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第四节 消费者能力（第1页）

第四节消费者能力

能力总是和人们参与一定的活动联系在一起，离开了具体活动就不能表现出人的能力。消费者的能力则是通过消费活动表现出来的，因此研究消费者的能力结构及其对消费者行为的影响具有重要的现实意义。

一、能力的含义

所谓能力是指人们顺利地完成某种活动所必须具备的，并且能直接影响活动效率的个性心理特征。实践中，要成功地完成一项活动，往往需要具备多种综合能力。其中包括观察力、记忆力、想象力、思维能力、注意力，以及听觉、运算、鉴别能力和组织能力等。这些不同种类的能力彼此联系、相互促进、共同发挥作用。当然，不同的活动需具备不同的能力结构，同时所需的能力强度也不尽相同。例如在进行购买活动时，一般商品的购买只要求消费者具有注意力、记忆、思维、比较和决策的能力。而购买特殊商品时则还需加上鉴别能力和检验能力等。

对能力的理解要注意两点：①能力是顺利完成某项活动的主观条件。消费者只有具备良好的观察能力、记忆能力和思维能力等，才能保证购买活动的顺利进行。②能力总是与人的活动相联系，并直接影响人的活动效率。人的能力总是存在于人的具体活动之中，并通过活动表现出来，同时也只能从活动的效率和效果中看出其能力的大小和强弱。

能力的形成和发展与许多因素相关。研究表明，人的能力发展与遗传因素有关。但遗传因素仅是能力形成和发展的自然基础，只是提供了心理发展的可能性，要转化为现实性还需要环境因素的配合。环境对人的能力形成与发展起着重要的作用，因而许多学者强调早期教育的重要性。同时人的社会实践是能力发展的关键因素。人在改造客观世界的实践活动中逐渐形成和发展了各种能力。此外人的心理因素与能力发展也有着密切的联系，许多研究表明，远大的理想、浓厚的兴趣以及顽强的意志等，都可以极大地促进一个人能力的发展。

二、能力的类型与差异

（一）能力的类型

人的能力是由多种具体能力构成的有机结构体。依据不同的分类标准，能力可以划分为不同的类型。

1。依据作用方式的不同分类

依据作用方式的不同可以分为一般能力和特殊能力。一般能力是顺利完成各种活动所必须具备的基本能力，如观察能力、记忆能力、思维能力、想象力和注意力等。具备一般能力是从事各种活动的前提条件。特殊能力是指顺利完成某些特殊活动所必须具备的能力，如创造力、鉴赏能力、组织领导能力等，这些能力是从事音乐、绘画、领导等特殊或专业活动所必不可少的，特殊能力往往是指某些人具有而其他人所不具备的能力。

2。依据在能力结构中所处地位的不同分类

依据在能力结构中所处地位的不同可以分为优势能力和非优势能力。优势能力是指在能力结构中处于主导地位、表现最为突出的能力。非优势能力则处于从属地位，表现比较微弱的能力。优势能力与非优势能力在每个人身上相比较而存在。任何人都不可能是全才，但只要具备某一方面的优势能力同样可以获得成功。

3。依据创造性程度分类

依据创造性程度可以分为再造性能力和创造性能力。具有再造性能力的人，能迅速掌握所学的知识，并善于按照所提供的模式进行活动。具有创造性能力的人，善于创新，能超出现成式样进行发挥和创造。

（二）能力的差异

由于受到环境、教育、社会实践等众多因素的影响，人与人之间在能力上存在着个别差异，正是这些差异决定了人们的行为活动具有不同的效率和效果。具体而言，能力的差异主要表现在以下几个方面。

1。能力类型的差异

能力类型的差异是指人的能力在类别上以及在同类中的不同能力之间的差别。例如有些人的一般能力比较强，而特殊能力较弱；有些人的认知能力较强，而操作能力较弱。在同类的认知能力中，有些人观察能力、知觉能力较强，而记忆能力或想象能力较弱。人能力类型的差异虽然是客观存在的，但这并不表明一种类型的能力优于另一种类型的能力，因为在任何类型能力的基础上，各种能力都可以得到相应的发展。每个人都可以根据自身的特点，发展与之相适应的各种能力，以适应各种社会实践活动的需要。

2。能力水平的差异

能力水平的差异是指不同的人之间在同种能力的发展水平上存在高低的差别。如果在相同条件下一个人从事某项活动的顺利程度和取得的成绩高于其他人，那么在一定程度上表明他的能力比其他人强。研究发现，就一般能力来看，在全世界人口中，智力水平基本呈正态分布，即智力极低或智力极高的人很少，绝大多数的人属于中等智力。表7-5是美国心理学家推孟（L。M。Terman）抽取2904个年龄在2～18岁的人进行测验得出的智商情况。可以看出，表两端的百分数都很小，而中间部分很大。

表7-5智力水平等级划分表

3。能力表现时间的差异

能力表现时间的差异是指不同人之间在同种能力的发展上表现出时间早晚的差别。对于某种能力，有的人表现早一些，而有的人却表现的比较晚。有的人是“人才早熟”，有的人是“大器晚成”。消费者能力表现的早晚主要与后天消费实践的多少以及接受专门训练的程度有关。

［案例7-3］

能力表现早晚的差异

根据历史记载，我国许多名人在幼年时期就显露其才华。李白“五岁读六甲，十岁观百家”；杜甫“七龄思即壮，开口咏《凤凰》”；明末爱国诗人夏完淳5岁知五经，9岁擅辞赋古文，17岁壮烈牺牲。近年来，全国各地更是涌现出一些早慧儿童称为小画家、小音乐家、小文学家等。在中国科技大学，自1978年以来已招收多期少年班大学生，他们都是十四五岁就上了大学。

事实上，大器晚成的人在古今中外也不乏其例：姜子牙辅佐周武王，72岁才任宰相；著名画家齐白石40岁才表现出绘画才能；人类学家摩尔根发表基因遗传理论时已60岁；苏联学者伊·古谢娃40岁才学文化，后跟儿子一起毕业于农业大学，73岁完成博士论文。

一般来说，科学家做出贡献的最佳年龄是中年。专家们认为，中年人年富力强，精力充沛，既有丰富的知识经验，又有较强的抽象思维能力和记忆能力，思维敏捷，较少保守，易于革新，勇于创造，是成才的好时机。有人对301位诺贝尔奖获得者做了统计，结果表明，30～35岁是人的智力最佳年龄区。301位诺贝尔奖获得者中有75%的人获诺贝尔奖时年龄处于这个最佳年龄区，当今世界上杰出的科学家取得成就的年龄的峰值在36岁。

（资料来源：王雁。普通心理学［M］。北京：人民教育出版社，2002。）

三、消费者能力的构成

现代市场经济条件下，随着各种资源要素、物质产品、精神产品、劳务的商品化以及生活水平的不断提高，消费者从事消费活动的内容和领域迅速扩展，其深度和广度超过以往任何时代，日常生活资料不再是唯一的消费对象，人们开始更多地购买和消费娱乐、健身、美容、旅游等服务产品。购买商品的目的也不仅仅是满足物质生活需要，而是追求心理的、精神的、社会的多方面需要的满足。这一状况要求现代消费者必须具备多方面的能力和技能，以适应消费活动复杂化和多样化的要求。消费能力和技能是消费者为实现预期消费目标而必须具备的手段，也是消费者追求和达到满意消费效果的前提条件。在消费过程中，只有综合运用和不断提高相应的能力与技能，消费者才能在复杂多变的市场环境中保持高度的自主性与行为的自由度，并以较少的支出获取更大的消费效用，通过有限的消费活动最大限度地满足多方面的消费需要。消费者的能力由以下几个方面构成。

（一）基本能力

消费者从事各种消费活动所需要的基本能力包括对商品的感知、记忆、辨别能力，对信息的综合分析、比较评价能力，购买过程中的选择、决策能力，以及记忆力、想象力等，这些基本能力是消费者实施消费活动的必备条件。基本能力的高低强弱会直接造成消费行为方式和效果的差异。