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第三节 消费者性格（第1页）

第三节消费者性格

一、性格的含义

性格（Character）一词原意为印记、记号、标示，主要用来表示事物的特性。在现代心理学中，性格是指人对现实稳固的态度以及与之相适应的习惯化了的行为方式。性格是个性心理特征中最鲜明、最重要的方面，它通过人对事物的倾向性态度、意志、活动、言语、外貌等方面表现出来，是个性心理特征最重要的表现。人在现实生活中表现出的一贯性的态度倾向和行为方式，如勤奋、懒惰、诚实、虚伪、慷慨、吝啬、谦虚、骄傲、勇敢、懦弱等，都反映出个体自身的性格特点。

（一）性格与气质的区别

1。两者形成的客观基础条件不同

气质的形成直接取决于人的高级神经活动类型，具有自然性质；性格不同于气质，性格不是生来就有的，而是在个人生理素质的基础上，在长期的社会实践活动中逐步形成的。性格是在家庭、集体、社会的影响下，在和周围环境相互作用的过程中，通过个人的认识、情感和意志活动，逐渐形成的个人一定的态度体系。性格形成的生理基础有高级神经活动类型的影响，但主要受社会环境、教育背景等后天因素的影响，具有社会性质。

2。两者的稳定程度不同

气质具有先天性，受遗传因素的影响，虽然也会受到外界环境的影响，但其变化极为缓慢，具有较强的稳定性。性格主要是后天形成的，是在个体与外界环境的相互作用中逐渐形成和发展的，虽然也具有稳定性特点，但与气质相比较更容易改变，具有较强的可塑性。

3。两者的社会评价不同

气质反映的是人在情绪和行为活动中的动力性特征，具有某种气质类型的人在不同的活动中会以同样的方式表现出来。因此气质不受活动内容的影响，也不具有社会评价意义，无好坏之分。性格反映的是人的社会特征，是对客观事物的态度和行为方式，常与他人发生一定的社会关系，产生一定的影响，或有益于社会和他人，或有害于社会和他人。因此性格具有社会评价意义，有好坏之分。

（二）性格与气质的联系

气质可以按照每种类型的动力特征影响性格的表现方式，从而使性格带有一种独特的色彩。例如同样是对人友善的性格，胆汁质类型的人表现为热情豪爽，多血质类型的人表现为亲切关怀，黏液质类型的人表现为诚恳，而抑郁质类型的人表现为温柔。

气质可以影响性格形成和发展的速度。例如对于勇敢性格的形成，胆汁质类型的人比较自然和容易，而抑郁质类型的人往往需要经过长时间的努力和锻炼。

性格可以制约气质的表现，也可以影响气质的改变。例如顽强坚定的性格能克制气质的某些消极方面，使积极方面得到充分发展。一个意志坚强、认真负责的营业员属于胆汁质气质类型，那么她在接待顾客时，经常告诫和要求自己切不可急躁冲动，而要保持热情和耐心，动作快而不乱，使顾客得到满意的服务。

二、性格的特征

性格是一种十分复杂的心理，包含多方面的特征。消费者的性格正是通过不同方面的特征表现出来的，并通过各种基本特征的有机结合，形成独具特色的性格统一体。性格的基本特征包括四个方面。

（一）性格的态度特征

性格的态度特征表现为个人对待客观事物和现实的态度的倾向性特点，指人在处理各种社会关系方面的特征。这种特征主要体现在以下方面：①对社会、集体、他人的态度差异，如热情或冷淡、大公无私或自私自利、富于同情心或冷漠无情、诚实或虚伪等特征。②对事业、工作、劳动、学习和生活的态度差异，如耐心细致或粗心大意、乐于创新和墨守成规、勤劳或懒惰、节俭朴素或奢侈浮华、努力进取或松懈退却等特征。③对自己的态度差异，如谦虚或骄傲、自信或自卑、严于律己或放任自流等特征。④对物品、金钱的态度特征，如淡泊或享乐等特征。

（二）性格的意志特征

性格的意志特征是指在意志的作用下，表现出来的对自己行为自觉调节的方式和水平方面的特征，这种特征主要体现在以下方面：①行为目标明确程度的特征，如做事是有计划性的还是盲目性的，是积极主动的还是消极被动的。②对自己的行为自觉控制水平的特征，如主动控制还是一时冲动，是自制力强还是放任自流。③在紧急或困难的条件下表现出来的意志特征，如沉着镇定还是惊慌失措，是果断顽强还是犹豫不决。④对待长期工作的意志特征，如严谨还是马虎，坚持还是半途而废等。

（三）性格的情绪特征

性格的情绪特征是指人在情绪活动中的强度、稳定、持续性和心境主导性方面的特征，即表现个人受情绪影响或控制情绪程度状态的特点。主要表现在以下几个方面：①情绪反应的程度，如对同一件事情，有的人反应强烈、体验深刻，而有的人则反应较弱、体验肤浅。②情绪的稳定性，有的人稳重并善于自控，有的人则极易冲动。③情绪的持久性，如有些人情绪持续的时间长，留下的印象深刻，而有些人情绪持续时间短，几乎不留痕迹。

（四）性格的认知特征

性格的认知特征是指人对事物认识心理过程中所表现出来的个体差异的性格特征，它一般表现在感知、记忆、思维和想象四个方面。例如在感知方面，是主动观察型还是被动感知型；在思维方式方面，是具体罗列型还是抽象概括型；在想象力方面，是丰富型还是贫乏型，等等。

以上几个方面的性格特征相互联系，构成一个统一的整体。每个人不但有不同的性格特征，而且这些特征的结构也不相同，从而使同一性格特征在不同的人身上表现出一定的差异性。人们的个性特征差异是极其丰富的，很难找出两个性格特征和结构完全相同的人。这反映到消费者的消费行为上就构成了千差万别的消费性格。

三、性格理论

曾经有许多心理学家尝试从不同角度对人的性格类型进行划分，这些理论和分类方法对研究消费者的性格类型具有重要的指导意义和借鉴作用。有关学说中有较大影响的理论主要有以下几种。

（一）机能类型说

这是英国的倍因（A。Bain）和法国的李波（T。Ribot）提出的分类法。这种学说主张根据理智、情绪、意志三种心理机能在性格结构中所占的优势地位来确定性格类型。其中理智占优势的性格称为理智型，这种性格的人善于冷静地、理智地思考和推理，用理智来衡量事物，行为举止多受理智的支配和影响。理智型的特点是情绪体验不深刻、不丰富、言语举止不易受情绪的影响。情绪占优势的性格称为情绪型，这种性格的人不善于进行理性思考，言行易受情绪支配，处理问题喜欢感情用事。情绪型的特点是情绪体验深刻、丰富、言行举止易受情绪的影响。意志占优势的性格称为意志型，这种性格的人在各种活动中都具有明确的目标，行为积极主动，意志比较坚定，较少受其他因素干扰。意志型的特点是行动具有明确目标，表现为主动、积极、果断。

（二）向性说

向性说是瑞士心理学家荣格（g）提出来的分类方法，是按个体心理活动倾向于外部或倾向于内部来确定性格类型，并据此把性格分为内倾、外倾两类。外倾型人的心理活动倾向于外部世界，注意和兴趣较集中于外界事物，比较开朗、活泼、直爽，善于交际。内倾型人的心理活动倾向于内部世界，注意和兴趣较集中在内心世界，表现沉静、富于想象，比较孤僻。但是在现实生活中大多数人的性格均属于中间型。

（三）独立—顺从说

该学说是奥地利心理学家阿德勒（A。Adier）提出的，从精神分析观点出发，把人的性格分成了优越型和自卑型两种。之后的一些心理学家在阿德勒的基础上提出了按照个体独立性程度来划分的方法，即把人的性格分为独立型和顺从型两种。独立型的人善于独立地发现问题和解决问题，遇事沉着冷静、有主见，不易受外界环境影响，能独立发挥自己的力量，喜欢把自己的意志强加于人。顺从型的人独立性差，易受暗示，没有主见，自己行为易受他人所左右，在紧急困难情况下表现得惊慌失措。