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第三节 消费者性格（第3页）

福特原本有个美满的家庭，但他说一不二的性格，让幸福离他越来越远。福特夫妇俩只有艾德塞尔一个孩子，福特夫妇对儿子疼爱有加。艾德塞尔聪明、安静、善良。上学时，他每天都给父亲写信。放学的路上，也总要在父亲的公司停一下，帮父亲干点什么。然而，父子俩的亲密关系随着福特越来越保守固执和艾德塞尔的结婚开始恶化。婚后，艾德塞尔违背了“要跟父母住一辈子”的承诺，跟妻子搬出去单过。从此，福特对儿子的爱好总是嗤之以鼻或设法阻拦。艾德塞尔费尽心思开发出的新车型，也被福特放上了销毁废品的传送带。

1943年，艾德塞尔患胃癌离开了人世。他的妻子把艾德塞尔的遗体安葬在底特律，而不是迪尔伯恩老家，以此作为对福特的无声抗议。葬礼上，80岁的福特站着一动不动，只有眼泪不停地往下流。

（资料来源：叶敏等。消费者行为学［M］。北京：北京邮电大学出版社，2008：275-276。）

四、消费者性格与消费行为

在消费行为中，消费者的性格特点决定了他们各自消费行为的态度和行为方式。往往表现在他们对消费活动的态度和习惯化的购买行为方式以及个体活动的独立性程度上，从而构成千姿百态的消费行为。从不同的角度，消费性格可以划分为不同的类型，体现出不同的消费行为。

（一）从消费态度角度划分

1。节俭型

这类消费者的消费态度表现为勤俭、节约、实用。重视消费计划，在选购商品时，注重从各种渠道收集商品信息，受外界宣传的影响较小，不太注重商品的名声，常按照自己的购物经验来购买，更多考虑商品的内在质量和实际效用。

2。保守型

这类消费者的消费态度表现为比较严谨，一般比较内向、固执，习惯于传统的消费方式，对新产品、新观念接受较慢，有时甚至很困难。而且常带有怀疑及抵制的态度，喜欢选购传统的或已有多次使用经验的商品。

3。顺应型

这类消费者的消费态度比较随和，消费观念属于大众型，随时尚的变化而变化，容易受同事、邻居、朋友等社会群体因素的影响，也较容易接受广告与其他促销手段的宣传，容易接受售货员的诱导和推荐。

4。自由型

这类消费者的消费态度比较随便，其生活方式自由。在选购商品时，选购标准呈多样化，比较注重商品的外观，能接受售货员的推荐和介绍，但并不会依赖售货员的意见和建议，有较好的购买技巧。

（二）从购买方式角度划分

1。习惯型

习惯型消费者往往根据以往的消费和使用经验来采取购买行为。当他们一旦对某种品牌的产品熟悉并产生偏爱后，便会经常重复购买，不易改变自己的观点和行为。

2。慎重型

慎重型消费者大都较稳重，遇事冷静、客观，情绪不易外露。选购商品时，常根据自己的实际需要和购物经验做出购买决定，受外界影响小，不易冲动，具有较强的自控能力。他们在购物之前往往会广泛收集有关信息，经过慎重的考虑、比较和选择之后才会做出购买行为。

3。挑剔型

挑剔型消费者大都具有一定的商品知识和购买经验，在选购商品时主观性强，较少征询他人意见。选购商品极为细心有时甚至很苛刻，对售货员的推荐介绍有相当敏感的戒备心理。

4。被动型

被动型消费者大多缺乏商品知识和购买经验，对商品品牌、款式等没有固定的偏好，选购商品时缺乏自信和主见，希望得到别人的意见和帮助。因此售货人员的宣传和推荐往往会对这类消费者的购买行为产生较大的影响。

5。冲动型

冲动型消费者的情绪特征非常明显，对外部刺激的反应非常敏感。在选购商品时以直观感觉为主，易受广告宣传、产品包装等因素的影响，并喜欢追求新产品和时尚商品。对商品价格、功能考虑不多，常凭个人的一时冲动做出购买行为。

（三）从市场营销角度划分

1。外向友善型

这类消费者是商品的口头传播者，他们热情、外向、善于交际、话多。很多资料表明，口头信息是影响消费者行为的重要因素之一。他们对于感兴趣的或购后评价好的商品，总是自觉不自觉地充当着这一商品的义务宣传员。当然如果他们对商品不满意，他会劝说别人不要上当，此时他们的一句话能抵得上一连串的广告。具有这些性格特征的消费者，喜欢给别人出主意、提意见，帮助他人选购商品。这主要是因为他们口传的信息是在没有个人企图的情况下发表的独立见解，能帮助他人分析商品的优缺点和购买的利弊。他们的评价和意见常常是根据自己的切身体验提出的，这就大大增强了信息的可信程度，因而人们就比较相信来自这些人的商品信息。

2。勇敢冒险型

这类消费者性格开朗，思想解放，容易接受新鲜事物，愿意尝试新产品。因此他们是新产品购买和使用的先行者和“活广告”。

3。时尚导向型

这类消费者是赶时髦的风流人物，他们的意向和行为倾向往往成为其他消费者的表率，因此通过他们可以扩大对整个市场的影响。