场领导者可维持原价：一是企业利润不会因对方降价而减少很多；二是企业的市场份额不会因对方降价而失去很多；三是失去的部分市场份额以后可恢复。

（2）维持原价或提价，同时增加产品价值。此时，市场领导者在维持原价或提价的基础上改进产品质量、提高服务水平、加强促销活动或增加使用量，运用非价格手段打击竞争者。

（3）降价。有三个理由会促使市场领导者采取降价手段：一是降价可以使产品的销量增加，企业的成本会下降；二是如果市场占有率下降，以后很难恢复；三是市场对价格敏感，对方降价后企业会失去大量市场份额。

（4）推出廉价产品。市场领导者可以推出一个低价的新产品，或者为了不损害原品牌的形象而再推出一个新的廉价品牌。

感悟营销

家电价格战效应递减，性价比始终最重要

2013年7月15日中国建材网消息，调研机构中怡康近日发布消息称，从2005年至今，多数家电产品的平均价格都处于快速上升中，涨幅普遍超过20%，个别产品涨幅甚至超过50%。厂商则反馈，此前屡试不爽的“价格战”近年来效果大不如前，而一些高端新品却能赢得不少消费者的心。

在广州太古汇的索尼直营店内，一台65英寸的4K液晶电视零售价为44990元，55英寸的零售价则为29999元。不要以为这些产品已是天价，旁边一款巨型84英寸液晶电视的价格是169999元，足够买一辆中级轿车了。“还别当这些产品只是店内摆设，销售数量超过我们之前的预期。”销售人员说。

在苏宁、国美等连锁卖场，“天价”家电也不是什么新鲜事。新概念衣物护理机功能集烘干机、除湿机、挂烫机等于一身，售价3。5万元。相比之下，2000元的榨汁机、4000多元的除湿器、近5000元的剃须刀、7000多元的空气净化器都算得上“便宜”了。