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第三节 消费者态度的改变（第3页）

第二个部分是目标靶。即信息接收者或企业试图说服的对象。说服对象对信息的接收并不是被动的，他们对于企业或信息传递者的说服有时容易接受，有时则采取抵制态度，这在很大程度上取决于说服对象的主观条件。比如如果某人在多种场合公开表示过不喜欢某种产品，那么要改变他的这一态度，难度就比较大，因为那样将意味着他对自己的否定。

第三个部分是中介过程。即说服对象在外部劝说和内部因素交互作用下态度发生变化的心理机制，具体包括信息学习、感情迁移、相互机制、反驳等方面。

第四个部分是劝说结果。劝说结果有两种：其一改变原有态度，接受信息传递者的劝说；其二对劝说予以抵制，维持原有态度。从劝说方的角度看，第一种结果当然最为理想，但在很多情况下，劝说可能并未达到理想目标，而是出现第二种情况。在此情况下，信息接收者或目标靶可能采用各种方式对外部刺激加以抵制，以维持自己的原有态度。常见的方法有：①贬损信源，比如认为信息发送者存有私利和偏见，其信誉很低，以此降低劝说信息的价值。②曲解信息，如对传递的信息断章取义，或者故意夸大某一论点使其变得荒唐而不可信。③掩盖拒绝，即采用断然拒绝或美化自己真实态度的方法抵御外部的劝说和影响，比如面对舆论对“大吃大喝”、“公款消费”的指责，个别国企领导会以“工作需要”为搪塞理由，拒绝改变其态度。

（一）传递者对消费者态度改变的影响

说服过程中，传递者或信息源一直被认为是十分重要的影响因素。如果消费者认为传递者信誉度高，值得信赖，那么说服的目的更容易达到。一般来说，影响说服效果的信息源特征主要有四个，即传递者的权威性、可靠性、外表的吸引力和受众对传递者的喜爱程度。

1。传递者的权威性

传递者的权威性是指传递者在相关领域或问题上的学识、经验和资历。对一种新药的评价如果是出自一位名医之口，显然会较普通人的评价更具有说服力。在报刊、电台上，经常请有关专家、学者宣布某项消息或信息，目的就是为了增加信息的可信度和影响力。经常看到一些电影演员、相声演员或体育明星为某种产品做广告，并宣传、介绍这些产品的独特功效，在其他影响层面，这样做或许确有效果，但在权威性方面，是否同样有效呢？一般认为，在比较接近的领域，权威的迁移影响是可能的，但在完全悬殊和相去很远的领域，这种影响会很小。

2。传递者的可靠性

传递者的可靠性是指传递者在信息传递过程中能否做到公正、客观和不存私利与偏见。再有名的医学权威，如果是在为自己开创的公司做宣传，人们对其评价的可信度也会存在质疑。很多消费者之所以对广告和推销员的说辞不以为信，原因恰恰就在于他们认为后者在宣传中难以做到客观、公正。

3。传递者外表的吸引力

传递者外表的吸引力是指传递者是否具有一些引人喜爱的外部特征。传递者的外表很有魅力，能吸引人注意和引起好感，自然会增强说服效果。很多商业广告用美女帅哥作为打动消费者的手段，就是运用这一原理。

邱肯（S。）的研究发现，在改变人们的信念方面，外表富有魅力的传递者更容易获得成功。此外人们更倾向于对有外表吸引力的传递者形成好的印象。例如研究发现，男女大学生普遍将有外表魅力的人想象成更加敏感、热忱、谦虚和幸福。总之这些研究结果可以概括为一句话，那就是“美丽的事物总是好的”。

在广告研究领域，一些研究人员调查了广告模特外表魅力对消费者的影响。大部分研究表明，越是外表有吸引力的模特所宣传的产品，越能获得消费者好的评价和积极的反应。有一项研究先给被试者看一些动物园工作人员活动的录像片段：一些片段里动物饲养员非常具有外表吸引力；另一些片段里的饲养员则相貌平常。然后被试者被要求对录像片段中的主人公发表自己的看法和印象，并回答是否愿意协助动物园作一些义务性的工作。结果显示，当录像片段的主人公更富有外表魅力时，人们更乐意为动物园慷慨解囊和提供其他义务性服务。

研究人员同时也发现，传递者外表魅力不一定能单独发挥作用，而可能受制于一些其他因素。在一项实验中，具有高外表吸引力和低外表吸引力的人分别为两种产品——咖啡和香水做广告。结果显示，当产品是香水时，具有高吸引力的传递者能引发更多的购买意向；相反，当产品是咖啡时，不太具有吸引力的传递者能产生更好的影响效果。由此表明，利用外表漂亮的模特做广告，并不是对任何产品都适合。

4。受众对传递者的喜爱程度

受众对传递者的喜爱程度是指受众或消费者对传递者的正面或负面情感。消费者对传递者的喜爱程度可能部分基于传递者的外表魅力，但更多的可能是基于其他的因素，如举止、谈吐、幽默感等。喜爱之所以会引起态度的改变，是因为人具有模仿自己喜爱对象的倾向，较容易接受喜爱对象的观点，受其情趣的影响，并学习他的行为方式。

喜爱程度和相似性有着密切关系，人们一般更喜欢和自己相似的人接触和相处，从而也更容易受其影响。布罗克（T。Brock）曾于20世纪60年代做过一个有趣的实验。他让一些化妆品柜台的售货员劝说消费者购买一种化妆品，有些售货员有专长但与消费者无相似身份，另一些售货员与消费者有相似身份但无专长。结果发现，没有专长但与消费者有相似性的劝说者比有专长而与消费者无相似性的劝说者对消费者的劝说更为有效。

（二）传播对消费者态度改变的影响

1。传递者发出的态度信息与消费者原有态度的差异

一般而言，传递者发出的态度信息和消费者原来态度之间的差异越大，信息传递所引起的不协调感就会越强，消费者面临的改变态度的压力也就越大。然而，在较大的差异和较大的压力之下，能否引起较大的态度改变则要看两个因素的相互作用：一个因素是前面说的差异或差距，另一个因素是信息源的可信度。差距太大时，信息接收者不一定以改变态度来消除不协调的压力，而可能以怀疑信息源的可信度或贬低信息源来求得不协调感的缓解。多项研究发现，中等差异引起的态度变化最大，当差异度超过中等差异之后再进一步增大，态度改变则会越来越困难。

波奇纳（S。Bocher）和英斯柯（sko）于1966年做了一项关于“差异、信息源与态度改变之间关系”的研究。该研究邀请一名高可信度的学者和一名低可信度的教会工作人员发表关于人们每天所需睡眠时数的意见。每一被试者或从高可信度的信息源或从低可信度的信息源得到一种信息，如每天需睡足8小时、7小时、5小时等。由于大多数被试者原先认为每天睡8小时最为合适，因此，不同被试者所获得的差异或差距可能是不同的。随后，被试者被要求回答到底每天睡几小时最合适。统计分析结果表明，中等水平的差距比高水平的差距引起较多的态度。同时，传达者可信度越高，能够引起的差异度的极限改变量也越大，高可信度传递者引起的极限改变量为7，也就是说，当他提倡每天仅睡1小时即可时，仍有人相信；而低可信度传递者引起的极限改变量为5，即他提倡睡3个小时，仍有人相信，但低于此数则无人相信。图6-5描述了波奇纳和英斯柯研究中差异、信息源和态度改变的关系。

图6-5差异、信息源和态度改变的关系

2。恐惧的唤起

恐惧的唤起是广告宣传中常常运用的一种说服手段。头皮屑带来的烦恼、蛀牙所带来的严重后果、脚气患者的不安表情，无不是运用恐惧诉求来劝说消费者。在过去三十多年里，对于恐惧诉求有效性的看法，经历了相当大的变化。早期一个关于恐惧唤起的研究试图运用恐惧诉求劝说消费者更频繁地刷牙。研究中，一组高中学生目睹牙龈溃疡的可怕镜头，并被告知牙龈感染会导致心脏、肾脏等多种器官损坏的严重后果；其余一些组的被试者则看到的是一些没有如此令人恐惧或根本没有恐惧感的场面。结果显示，高恐惧组的被试者更少有行为的改变。此结果使不少学者得出恐惧诉求在劝说中没有什么效果的结论。现实生活中，一些过于恐惧的广告，如用耸人听闻的文字或恐怖的图片时，消费者会同时启动“心理防御机制”，对“劝说信息”不加理会，甚至在极端的情况下采用“更频繁地抽烟”的方式来应付内心的恐惧。

然而近些年来，恐惧诉求在改变消费者态度方面越来越多地被视为是有效的。人寿保险公司、防盗器具生产商、汽车制造商日益增多地运用恐惧诉求唤起消费者对其产品的兴趣。为了使恐惧诉求的运用更为有效，研究人员发现，传播内容应注意以下几个方面：①对如何减少恐惧给出具体明确的指导。②指出根据指导行事是解决问题的有效途径。③对有威胁感和易受恐吓的受众避免传递高恐惧内容的信息。④对低自尊者和自卑感很强的受众避免传递高恐惧信息。

正如很多研究人员所指出的，如果对上述各方面给予充分重视，高恐惧信息较陈述或事实性信息将产生更好的劝说效果。之所以如此，关键原因是恐惧诉求更易于激**绪性反应，由此会使消费者更多地集中精力应付问题，并在此基础上学会如何对威胁做出反应。

3。单面论述和双面论述

在说服过程中，是陈述单方面的意见或论据好，还是同时陈述正、反两方面的意见与论据好，这是信息传递者或说服方经常遇到的一个问题。研究显示，在有些情况下，双面论述是一种有效的说服手段。双面论述给消费者一种客观、公正的感觉，可以降低或减少消费者对信息和信息源的抵触情绪。霍夫兰德等人的研究表明：当听众与劝说者的观点一致时，或听众对所接触的问题不太熟悉时，单面论证效果较好；如果听众与劝说者观点不一致，而且听众对所接触的问题又比较熟悉时，单面论证会被看作是传递者存在偏见，此时采用双面论证效果会更好。

在运用双面论证时，劝说者也应该格外小心。双面论证好的一面是可以取信于人，使受众对信息和信息源产生可信感，但同时它可能降低信息的冲击力，从而影响传播效果。因此，企业在传播过程中是否运用双面论证，最好事先通过市场调查了解消费者的反应之后再做决定。

4。幽默的运用

很多广告采用幽默的方式呈现信息。研究发现，幽默对于吸引消费者对信息进行处理，非常有效。幽默诉求可以激发正面的情感，比较适合于介入程度比较低的产品购买上。

要使幽默诉求有效，需注意以下几点：①幽默应与广告所传递的产品或品牌利益联系起来，否则广告尽管可能引起注意，但受众不知道广告到底传递了什么信息。②幽默应集中于产品而不是使用者。用夸张、滑稽、可笑的方式描述产品使用者，可能导致受众的反驳和反感，降低劝说效果。如果实在不好将幽默对象放在产品上，也应将其放在产品的非使用者身上。美国有一则脚气粉广告，就很好地体现了这一点：一位渔夫坐在小舢板上悠然自得地钓鱼，双脚放在水里，鱼竿还没有扬起，水面已是白花花的死鱼一片。很明显，是他的“脚气”杀伤力太大导致周围的鱼死亡了。③运用幽默诉求时，最好有几种不同的表现形式，因为幽默广告在最初吸引消费者的注意后，如果反复播放会产生“疲劳”效应，最终可能产生适得其反的效果。