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第三节 消费者态度的改变（第2页）

放心奔腾

中国第一汽车集团公司简称“中国一汽”或“一汽”，总部位于吉林省长春市，1953年奠基兴建，1958年生产出享有盛誉的“红旗”轿车，目前已经成为国内最大的汽车企业集团之一。

“奔腾”是中国一汽自主研发的中高档国产轿车品牌，在用户中得到了极佳口碑，问世后销量不断攀升，创造了业界传奇。传奇的背后，是中国一汽集团“用户至上”的理念与强大的科技研发能力。

一汽奔腾研发之初就确定了“安全”的理念，提出了“放心奔腾”的口号。研制过程中，进行了各种侧碰、正碰、后撞、侧翻、极限静压等安全性能测试。投放市场后，开展了“放心奔腾·冰雪体验”的体验营销。2010年5月，奔腾B50成功完成了CAP碰撞试验，赢得了良好口碑，甚至有“中国沃尔沃”、“都市装甲车”之美称。在国产轿车屡遭国人诟病的环境下，奔腾品牌所体现的经营理念、质量意识和高效的营销手段给营销界提供了良好的素材。

（资料来源：集团概览［EBOL］。中国一汽网站．http：。。，2010-09-20；沈自伟。一汽奔腾轿车日臻成熟［EBOL］。中国汽车品牌网。http：。at160。，2010-04-16。）

（二）改变情感成分

现在企业越来越倾向于在不直接影响消费者信念或行为的前提下引起他们对产品的好感，营销人员通常可以使用三种方法直接增强消费者对产品的正面信念。

1。经典性条件反射

企业将消费者所喜爱的某种刺激与品牌名称放在一起展露，多次反复就会将该刺激产生的正面情感转移到品牌上。例如将某个画面或是某段音乐与品牌名称或产品同时播放，经过一段时间，与该画面或音乐相联系的正面情感就会转移到品牌或产品上。上海太平洋百货徐汇店在早期选择香港草蜢乐队红极一时的歌曲《宝贝对不起》作为自己的“迎宾曲”，经过几周的音乐“轰炸”，几乎每一位去过太平洋百货徐汇店的消费者，无论何时何地，只要一听到该音乐，马上就会联想到该商店。

2。激发对广告本身的情感

消费者如果喜爱一则广告，也能导致对该广告产品的正面情感，进而提高购买行为发生的可能，激发其有意识的决策过程。例如消费者以前评价“美乐高品质生活”是以“瓶装啤酒香槟”为主题的一种供社会精英享用的啤酒，而莫里斯成功地实现了向一个更具感情色彩为主题的转变，就是在互动社会情境中的蓝领饮酒者，在不涉及具体属性的同时，消费者朝着一种更具享乐性的方向发展。而那些引起负面情感，如害怕、恐惧、悲伤等的广告也能强化态度的改变。例如一则呼吁行车驾驶安全的公益广告，包含了许多惨不忍睹的画面，但同样能够达到一定的效果。

3。增加消费者对品牌的接触

大量的品牌接触也能增加消费者对品牌的好感。一般而言，对于消费者低参与度的产品，可以通过广告的反复播放来提高消费者的喜爱程度，而不必改变消费者最初的认知结构。

（三）改变行为倾向成分

购买行为可以先于认知和情感的发展，也可以与认知和情感相对立的形式发生。例如一名消费者可能不喜欢街客奶茶的味道，可是当朋友邀请他来一杯时，为了表示礼貌，他没有拒绝。品尝过后，这位消费者可能觉得口味不错，从而改变了以前的认知。在改变消费者的认知或情感之前改变其行为的主要途径是运用操作性条件反射理论。营销人员的关键任务是促使消费者使用或购买本企业产品并确保产品的优异质量和功能，使消费者感到购买该产品是值得的。吸引消费者试用和购买产品的常用技巧有优惠券、免费试用、购物现场的展示、搭售以及降价销售等。以习惯性购买行为为例，其主要营销策略有以下几种。

1。利用价格与销售促进吸引消费者试用

如果产品本身与同类其他品牌产品相比难以找出独特的优点来吸引消费者的兴趣，就只能依靠合理的价格与优惠、展销、示范、赠送、有奖销售的手段来吸引消费者试用。一旦消费者了解和熟悉了产品，就能经常购买，最终形成一定的购买习惯。

2。利用大量重复性广告加深消费者印象

在低介入程度和品牌差异较小的情况下，消费者并不会主动去搜集品牌的相关信息，更不会去评价品牌，只是被动地接受包括广告在内的各种途径所传播的信息，并根据这些信息所造成的对不同品牌熟悉程度与否来决定最终的选择。因此企业可以利用大量广告使消费者被动地接受广告信息而增加对品牌的熟悉程度。为提高效果，广告信息应简短有力且不断重复，只强调几个重要论点，突出视觉符号与视觉形象。

3。增加购买介入程度和品牌差异

在习惯性购买行为中，消费者只购买自己熟悉的品牌而较少考虑品牌转换，如果竞争者通过技术进步和产品更新将低介入程度的产品转换为高介入程度并扩大与同类产品的差距，将促使消费者改变原先的习惯性购买行为，并在价格和档次上与同类竞争产品拉开差距。

［案例6-7］

男士洗发水

洗发水市场竞争激烈，目标市场也不断细分，由去屑护发到滋养头皮、中药固发、黑发、防脱发等，各品牌都在寻求一个好的切入点，然而去屑洗发水还是占据了半壁江山。在去屑洗发水中，宝洁公司的海飞丝早已深入人心，占据了80%的市场，其他品牌分享剩下20%的市场。

联合利华公司经过市场研究发现，消费者购买洗发水的主要目的还是去屑，有60%以上的消费者对所购买的去屑洗发水并不满意，同时目前洗发水行业“重女轻男”现象成风。联合利华决定开发令消费者满意的去屑洗发水以及男士专用的去屑洗发水。经过10年潜心研究，推出一款新产品——清扬，其定位是专业去屑，分为男款和女款，中国联合利华公司聘请了一批各界明星作为形象代言人，着重宣传男用和女用清扬洗发水的去屑效果。娱乐界明星徐熙娣在清扬广告中用傲慢的口气说道：“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他！”虽然没有指明对手，但是让人联想到是否暗指宝洁公司的去屑名牌海飞丝。联合利华声称男性的头发比女性更加脆弱，更加需要防护，携手世界足球先生罗纳尔多推出男士系列升级产品，树立男性健康洗发新观念，引起公众对男性头发健康的普遍关注。

（资料来源：宋春宇。清扬VS海飞丝，一场洗发水广告战［J］。市场观察，2008（4）；清扬特点新闻［EBOL］。清扬官方网站。http：。。，2010-10-22。）

三、改变消费者态度的说服模式

霍夫兰德（d）和詹尼斯（I。L。Janis）于1959年提出了一个关于态度改变的说服模式，如图6-4所示。这一模式虽然是关于态度改变的一般模式，但对理解和分析消费者态度改变具有重要的借鉴与启发意义。

霍夫兰德认为，任何态度的改变都涉及一个人原有的态度和外部刺激存在着彼此不同的看法。由于两者存在差异，由此会导致个体内心冲突和心理上的不协调。为了恢复心理上的平衡，个体要么接受外来刺激，即改变自己原有的态度，要么采取各种办法抵制外来刺激，以维持自己原有的态度。

图6-4描绘的模式将态度改变的过程分为四个相互联系的部分。

图6-4消费者态度改变的说服模式

第一个部分是外部刺激。包括三个要素，即传递者或信息源、传播与情境。传递者是指持有某种见解并力图使别人接受这种见解的个人或组织。如发布某种劝导信息的企业或广告公司，劝说消费者接受某种新产品的推销人员，都属于传递者的范畴。传播则是指以何种方式和什么样的内容安排将一种观点或见解传递给信息的接收者或目标靶。信息内容和传递方式是否合理，对能否有效地将信息传达给目标靶并使之发生态度改变具有十分重要的影响。情境因素是指对传播活动和信息接收者有附带影响的周围环境，如信息接收者对劝说信息是否预先有所了解，信息传递时是否有其他干扰因素等。